Похмелье без "Боржоми"

Закрывая шесть лет назад границу для грузинского вина и минеральной воды, в России рассчитывали нанести удар по главным отраслям тамошней экономики. Вышло ровно наоборот: эмбарго дало им мощный стимул для поиска новых направлений сбыта и в итоге серьезно их укрепило. Что же касается российского рынка, то он может фиксировать лишь потери. Место запрещенного грузинского вина давно заняли конкуренты из других стран, а вот "Боржоми", как ни странно, не смог заменить никто.

ТЕКСТ РОМАН ОВЧИННИКОВ

Весной 2006 года с российских прилавков пропали два главных грузинских напитка — вино и "Боржоми". Хроника событий такова. В январе главный санитарный врач Геннадий Онищенко заявил, что грузинское вино и "Боржоми" не соответствуют санитарным нормам и что необходимо "серьезно и целенаправленно" заняться их качеством. Доля истины в словах санитарного врача была — в отношении вина это, в общем-то, признавали и грузины. Во всяком случае, когда Михаил Саакашвили поручил министру обороны Ираклию Окруашвили возглавить кампанию по продвижению грузинских вин на других рынках, последний, разобравшись с ситуацией, заявил с солдатской прямотой, что "многие виноделы путем мухлежа отправляли в Россию некачественное вино, которое не возьмут в Европе", и что делали они это потому, что "Россия — это такой рынок, на котором можно продать даже фекальные массы".

Фекальных масс Онищенко стерпеть, конечно, не мог. В марте 2006 года Роспотребнадзор ввел запрет на импорт в Россию грузинского вина, а в мае та же участь постигла "Боржоми" и другие грузинские минеральные воды.

Грузинский реванш

Версия о проблемах с качеством вина и особенно воды с самого начала звучала не вполне убедительно, но дальнейшие события доказали наличие в действиях санитарного врача политической составляющей. Напомним, одновременно с грузинскими были запрещены и молдавские вина — с той же аргументацией. Но через полтора года Молдавия заявила, что с качеством вина серьезно поработала, и поставки возобновились. Грузия подобную работу тоже проводила. Так, после министерского расследования было закрыто семь грузинских заводов, особо отличившихся в экспорте на российский рынок тех самых масс. Однако политические отношения все ухудшались. Сначала Грузия выступила с вето на вступление России в ВТО — единственная из всех стран мира. Затем был 2008 год, российско-грузинский вооруженный конфликт, и приглашения вернуться грузинским виноделам так и не поступило.

Нужно сказать, что грузинская экономика выдержала этот удар. Хотя, казалось, удар был сокрушительный: до 2006 года в структуре экспорта грузинских товаров Россия занимала около 20%, и львиная его доля приходилась как раз на вино и минеральную воду. Тем не менее благодаря экономической политике государства, общий объем экспорта после запрета не сократился, а из года в год рос: в 2005 году он составлял $865,5 млн, в 2006-м перевалил за $900 млн, а по итогам 2011 года почти достиг $2,2 млрд. Доля грузинских напитков съежилась в этом потоке до 4,6% — титул ключевого экспортного товара они уступили ферросплавам, легким металлам, автомобилям (отверточной сборки), электроэнергии. Однако суммарный экспорт вина и воды составляет сейчас $102 млн — почти столько же, сколько было до эмбарго. И в большей степени за успех ответственна минеральная вода. Основной грузинский игрок этого рынка, марка "Боржоми", от введения запрета только выиграла — увеличила с тех пор доходы и объемы производства на треть.

