Специальный проект ИД «Коммерсантъ» и банка «ТРАСТ»

В августе 2013 года корейская марка Kia впервые вырвалась в лидеры продаж среди иностранных автобрендов в России. Корреспондент "Секрета фирмы" отправился в Южную Корею, чтобы выяснить, как Kia стала фронтменом автопрома.

Текст: Николай Гришин,
Редактор проекта: Владислав Коваленко

Вся территория Южной Кореи площадью с две Московские области. Население страны — около 50 млн человек, а ВВП превышает $30 тыс. на человека. В России этот показатель на треть меньше, хотя в Корее практически нет сырьевых ресурсов. В XX веке страна пережила несколько кровопролитных войн и диктаторских режимов, с Северной Кореей государство до сих пор находится в состоянии холодной войны.

Тем не менее южнокорейцы сумели создать образцово-показательную экономику, а также глобальные бренды: Samsung, Hyundai, Daewoo, Lotte, Kia и несколько других. У Kia, пожалуй, самая драматичная судьба: в кризис 1998 года от неминуемого банкротства компанию спас ее злейший конкурент Hyundai, выкупив 41-процентный пакет акций компании и рассчитавшись с ее долгами. К следующему кризису Kia успела подготовиться — с 2008 по 2012 год включительно продажи компании выросли на 97%, до 2,7 млн штук. Еще ни одному крупному автопроизводителю не удавалось расти так быстро столь долгий срок. По расчетам Interbrand, в 2012 году Kia попала в топ-100 мировых брендов: ее стоимость выросла в два раза за год и достигла $4,1 млрд.

В России в 2013-м Kia удалось на несколько месяцев стать самым популярным иностранным автобрендом. Но по итогам года впереди все-таки оказалась Renault. Если по популярности Kia находится в нашей стране на втором месте, то по динамичности — на первом. "В Корее говорят: никогда не бывает слишком быстро и слишком много",— смеется вице-президент Kia Motors Томас О. На самом деле второго человека в корпорации Kia зовут Тай Хун О, но мистер О предпочитает представляться на американский манер. В этой стране многое на американский манер.

Экспорт от бедности

Корейцы действительно едят собак, но очень этого стесняются. В ресторанах Сеула найти такое блюдо мне не удалось. Если спросить об экзотической кухне местных, то они начинают отшучиваться: мол, совсем недавно съел своего любимого питомца, надоело с ним гулять. В реальности домашних собак никто, конечно, не ест. Особую породу выращивают на специальных фермах, а едят в специальных ресторанах. Появилось такое блюдо от бедности, сейчас его предпочитают только некоторые гурманы, ну, и туристы в поисках экзотики.

История компании Kia (тогда Kyungsung Precision Industry) началась в 1944 году, когда Корея была одной из беднейших стран Азии, а ее жители не стеснялись есть собак. Стартовала Kia с изготовления запчастей для велосипедов, в 1951 году она стала выпускать велосипеды. Через десять лет — мотоциклы, еще через десять — первые в стране легковые автомобили Brisa.

Kia можно перевести с корейского как "выйти из Азии во весь мир". Начала оправдывать свое название компания в 1970-х — Brisa стала импортироваться в США. "У наших отцов ничего не было: ни денег, ни ресурсов, ничего,— говорит Томас О.— Нам не оставалось никаких других вариантов, кроме как строить глобальный бизнес".

Стратегия зарубежной экспансии Kia всегда была достаточно простой: корейцы изучали европейский и американский опыт, покупали устаревшие платформы и делали машины дешевле за счет низких затрат на трудовые ресурсы. В результате автомобили заслужили имидж простых, дешевых, но совершенно ненадежных. Например, по исследованию J. D. Power Initial в 1995 году, в 100 новых автомобилях Kia потребители обнаруживали 295 проблем за 90 дней эксплуатации — это был худший результат среди всех автобрендов.

