Самая активная фаза предвыборной кампании — агитация кандидатов в СМИ — длится всего 28 дней. В этот период партии традиционно выходят в публичное пространство с обещаниями лучшей жизни — построить дороги, снизить цены на ЖКХ, повысить пенсии и зарплаты бюджетникам. Этот год не стал исключением, хотя и яркими формами агитации не отличился. "Ъ" изучил некоторые агитматериалы и попросил экспертов оценить их эффективность и степень влияния на исход выборов.
Фото: AFP
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: shingarkin.ru
Эфир копейку бережет
Хотя в думских выборах участвует 14 партий, а в 2011 году их было семь, совокупные затраты партий на демонстрацию в телеэфире рекламных роликов остались почти на прежнем уровне: за три недели агитации они составили 201 млн руб., а за аналогичный период пять лет назад — 206 млн руб. Это следует из анализа, подготовленного для "Ъ" агентством Arena (HAVAS) с использованием базы данных TNS Media (учитывались периоды с 20 августа по 9 сентября 2016 года и с 5 по 25 ноября 2011 года). При этом расходы партий за весь агитационный период 2011 года составили 403 млн руб.— основная часть пришлась на последнюю неделю перед выборами.
На прошлой кампании больше всех на ролики тратилась ЛДПР (77 млн руб.), сейчас лидирует "Единая Россия" (35,5 млн руб.), хотя за аналогичный период 2011 года партия власти вложила в ТВ-рекламу 59 млн руб. В 2016 году ЛДПР за три недели агитации потратила 33 млн руб., Партия роста — 22,6 млн руб., "Справедливая Россия" — почти 16 млн руб. (против 46,4 млн руб. в 2011 году), КПРФ — 8,9 млн руб. (против 16,6 млн руб.). "Яблоко", напротив, бюджет на показ роликов увеличило, потратив 12,9 млн руб. (против 2,4 млн руб.).
Ролики партий в 2016 году размещались на тех же четырех каналах, что и в 2011 году: на "Первом канале", "России 1", "России 24" и "ТВ Центре". Гендиректор агентства Arena Руслан Самаев отмечает, что партии сейчас отдают предпочтение "России 1" (810 роликов), хотя в 2011 году ее место занимал "Первый канал" (за 21 день 565 роликов).
При этом рейтинг рекламных блоков партий, которые участвовали в выборах 2011 года, снизился. Показатель ЛДПР, лидировавшей по рейтингу пять лет назад, снизился с 29% до 14% (Std TVR). Партия уступила место "Единой России", рейтинг которой также уменьшился с 23% до 19%. Вдвое потеряли "Справедливая Россия" (8%) и КПРФ (5%), по 5% — у "Родины", ПАРНАС, Партии пенсионеров. Увеличился рейтинг только у "Яблока" — с 7% до 9%. "Роликов в прайм-тайм стало меньше,— отмечает еще один тренд господин Самаев.— За 21 день рекламной кампании на выходные и время с 19:00 до 24:00 пришлось 48% приведенных рейтингов, а в 2011 году эта цифра составляла 52%".
"Единственный успешный кейс в кампании"
Ролики в эфире федеральных каналов — только часть партийной агитации. Серьезная доля кампании сегодня проходит в сети.
В интернете был опубликован, например, ролик "Яблока" о ручке — "новом яблочном девайсе", который способен "изменить ваше будущее". На видео, опубликованном в сети почти одновременно с презентацией нового айфона, Григорий Явлинский призывает отметить клеточку около "Яблока" в избирательном бюллетене: "Устали от постоянного повышения цен, не хватает денег на продукты, надоел произвол вороватых чиновников? Ручку в руки! Феноменально!"
