Любой праздник в обществе потребления — это возможность что-то продавать. Но в России так и не поняли, что для этого категорически не подходит День Победы.
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ / купить фото
Казалось, недавно еще знать ничего не знали про День святого Валентина — и вот уже обороты сердечек и различных товаров "для нее" и "для него" растут в прогрессии. Новый год когда-то начинался в декабре, а сейчас с конца октября все в праздничных снежинках.
День Победы — это, конечно, совсем другое, "со слезами на глазах". И это хоть простое, но единственное объяснение, почему любые маркетинговые акции, использующие образы войны и Победы, выглядят пошло и никак иначе.
Вряд ли кто-то переплюнул компанию "Той Той Коммуналь сервис", которая еще в 2008 году украсила георгиевскими лентами городские биотуалеты. Но каждый год оранжево-черным свои бутылки украшают, например, производители алкогольных напитков. Этой весной в оранжево-черных лентах в том числе водка "Русский стандарт". Компания ВЕДК, которой принадлежит бренд "Путинка", чтобы не задеть ничьи чувства, обошлась без ленточек и бутафорских орденов, но обозначила, что продукт праздничный: "К юбилею победы. 1945-2015".
Накануне 70-летия победы в магазинах появились крабовые палочки "Доблестные" (производства компании "Альбатрос Си Фуд") — в оранжево-красной упаковке. Георгиевские ленточки кладут даже в наборы пластиковой посуды для пикников, по интернету гуляют невероятные подборки "победных" товаров и элементов дизайна торговых площадей. Тут туалетная бумага "Партизанская", влажные гигиенические салфетки с орденом Славы, фарш "Домашний", обернутый георгиевской лентой, тапочки-вьетнамки с ней же, рекламный щит мастер-класса по декорированию пилоток. В самых диких сочетаниях — и ведь чаще всего это муниципальные власти торговцев заставили — символы и лозунги Великой Отечественной красуются на магазине мужской одежды из Германии, на овощных ларьках. "В честь Дня Победы — ликвидация немецких кроватей. Ура! Ура! Ура" — ведь написали и думают, что смешно.
У Георгиевской ленты в этом году юбилей. Десять лет назад ее "назначило" символом Победы "РИА Новости" (на лентах печатали адрес сайта 9may.ru, который агентство запустило к 60-летию окончания войны). Акция оказалась фантастически успешной. В первый год проведения акции организаторы распространили 800 тыс. ленточек, в 2006 году — 4 млн, в 2007-м — уже более 10 млн. В 2007 году оранжево-черными бантами лацканы своих пиджаков впервые украсили Владимир Путин и Дмитрий Медведев — с тех пор вести подсчеты бессмысленно.
Но саму ленту все реже можно встретить у бесплатно раздающих ее волонтеров, все чаще — у продавцов. Недавно во Владимирской области запретили продавать Георгиевские ленточки в киосках Роспечати. "Мы за десять рублей их продавали — это совершенно некоммерческий проект",— оправдывалось руководство регионального представительства агентства. Компания "Русковрик" продает нарезанные ленточки по цене 2-3 рубля за штуку (в рулоне — дешевле: 5 рублей за 100 м ленты).
Накануне праздника в центре Москвы появились нарядные павильоны компании "Сердца России", которая называет себя лидером рынка одежды и аксессуаров с патриотической символикой (ее магазины расположены в ГУМе и еще нескольких торговых центрах). К 70-летию победы выпущена специальная серия футболок (около 1,5 тыс. рублей) и чехлов для айфона (899 рублей). Другие "патриотические" сюжеты у "Сердец России" уже за гранью: шагают Путин и Лавров, а за ними — Капитолийский холм в огне пожара (фон скопировали с постера к фильму "Штурм Белого дома" Роланда Эммериха).
Победа — как перманентное ощущение, Георгиевская лента — уже не как символ Дня Победы, а как знак непрекращающейся войны. Победа в российском обществе потребления становится круглогодичным праздником, а демонстративный патриотизм — популярным маркетинговым ходом. "Испокон веков на границы земли русской покушались иноземцы... Сейчас благодаря сильному лидеру Путину В. В. с Россией вновь стали считаться в мире, а Крым вернулся на историческую родину. Но величие России зависит и от самих граждан. Холдинг "Афанасий" делает свой вклад. Каждая проданная бутылка нашей продукции приносит в казну 15,5 рубля, а 5 рублей мы вкладываем в народную дружину, которая обеспечивает порядок в наших городах" — это с бутылки пива "Афанасий". Тверской пивной магнат Максим Ларин создал народную дружину на базе своего спортивного клуба "Гадиатор". Дружинникам, пишет местная пресса, жители Твери уже доверяют больше, чем полицейским. Оригинальное продвижение пива.