Роботы фабричные

К кризису 1998 года уровень жизни и зарплаты в стране значительно выросли, а дешевые машины начали выпускать и китайцы, так что корейцы уже не могли конкурировать только за счет цен. В 2000-х Kia обновила парк оборудования, автоматизировала производство и усилила контроль качества.

Hwasung, крупнейший завод Kia, выпустил в 2012 году 540 тыс. машин (для сравнения: наш АвтоВАЗ — 750 тыс.). Но у Kia еще три предприятия в Корее и четыре в других странах — США, Словакии, Китае и России. Общий объем производства — около 2,7 млн автомобилей.

Расположено предприятие на берегу моря — с конвейера автомобили могут отправляться прямо на корабли.

Это завод полного цикла: на нем не просто собирают машины, но и производят двигатели, коробки передач и другие комплектующие. На сборку одной машины уходит 28 часов. Например, огромный цех сборки корпусов практически полностью автоматизирован — здесь 280 роботов и всего пара сотрудников в диспетчерской. К слову, станки выпускает одно из подразделений Hyundai.

Всего на заводе работают 15 тыс. человек. Самое многолюдное место — линия финальной сборки. Только что собранный автомобиль заправляют, в него садится водитель и проезжает круг вокруг завода. Контроль качества — фетиш для корейцев.

В 2002 году, по данным рейтинга J. D. Power Initial, количество проблем составляло уже 168 за 90 дней эксплуатации, в 2013-м — 106 (девятое место среди мировых автобрендов). Это очень хороший показатель: столько же проблем возникает, например, у покупателей Mercedes-Benz, а у BMW, Audi и Volvo их больше. Правда, на рейтинг J. D. Power Initial обращают внимание в первую очередь автопроизводители. Автолюбители по-прежнему относятся к Kia настороженно. "Существует большая разница между тем, как нас воспринимают потребители, и тем, что мы делаем на самом деле",— говорит Томас О. Решив основные проблемы с качеством автомобилей, Kia взялась за R&D.

Цунами обновлений

Корейцы предпочитают автомобили трех цветов: серого, белого и черного. Чтобы прослыть оригиналом, достаточно купить машину любого другого цвета. Корея — это страна скучных черных седанов с кожаными салонами. Меняются лишь их размер и качество отделки кожи в зависимости от статуса владельца.

Для покорения зарубежных рынков требовалась свежая кровь. Kia решила открыть два R&D-центра — в США и Европе, а в 2006 году на должность главного дизайнера пригласила Питера Шрайера, автора Audi TT. Тот сразу заявил, что машины Kia слишком "нейтральные", у них нет узнаваемого лица. Уже в 2007 году на автошоу во Франкфурте дизайнер представил "тигриный нос" — новую решетку радиатора, ставшую фирменной для всего модельного ряда.

С 2008 по 2012 год Kia выпустила 25 принципиально новых моделей вроде Soul и Quoris или обновленных Cee'd и Sportage. Раньше новинки выходили раз в два-три года. В 2013-2017 годах Kia собирается выпустить уже 47 новых и модернизированных моделей. Среди них полностью электрический автомобиль, новые бензиновые Soul и Cee'd.

Создание новых машин и сопутствующая переналадка производства — удовольствие дорогое, $200-300 млн за модель. Но тут Kia помогает "родство" с Hyundai. Компании создают разные машины на одних и тех же платформах — Hyundai ix35 и Kia Sportage.

Компании стали организовывать совместные предприятия по всему миру — например, завод под Санкт-Петербургом собирает Kia и Hyundai. При этом R&D и продажами в холдинге занимаются разные команды. "Для нас Hyundai такой же конкурент, как Nissan, Honda или Volkswagen",— уверяет мистер О. На самом деле это не совсем так: холдинг пытается избежать прямой конкуренции между брендами. Как объясняют сотрудники корпорации, Kia — более массовый и молодежный бренд. Модели Hyundai, как правило, немного дороже машин того же класса Kia, а ездят на них люди постарше.

