Загадка потребительского поведения в декабре

Кризисные ожидания довели потребителей до совершенного раздвоения личности. В декабре они экономили на еде, но покупали автомобили, а сбережения относили либо в Сбербанк, либо "в чулок". Трудно это, когда приходится бояться инфляции, безработицы и банковского кризиса одновременно.

НАДЕЖДА ПЕТРОВА

Вера в депрессию

По данным "Росгосстраха", в декабре 2013 года по сравнению с ноябрем доля россиян, уверенных в завтрашнем дне, снизилась с 63% до 55%. "Это не сезонный спад. Это медийно наведенная депрессия",— считает Алексей Зубец, профессор Финансового университета при правительстве РФ, руководитель департамента стратегического маркетинга "Росгосстраха". Явление это для конца года совершенно нехарактерное, говорит он: "В декабре народ получает деньги по итогам года, и, как правило, в декабре настроение хорошее. Новый год опять же рядом".

На этот раз настроение оказалось неважным, однако исследование "Росгосстраха" не выявило для этого серьезных поводов. "Мне кажется, что здесь следующая история. У нас в последнее время слишком много говорят о кризисе. Наверное, какие-то негативные явления в экономике сейчас происходят, но, так как большинство населения не имеет возможности сделать самостоятельный вывод о состоянии экономики, они опираются на телевизор. А по телевизору было очень много пессимизма в последнее время,— рассуждает Зубец.— Если бы были реальные кризисные явления, упала бы и оценка уровня дохода. А свой кошелек люди оценивают на прежнем уровне: 17% считают, что способны купить автомобиль".

Многие, кстати сказать, так и поступили. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), хотя в целом в 2013 году продажи автомобилей упали на 5%, в декабре наблюдался рост — на 4% к декабрю 2012 года. Может быть, это случилось потому, что декабрь был последним месяцем действия госпрограммы по субсидированию розничного автокредитования,— так считают в АЕБ. Может быть, из-за теплой погоды. Может быть, из-за щедрых годовых бонусов или предновогодних скидок в автосалонах. Но весьма вероятно, еще и потому, что в 2014 году покупатели ничего хорошего от экономики не ждут.

По данным Росстата, в четвертом квартале 2013 года население не только подрастеряло веру в собственное будущее, но и стало заметно хуже оценивать ближайшие перспективы национальной экономики: негативно настроены 28%, оптимистично — 14% (в третьем квартале — 22% и 18% соответственно). И, словно проигнорировав рост реальных располагаемых доходов (на 3,6% за 11 месяцев 2013 года), граждане стали чаще жаловаться на ухудшение личного материального положения (29% негативных оценок против 13%, в третьем квартале — 24% и 16%). Остальные компоненты индекса потребительской уверенности тоже не порадовали, индекс снизился на 4 п. п. (с -7% до -11%). А неуверенность — достаточный повод и для того, чтобы избавляться от денег, и для того, чтобы экономить на мелочах.

Шопинг в стиле "эконом"

Мысль сэкономить на повседневных тратах, похоже, показалась гражданам весьма удачной. По данным панели домохозяйств "Ромира" (ее участники сканируют штрихкоды всех покупок), стагнация номинальных расходов — и, соответственно, снижение реальных — наблюдается третий месяц подряд, начиная с октября 2013 года. Праздники не изменили картину: в декабре 2013-го номинальные повседневные расходы выросли к декабрю 2012-го менее чем на 1%, что с учетом 6,5% инфляции позволяет "говорить о снижении реального потребления более чем на 5%", отмечают социологи. Продуктовые рынки, по этим оценкам, "вообще ушли в глубокий минус" — расходы на продовольствие еще осенью упали на 10%, во многом за счет переориентации на более дешевые товары.