"Ролик с ручкой — единственное, что на сегодня можно обсуждать как действительно успешный кейс в кампании,— говорит политолог, специалист по коммуникациям в новых медиа Николай Григорьев.— Это удачное вирусное видео, но оно не просто для развлечения. В нем есть внятное содержание и хоть какой-то потенциал управления принятием решения". Он добавляет, что только у этого ролика, "в отличие от всех остальных агитационных видео, количество просмотров достигло семизначной цифры", при этом "немногие предвыборные видео в сети набирают хотя бы шестизначную цифру". В оценке ролика с ним согласен и политтехнолог Константин Калачев, который, впрочем, называет неудачными другие агитматериалы "Яблока". По его словам, партия сейчас "объединяет разные силы", но, по сути, "осталась партией любителей Явлинского". "Даже в роликах, где мы видим других кандидатов из списка партии, все они звучат неубедительно: видно, что Явлинскому сделали десять дублей, а Дмитрию Гудкову — один, и явно неудачный",— считает господин Калачев.
Куда менее успешной выглядит агитация другой оппозиционной партии — ПАРНАС, говорят эксперты. "Когда ситуация тупиковая, не стоит бояться перемен",— заверяет закадровый голос в ролике партии, после чего рассказывает о некой Анастасии, которая "выбрала новый путь и преобразовалась" (судя по видеоряду, бросила тяжелые сумки и занялась серфингом). "Россия, думай, как Анастасия!" — звучит призыв в конце видео. Закадровый голос в другом, значительно более депрессивном ролике объясняет, "почему мы так жили в 2016-м": "Помнишь, мы перестали ездить на море, бабушка все реже ходила в аптеку, а я почти не покупала твои любимые сырки". Еще в нескольких роликах лидер партии Михаил Касьянов рассуждает об экономике и пенсионных накоплениях.
"И по количеству просмотров, и по качеству это пустышка",— говорит Николай Григорьев. Агитация ПАРНАС "нетехнологична и неубедительна", говорит Константин Калачев. По его мнению, партия могла бы упростить свой месседж до одной фразы: "Мы против Путина". "Но они не докрутили эту тему,— поясняет господин Калачев.— Людей, готовых голосовать против Путина, в стране набралось бы 5%. Найти же 5% избирателей Касьянова крайне сложно".
Другое дело — ролики блогера Вячеслава Мальцева, второго номера в списке ПАРНАС, которого господин Григорьев называет "политологическим феноменом": "Его чуть ли не ежедневные полуторачасовые прямые эфиры набирают по сто тысяч просмотров как с куста". Его же выступления стали самыми запоминающимися на теледебатах, где он призывал объявить Владимиру Путину импичмент, а перекрикивающего кандидата от "Родины" Игоря Коротченко заглушил клаксоном. Безусловно, он "работает в плюс себе", используя кампанию как "имиджевый инструмент самопрезентации", считает Николай Григорьев. В популярности между партийной агитацией и личностью господина Мальцева эксперт видит "драматический разрыв".
"Обращение кандидата для стариков о проблемах молодежи"
В ролике "Единой России" звучит голос Владимира Путина: "Главное для нас — это люди, самые простые, проживающие в городах и на селе, на всей необъятной территории нашей". Константин Калачев считает, что единороссы удачно "упростили свою кампанию" и "вышли на простой и привычный для себя месседж": "Мы — партия президента". "В голове избирателя может поместиться только один тезис, и чем проще, тем лучше. Почему "Единая Россия"? Потому что мы за Путина",— поясняет эксперт.
Единоросс Сергей Неверов, одновременно избирающийся по одномандатному округу, на видео рассказывает, что 16 лет проработал в шахте и "именно там научился слышать людей". "А рядом тиражируются видео про то, как Неверов нахамил избирателю (имеется в виду случай на форуме "Территория смыслов", когда девушка задала вопрос о доступности ипотеки, Сергей Неверов спросил, "для чего" она получала платное второе образование, а депутат ростовского заксобрания Екатерина Стенякина обратила внимание на шестой айфон в руках девушки.— "Ъ"), и там десятки тысяч просмотров",— отмечает Николай Григорьев. По его словам, с доступностью интернета и камерой в смартфоне "лажа в офлайне не просто может стать достоянием онлайна, но и скорее всего станет". А в условиях "вялой кампании" имеет еще и все шансы оказаться гораздо популярнее агитационных видео.