Вино сами выпьем

Виноделы пострадали от введения запрета сильнее всех, поскольку в их поставках российский рынок занимал долю до 80%. К примеру, в 2005 году вина было экспортировано на $81 млн, в том числе в Россию — на $63 млн. В 2007 году общие показатели экспорта вина уменьшились вдвое, а большинство мелких виноделен, поставлявших товар в Россию, просто разорились. Нужно отдать должное грузинскому правительству — спасти отрасль оно пыталось всеми силами. Прежде всего виноделам сократили налоги. В конце 2006 года вышло постановление, согласно которому винодельческая компания получала право не платить налог на прибыль, если докажет, что ожидаемая прибыль у нее уменьшилась минимум на 50% по сравнению с предыдущим годом, что, собственно, легко мог доказать фактически любой производитель вина. Президент Саакашвили лично занимался маркетингом, дегустировал вина и призывал отправлять их на европейские рынки. "Огромное спасибо матушке России за эмбарго,— издевался Саакашвили год назад, попробовав в одной из батумских виноделен "Оджалеши" 20-летней выдержки.— Качество нашего вина после эмбарго сильно выросло, и, если Россия не откроет свой рынок, не беда, поскольку есть и другие рынки". Кроме того, Михаил Саакашвили высказывался в том смысле, что если другие рынки грузинского вина не возьмут, то выпьем, дескать, сами, вместе с щедрыми туристами. Это, конечно, бравада. На прежние объемы производство грузинского вина не вышло: по сравнению с пиковым 2005 годом его продается за рубеж на четверть меньше, а в самой Грузии потребляется примерно столько же. Хотя есть прогресс: по итогам прошлого года вина экспортировано на $54 млн — на $7 млн больше, чем годом раньше.

Ключевыми территориями для сбыта остались страны СНГ — в основном Украина. Приучить к грузинскому вину Европу и Америку по большому счету не вышло. Тормозили продвижение на новых рынках и некоторые мелкие неприятности. Например, американский бизнесмен Евгений Дозорцев зарегистрировал в США знаменитые марки "Хванчкара" и "Киндзмараули", и несколько лет грузинское патентное ведомство судилось, пытаясь вернуть их Грузии. Только в прошлом году стороны пришли к соглашению, по которому Дозорцев отказывался от прав на торговые марки в обмен на их дистрибуцию в США на особых условиях.

Боржоми мира

В случае с "Боржоми" благодарить Россию за эмбарго действительно стоит, поскольку продажи владельца бренда — компании IDS Borjomi International — выросли с тех пор значительно. Вот только едва ли эта благодарность может исходить от Михаила Саакашвили. Дело в том, что компания--владелец бренда "Боржоми" зарегистрирована в Голландии. Головной офис располагается в Киеве — и основные налоги платятся тоже на Украине, поскольку этот рынок сегодня для компании ключевой. В Грузии IDS Borjomi платит главным образом налог на добычу одноименной воды, доля же самой этой воды в продажах холдинга на родине составляет всего 7%. Косвенное отношение к Грузии имеют и владельцы компании. Точных данных о собственниках "Боржоми" не было никогда, но вроде бы акционерами владеющей IDS Borjomi инвесткомпании Salford когда-то являлись Бадри Патаркацишвили и Борис Березовский. А в настоящее время председателем совета директоров IDS Borjomi и владельцем Salford, который от имени инвесторов управляет производителем воды, является гражданин США Евгений Йоффе. Еще один интересный нюанс: главную, по нашим представлениям, грузинскую воду в самой Грузии пьют мало — самой продаваемой водой на местном рынке является "Набеглави".

Таким образом, какой стране насолил Онищенко, запрещая в России "Боржоми", является геополитической загадкой. Точно известно лишь, что IDS Borjomi от запрета не пострадала.

Хотя казалось, что оправиться от удара этому производителю будет еще сложнее, чем виноделам. В одночасье компания потеряла рынок, где реализовывалось 65% ее продукции. Несколько лет она боролась за лидирующие позиции в России, и как раз накануне запрета эта цель была достигнута. IDS Borjomi добилась, казалось бы, невозможного: в первом квартале 2006 года грузинские минеральщики одержали победу над лидерами мирового рынка PepsiCo и Coca-Cola. Не во всей России, правда, а только в Москве — но учитывая, что транснациональные компании продают питьевую воду "из-под крана", а грузины — минеральную, победа в прямом смысле дорогого стоила. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", в Москве в первом квартале 2006 года доля "Боржоми" в продажах составляла 27,5%, у BonAqua (The Coca-Cola Company) было 14,6%, у Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group) — 14,4%.

