Использование инновационной подошвы в производстве обуви сделало Dr. Martens одним из самых узнаваемых брендов в мире. А ориентированность на массового покупателя и сокращение издержек за счет переноса фабрик в азиатские страны принесли создателям культовых ботинок стабильный доход, рассказывает Юрий Митин.
Фото: flickr.com/kimli
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
История британской обуви Dr. Martens началась в 1960 году. Семья Григгсов, выпуская обувь еще с 1901 года, хотела немного поменять стиль производства. Такой случай представился в конце 1950-х годов, когда Билл Григгс в журнале увидел рекламу новой подошвы немецкого изобретателя — доктора Клауса Мартинса. Инновационная подошва изначально предполагалась для лыжной обуви в целях защиты от травм. Отсюда и свойства подошвы почти по типу воздушной подушки. Григгсы стали выпускать усовершенствованную обувь, названную в честь немецкого изобретателя.
С приходом новых субкультур – готы, панки, рокеры, скинхеды – первая удобная, недорогая и прочная обувь для рабочего английского класса стала выходить за пределы Британских островов. Однако были времена, когда продажи сокращались так быстро, что компания ожидала кризиса. Тем не менее, в 1990-е годы спрос опять появился благодаря поклонникам свободных 1960-х, и новому жанру "брит-поп".
Сейчас Dr. Martens – один из самых узнаваемых брендов в мире: 80% продукции экспортируется в 63 страны мира. Чтобы сократить издержки, большинство фабрик находится на территории Китая и Таиланда. Средняя цена одной пары равняется $120, что не мешает продажам ежегодно расти на 27%. За 2013 год доход от продажи обуви составил 23 млн фунтов стерлингов.
Как же разбогатеть на рынке обуви?
Надо точно понимать, для кого вы делаете товар. Григгс хорошо знал своего потенциального клиента: это рабочий, солдат и все те, кто нуждается в прочной, удобной паре дешевых ботинок. Рабочий класс представлял собой большинство, как результат, – огромный спрос и высокие доходы компании.
Вывод: Ориентированность на массового покупателя и приравнивание товара к культу эпох приводит к успеху на долгие времена.