"Справедливая Россия" запомнилась так называемыми дебаттлами — мультипликационными дебатами в рэп-стилистике. Лидер партии Сергей Миронов на этих роликах в образе рэпера OxiMironov дебатирует с оппонентами ZuGGano и G-Rick MC, похожими на Геннадия Зюганова и Владимира Жириновского соответственно. "Мы прогрессивны признанно, мы перспективны, / Призваны тебя на ноль умножить",— обращается OxiMironov к ZuGGano. "Встаньте в круг на мессу, мясо, вижу, на измене вы. / Не, не парьтесь, тут все просто, воскресим Ленина мы",— отвечает ZuGGano. Двойнику лидера ЛДПР OxiMironov говорит: "Строишь правдоруба от Российской Федерации, / Но это лишь синдром вахтера в рамках мелкой фракции". G-Rick MC в ответ обещает "сесть на свой "Майбах" и уехать в закат". "Это случай махровой бессмысленной пародийности,— говорит Николай Григорьев.— В штабах всегда была такая непочетная работа: писать обращения кандидата для стариков о проблемах молодежи". Константин Калачев говорит, что кампания "Справедливой России" его "никак не впечатляет".
Кампании КПРФ и ЛДПР, по мнению экспертов, не дали примеров яркой агитации. Николай Григорьев полагает, что Владимиру Жириновскому она не нужна: "Он герой новостей, радиопередач, интервью, встреч с избирателями". С агитацией только кандидаты от ЛДПР "на местах пытаются развлекаться". Например, кандидат Александр Глисков призывает на предвыборном календарике: "Есть собака или кот — выбирай ЛДПР". "Или я видел газету ЛДПР, где заявлено: "Мы не даем неисполнимых обещаний". А на соседней странице выдвигают лозунг: "Наша цель — вернуть границы Советского Союза". Вот что такое агитация ЛДПР",— вспоминает Николай Григорьев.
«Есть собака или кот — выбирай ЛДПР» и другой предвыборный креатив, который нужно увидеть.https://t.co/Gzb76LMdZw pic.twitter.com/35AQx4JnXd
— Rus2Web (@Rus2Web) 13 сентября 2016 г.
У КПРФ "самая невзрачная кампания", отмечает Константин Калачев: "Тему не раскрыли вообще никак". Николай Григорьев среди агитматериалов коммунистов выделяет видео о здравоохранении с обширным использованием инфографики: "Как плитка, велодорожки и агитационные кубы в городах России — давайте везде ставить инфографику. У КПРФ такой ролик выглядит как деревянный крестьянский дом со стеклопакетами".
Наиболее агрессивной стилистикой выделяется агитация "Родины". В одном из видео кандидат Игорь Коротченко сообщает, что "земной шар охвачен войной", а "заокеанские режиссеры этих процессов уже не могут уследить за расползающейся угрозой". По его словам, нужно "проводить жесткую, решительную политику в борьбе с террором", опираясь "на железную волю президента России".
""Родина" — интересный эксперимент, они пытаются сделать ставку на патриотизм радикального толка, эксплуатируя тему "спецназа президента". С одной стороны, они как бы в тренде, но с другой — они перегибают с использованием этой риторики",— рассказывает Константин Калачев. Он напоминает о листовках кандидата от партии Натальи Погореловой: она изображена на них в ярком макияже, пилотке и на фоне летящих военных самолетов. А другой кандидат от "Родины", Максим Шингаркин, снял серию запоминающихся видео. "Люди прозябают в ветхом жилье, а министры жируют на откатах на строительство! Это песец!" — говорит он и открывает дверцу сарая, откуда действительно вылезает живой песец. "Да, это запомнится в общем ряду роликов. Но это, мягко говоря, не самый свежий прием. Я не поленился и посмотрел: слово "песец" пытались использовать в коммерческой рекламе прорву раз, неоднократно уже делали экспертизу об уместности использования этого слова",— рассказывает Николай Григорьев. ""Родина" дошла до гротеска и карикатуры на саму себя",— резюмирует Константин Калачев.