Секрет последующего успеха IDS Borjomi в том, что забывать о российском рынке после введение эмбарго компания и не подумала. Сегодня 16% продукции она по-прежнему продает в России. В 2006-м IDS Borjomi купила в Липецкой области небольшого производителя минеральной воды "Эдельвейс", а через три года приобрела у Nestle завод в Костроме и марку "Святой источник". Играть на поле дешевой воды, правда, оказалось не так интересно: российские 16% продаж в литрах дают IDS всего лишь 5% оборота в денежном выражении. Проникает в Россию и вода "Боржоми" — либо откровенной контрабандой, либо через Белоруссию, которая с Россией объединена Таможенным союзом, а поставки из Грузии при этом не запрещала. Кроме того, сокращение присутствия на российском рынке высвободило IDS энергию для продвижения на других рынках. Удвоив за год продажи на Украине, компания всерьез занялась Прибалтикой, Казахстаном, Европой и Америкой. В итоге к 2010 году объемы продаж, которые фиксировались до российского запрета, были восстановлены, а затем их удалось превзойти.

Санитары рынка

Летом прошлого года Роспотребнадзор заявил, что рассматривает возможность возвращения на рынок грузинской минеральной воды. Произошло это после того, как Грузия в конце концов согласилась пустить Россию в ВТО.

Виноделы, видя такие перемены, радоваться тем не менее не спешат. Дело в том, что грузинские вина на российском рынке по большому счету уже никто не ждет. Их нишу заняли виноматериалы и вино из Нового Света — Аргентины, Чили и т. д., играющие в тех же ценовых категориях либо даже дешевле. Ниша же "Боржоми" за шесть лет ее отсутствия на нашем рынке парадоксальным образом осталась пуста. За это время никто так и не сумел создать аналогичный по мощи бренд, да и новых марок, по сути, не появилось. Все те же ослабленные большим количеством разномастных производителей "Ессентуки", не имеющий внятного маркетинга "Нарзан", "Новотерская" и несколько других. Любовь россиян к водам Закавказья попытались было использовать известные армянские марки "Ной" и "Бжни", но им не удалось получить и нескольких процентов рынка. Компания "Бизнес Аналитика" выяснила, что выиграли от запрета "Боржоми" главным образом производители не минеральной, а питьевой воды. Четыре крупнейшие профильные марки — BonAqua, Aqua Minerale, "Шишкин лес" и "Святой источник" (принадлежит, напомним, IDS Borjomi) — увеличили свою долю на 5,3% — до 43%. При этом рост у четырех крупнейших марок минеральной воды — "Ессентуки", "Новотерская", "Нарзан" и "Архыз" — составил всего 2,5%, получилось 25,5%. Среди причин отмечается общее недоверие потребителя к минеральным водам, сформированное в результате массированной агитационной кампании против "Боржоми".

Впрочем, в последний год в переговоры с ведомством Геннадия Онищенко о возвращении в Россию вступили и IDS Borjomi, и производители алкоголя. Восемь месяцев ждет разрешения от Онищенко крупнейший грузинский производитель коньяка компания "Давид Сараджишвили и Энисели". По уверениям совладельца предприятия Георгия Пилиева теперь уже все формальности улажены и в ближайшее время его компания, а также IDS Borjomi получат, наконец, разрешение на ввоз продукции в Россию.

Нам, впрочем, так не показалось. "Действительно, мы подтверждаем, что были об этом разговоры. Мы вели переговоры с представителями "Боржоми" о том, чтобы они вернулись не через какой-нибудь Дорогомиловский рынок, а официально",— оптимистично начал разговор с "Деньгами" Геннадий Онищенко. Но дальше пошли уже знакомые формулировки, что специалисты Роспотребнадзора должны побывать в Грузии, удостовериться в нормальном функционировании источников и т. д., а Грузия не дает им официальных гарантий безопасности. Теми же словами он заполнял эфир все шесть лет эмбарго, и грузинская сторона упорно отвечала, что официальных гарантий для санитарных чиновников ввиду отсутствия визового режима между государствами нет, и говорить тут не о чем. Несмотря на убытки, виноделы не корят свое правительство за неуступчивость. "Почему мы должны чувствовать себя второсортными? У ЮАР и Чили не спрашивают никаких особенных справок, а мы должны их предоставить!" — сказал нам владелец одной из крупнейших виноделен Грузии, комментируя действия Роспотребнадзора.

"Все это лишний раз подтверждает мои житейские наблюдения. В этом квазигосударстве главным врагом бизнеса является его родное правительство" — так закончил свою речь в пользу возобновления сотрудничества с Грузией Геннадий Онищенко. Такое вот, с позволения сказать, приглашение дружить.