R&D-центр компаний в корейском городе Намьянг — самое секретное место в холдинге Kia-Hyundai. На въезде камеры в наших телефонах заклеили, а к нам приставили охранника. Причем уже в центре выяснилось, что единственное доступное для посторонних место в R&D-центре — это музей.

Подсмотреть новинки Kia и Hyundai можно разве что на заправке рядом с R&D-центром. Дело в том, что экспериментальные модели, прежде чем попасть в серию, не только испытывают в центре, но и обкатывают на ближайших дорогах общего пользования. На автомобили надевают специальные кожухи, чтобы конкуренты и журналисты не могли их сфотографировать. Сотрудники ездят на этих машинах по своим делам. На одной из заправок мы встретили сразу несколько таких упакованных автомобилей.

Burger King с кимчи

Штаб-квартира Kia-Hyundai — это два небоскреба на окраине Сеула. Небоскреб Hyundai на пару этажей выше Kia. Общий холл небоскребов напоминает автосалон — здесь выставлены последние модели компаний.

На офисной парковке только Kia и Hyundai — покупать автомобиль той марки, на которую работаешь, для корейцев даже не часть корпоративной культуры, а вопрос этики. Быть лояльным выгодно: сотрудники получают на машины скидку 20-30%.

В Корее еще есть традиция пожизненного найма, а многие сотрудники живут в квартирах, которые арендовала для них корпорация. Томас О, проработавший 23 года на Hyundai и восемь лет на Kia, говорит, что молодые люди уже по-другому относятся к карьере: многие часто меняют работу. Но попасть на топ-позиции "летунам" уже вряд ли удастся. Однако компания меняется — Питер Шрайер недавно стал первым иностранным вице-президентом Kia за всю ее историю.

В офисе Kia строгий дресс-код и четкая иерархия. В помещении, где работают человек 30, непривычно тихо. Никто не разговаривает громко по телефону, не смеется. Пока говорит начальник, подчиненные не могут что-то добавить. Топ-менеджеры работают в отдельных кабинетах на верхних этажах. Главный менеджер группы, который отвечает за международные коммуникации, Майкл Чу насчитал 12 уровней в иерархии менеджеров: "До американской демократии нам, конечно, далеко". Чу родился и учился в США, но затем решил вернуться в Корею: американские компании не развиваются столь быстро. Его помощник Джунг-Вук тоже учился в Штатах, но возвратился в Корею, чтобы отслужить два года в армии. После дембеля его сразу пригласили в Kia.

В Южной Корее удивительным образом сочетаются корейские традиции (трудолюбие, исполнительность, пунктуальность) и американские ценности (креатив и стремление завоевать мир). Собственно, США — ключевой рынок для Kia. С января по сентябрь 2013 года здесь были проданы 475 тыс. автомобилей. Впрочем, быстрее всего сейчас растет китайский рынок — плюс 19% в 2013 году. В Поднебесной компания даже запустила отдельный бренд — Horki.

Причем сейчас бизнес Kia растет в первую очередь за счет кроссоверов, автомобилей класса С и представительских седанов. Кто бы мог подумать, Kia-Hyundai пытается захватить представительский сегмент, где заправляет большая немецкая тройка (Audi, BMW и Mercedes). Hyundai стала продавать на российском рынке в 2012 году Equus, а Kia в 2013-м — Quoris. Это дебют корейских компаний на рынке представительских седанов класса F (более пяти метров в длину). Quoris стартовал успешнее: за 2013 год в нашей стране были проданы 658 таких машин — больше, чем Equus. Цены на Quoris в России стартуют от отметки около 2 млн руб., Equus — от 3 млн руб., Mercedes-Benz S-класса — от 4,2 млн.

По словам Томаса О, выход в премиальный сегмент во многом имиджевый шаг. Корейцы хотят показать всему миру, что могут создавать не только практичные, но и роскошные машины.