Как китайский стартап победил Apple

Китайский софтверный стартап Xiaomi, выпустив собственные телефоны, за три года побил Apple на местном рынке. Теперь компания, объявившая своим кумиром Стива Джобса, готовится к завоеванию всего мира.

Текст: Константин Бочарский

В конце лета этого года в королевстве Google разразился скандал. Один из основателей компании Сергей Брин оставил жену Анну Войжитски ради молодой ассистентки по маркетингу Аманды Розенберг. Аманда работала в проекте Google Glass, которому Брин в последние несколько лет посвящал много времени. Типичная история для журнала Hello! или OK! о том, как после съемок фильма известный голливудский актер ушел к симпатичной актрисе второго плана.

Однако вскоре выяснилось, что любовный треугольник оказался вполне равносторонним четырехугольником. У Розенберг тоже была пара — вице-президент Google по управлению продуктами на Android Хьюго Барра. Ситуация оказалось более чем щекотливой. И буквально на следующий день после обнародования скандала в прессе и официальных комментариев представителей Брина Барра покинул Google. Снова знакомый сюжет для желтой прессы. Но вот куда ушел Барра — действительно интересно. В своем Google+ он объявил о вступлении в должность вице-президента по глобальному бизнесу малоизвестной за пределами Китая компании Xiaomi.

Xiaomi (китайцы произносят как "Сяоми") всего за три года своего существования успела стать сенсацией: с нуля вырасти до компании с капитализацией $10 млрд и побить на местном рынке саму Apple. В следующем году Xiaomi запланировала выход на глобальные рынки — в этом ей и должен помочь Барра.

Одного из основателей Xiaomi Лей Джуна (на фото) в Китае называют "китайским Стивом Джобсом". Кто-то — с уважением, признавая его заслуги, другие — с издевкой, называя "китайской подделкой под Джобса". Как и Джобс, Лей Джун часто появляется в синих джинсах и черной водолазке, как и Джобс, тщательно выстраивает свои презентации и грезит инновациями. Критики упрекают его в том, что он вроде бы ничего не изобрел.

Первый смартфон, выпущенный Xiaomi в 2011 году,— Xiaomi Mi-One, по техническим характеристикам был близким аналогом iPhone 4S. Стоил он всего $313, на $470 меньше, чем продукт Apple, правда, при весьма непритязательном дизайне.

"Главный критерий для китайца, когда речь не идет о покупке товаров класса люкс,— соотношение цены и функционал. Любимая пословица: "Из глины нужно выжать всю воду, прежде чем из нее что-либо лепить". Это означает, что китайский покупатель будет торговаться за каждую копейку",— говорит директор направления ИТ и инноваций компании J'son & Partners Consulting Исмаил Белов. К началу 2012 года Xiaomi продала 500 тыс. телефонов и заключила контракт с оператором China Unicom на 1 млн аппаратов. В августе 2012-го компания представила MI-2 Phone, который характеризовали как "самый дешевый в мире смартфон с четырехъядерным процессором и HD-экраном". Начинка и возможности телефона не уступали флагманам ведущих производителей при традиционно меньшей цене, как и в случае с MI-1 около $310.

По заявлению Лей Джуна, это было на $60 дешевле, чем стоимость используемых в аппарате комплектующих. За год компания продала около 10 млн аппаратов MI-2. Следующая модель MI- 2S, конкурирующая с Samsung Galaxy S4, стала самой популярной на местном рынке, по данным гонконгской бенчмаркинговой компании AnTuTu. Это позволило в середине нынешнего года специализированной прессе взорваться заголовками "Xiaomi обогнала Apple на местном рынке". По сведениям независимой исследовательской компании Canalys, Xiaomi подвинула производителя iPhone с шестого места на седьмое, заняв его позицию. Вместе с MI-2 Xiaomi выпустила собственную "умную телеприставку" (set-top box) — близкий аналог Apple TV, конечно же, самую дешевую на рынке. А в октябре этого года с большой помпой, вполне в стиле Apple, компания представила новый флагман — MI-3. Мощный (и на этот раз вполне стильный) смартфон, снова идущий по характеристикам вровень с топовыми изделиями мировых брендов, который опять оказался самой выгодной покупкой в своем классе. Линейку продуктов дополнил собственный планшет.

К концу 2013 года компания ожидает продать 20 млн смартфонов. Прогнозируемая годовая выручка — $4,5 млрд. По результатам очередного раунда инвестиций, который прошел летом этого года, оценка компании составила $10 млрд. Это столько же, сколько стоила на тот момент Lenovo — первый в мире поставщик готовых ПК и четвертый по объемам мировой производитель смартфонов. И в два раза больше, чем производитель BlackBerry — компания Research In Motion (RIM). Среди звездного состава глобальных инвесторов есть и фонд Юрия Мильнера DST.

Лей Джун признавался в интервью, что заразился идеями Джобса, еще студентом прочитав о нем книгу. С тех пор он грезил инновациями и стремлением совершить революцию.

Однако хотя продукция Xiaomi и находится на пике технологий, ее вряд ли можно назвать революционной. Тем не менее Лей Джун, похоже, все-таки что-то изобрел. И именно это изобретение способно обеспечить компании триумфальный выход на глобальный рынок. Это новая бизнес-модель. Продавая телефоны практически по себестоимости, а возможно, и в убыток, компания стремится зарабатывать на софтверной экосистеме.

Если описывать Xiaomi в терминологии "генетического кода компании", то кроме джобсопочитания и ценовых войн в эту ДНК надо обязательно включить MIUI — оболочку над Android. Путь Xiaomi на рынок начался с создания прошивок к популярной бесплатной мобильной операционной системе. MIUI вызвал восторг у пользователей. У нее была масса тонких настроек, она лучше кастомизировалась. Не случайно MIUI стала популярна у самой технически продвинутой части аудитории смартфонов. Когда компания выпустила свой первый телефон (естественно, на базе MIUI), у нее была уже готовая армия евангелистов. В середине 2012 года Xiaomi открыла собственный магазин приложений — Xiaomi App Market. А через год, в августе 2013-го, отметила там миллиардную загрузку. Чем дешевле гаджет, тем выше аудитория платформы, тем больше продаж фиксирует Xiaomi App Market. Лей Джун признается, что продажа телефонов по себестоимости и заработок на контенте — стратегия компании. И собирается придерживаться ее дальше.

Подогревая ажиотаж к своему продукту, Xiaomi не тратит ни копейки на маркетинг и сбыт. У нее отсутствует рекламная кампания — информация о продуктах распространяется только в соцсетях, умело подогреваемая "утечками". Нет у нее и собственной розницы, компания даже не сотрудничает с ритейлом. Все продажи идут только через ее сайт. Причем "сетами". Компания объявляет запись на ближайшую партию, как правило, 50-200 тыс. штук, которые при поступлении сметаются за несколько часов. Хотя, по мнению Белова, основные продажи компании делают все же не гики, а обычные среднестатистические пользователи, скрупулезно высчитывающие пункты в соотношении "возможности — цена". "Это особенность Китая, даже у нас по соседству, в Гонконге, Xiaomi мало известна, в основном покупают смартфоны Apple и Samsung",— говорит Антон Сарайкин, управляющий директор расположенной в Гонконге компании Innovative Trips.

Новоиспеченный директор по пока несуществующему глобальному бизнесу Хьюго Барра уверен в высоком потенциале компании. Эксперты согласны, что в Азии и на других развивающихся рынках со схожим потребительским поведением у Xiaomi хорошие шансы. Но чтобы заполучить рынки США и Европы, ей, возможно, придется изобрести что-то еще.