Продолжаю знакомить вас с кандидатами в депутаты Госдумы РФ.
— Император (@EmperorRF) 24 августа 2016 г.
Наталья Степановна Погорелова 46 округ г.Краснодара. pic.twitter.com/WvoBT9NHyH
"Рашкина подняли до уровня злодея"
Одной из особенностей кампании-2016 Николай Григорьев называет проникновение в политику черт интернет-коммуникации. Характерный пример — дебаты: "Это не разговор специалистов на площадках специалистов, не форум просвещенных любителей музыки, это формат срача в комментах, бессмысленный и беспощадный по жанру".
Почти всем агитматериалам, по мнению господина Григорьева, свойственна "вторичность и пародийность". "Кубы, которые использовал Навальный на выборах мэра Москвы, на этой кампании стали ставить даже единороссы. Повсеместно используется инфографика, потому что это считается модным",— поясняет эксперт. При этом почти всегда "источником вдохновения" выступают идеи американских технологов: "Начнем с того, что еще весной прошли праймериз у двух партий".
Другой наглядный пример здесь — ролик против кандидата-коммуниста Валерия Рашкина (около 80 тыс. просмотров), который избирается в Люблинском одномандатном округе Москвы. Идея ролика заимствована у американского первоисточника, снятого против кандидата в президенты Дональда Трампа. "Только Валерий Федорович обеспечит по-настоящему чистые выборы,— говорит героиня видео, девушка в образе горничной, вытирает отпечатки пальцев с пистолета, вкладывает его в руку лежащего на полу человека, и добавляет: — Так, что не останется никаких следов".
"Изначально ролик был опубликован в сети с заходом: "Интересно, это черный пиар или у коммуняк такое чувство юмора?" И таким же образом это зрителями обсуждается",— говорит Николай Григорьев. По его словам, производство этого видео "явным образом стоило немалых денег", но его популярность в сети "не решит электоральных задач": "В Америке подобный ролик — часть ежедневной коммуникации, к тому же не самый яркий и не самый острый ее пример. А с Рашкиным — это отдельно взятый кейс, вырванный из кампании. В нем есть пародия на образы из рекламы Трампа, а не на образы из рекламы Рашкина".
Константин Калачев говорит, что авторы ролика добились прямо противоположного эффекта. "Сам Рашкин не так интересен, как герой этого видео: его проапгрейдили, подняли до уровня злодея. А людям такой посыл может понравиться: Рашкин, который всех замочит, сделает чиновникам больно. Может, такой Рашкин и нужен был бы".
Сам Валерий Рашкин сказал "Ъ", что "производство ролика тянет миллиона на три", а "таких деньжищ" у него "никогда не было и не будет". "Не знаю, кто это сделал, но наверняка это мои политические соперники, у кого много денег и кто хочет выиграть выборы. А главный мой соперник в округе — единоросс Петр Толстой". Избиратели на встречах, по словам господина Рашкина, положительно высказываются о ролике, называя его "рекламой" кандидата. "Я ролик не видел, но мне про него говорили",— сообщил "Ъ" господин Толстой. Причастность его штаба к созданию ролика единоросс отрицает: "Мы больше заняты встречами с избирателями".
В США "ежедневно вырабатываются новые техники и приемы агитации", а "на кону серьезный приз", говорит Николай Григорьев. В России же "не идет речи о борьбе за какой-то большой и серьезный приз". "Каждая из партий решает задачи, чтобы достичь своих локальных целей,— отмечает он.— Визуальной агитацией при этом никто серьезно не занимается". Отдельные примеры агитации "в лучшем случае как-то повлияют на исход выборов, но все равно проиграют погоде как фактору, мотивирующему избирателя", заключает эксперт.