Правда, судя по данным Росстата, на обороте розничной торговли это не сказалось: в октябре он вырос в сопоставимых ценах на 3,6% год к году, в ноябре — на 4,5%, за 11 месяцев — на 3,9% (декабрьская статистика еще не опубликована). Однако торговля пищевыми продуктами действительно выглядела хуже (рост на 2,8% в октябре, на 3,4% в ноябре), чем розничный оборот в целом. К тому же первые отчеты ритейлеров о продажах в декабре не добавляют оптимизма. По данным процессинговой компании Uniteller, которые приводит РБК daily, по сравнению с декабрем 2012-го средний размер чека в интернет-магазинах почти не изменился. А сеть "Магнит" отчиталась о замедлении в декабре роста выручки до 22,88% год к году — против 28,74% в ноябре.

"Это достаточно серьезное замедление темпов роста. Я не помню такого в истории компании",— признается аналитик "ВТБ Капитала" Мария Колбина. Выполнение компанией годового прогноза продаж "по верхней границе" (29,22%) уже не имело для инвесторов большого значения, важны были именно результаты декабря: предпраздничные продажи высокомаржинальных товаров "оказывают серьезное влияние на рентабельность четвертого квартала", указывает Колбина. Естественно, замедление роста вызвало вопросы не только к компании, но и ко всему сектору.

Впрочем, объяснения, предложенные "Магнитом" — изменение потребительского поведения, бурное развитие гипермаркетов и слишком теплый декабрь, сделавший более привлекательными покупки на открытых рынках,— в целом устраивают аналитиков. Особенно в части гипермаркетов, ведь магазины "Магнита" такого формата показали рост выручки более 30%. "Сейчас у потребителя значительно больше возможностей для новогоднего шопинга в гипермаркетах, чем 12 месяцев назад, потому что за год их стало больше, а новогодний ассортимент там шире. Компании, которые ориентированы на один формат — формат "у дома",— явно в предпраздничные периоды будут испытывать серьезный отток покупателей. Поэтому, я думаю, "Дикси" покажет результаты еще хуже,— замечает Колбина.— У "Магнита" покупатели хотя бы перетекли из магазинов "у дома" в гипермаркеты, а у "Дикси" нет такого хеджа".

Переток покупателей в гипермаркеты по большому счету лишь подтверждает правомерность тезиса, с которого "Магнит" начинает оправдания,— стремление сэкономить. "Мы отмечаем явный тренд на переориентацию покупателей в сторону товаров в более низком ценовом сегменте. Этот процесс характерен для всех товарных категорий и социальных групп потребителей. При этом необходимо отметить, что не происходит скачкообразного перехода из дорогого в дешевое, а изменения носят плавный характер, как правило, на одну ступеньку ниже в шкале ценовых категорий",— говорится в сообщении компании. Правда, замечает Колбина, подобные изменения не из тех, что могут произойти "в рамках двух месяцев", если "нет форс-мажора, нет массовых увольнений, глобального финансового кризиса, не были изменены серьезно инфляционные ожидания — как, помните, было в 2010 году, когда были лесные пожары, а гречка подорожала на 30% в течение недели". Но как раз с инфляционными ожиданиями случилась неприятность, хотя и не таких масштабов, как некогда с гречкой.

Страх в яйце

Декабрьское измерение инфляционных ожиданий населения, выполненное фондом "Общественное мнение" для ЦБ РФ, показало двукратное по сравнению с сентябрем увеличение числа тех, кто считает, "что за последний месяц цены выросли очень сильно" (с 22% до 44%), а сильный рост цен в ближайшем месяце прогнозировали 29% респондентов (в сентябре — 13%). "Иногда на эти ожидания и оценки очень сильно влияют цены на конкретные товары: вот яйца подорожали в два раза — и все. Люди очень нервно реагируют на любые такие сигналы",— объясняет социолог, директор проекта ФОМ-ФИН Людмила Преснякова.

По данным Росстата, в октябре яйца подорожали на 18% к предыдущему месяцу, в ноябре — еще на 11% (рост за год — 39,2%). Ничего удивительного, что сильный рост цен на яйца отметили 76% россиян (втрое больше, чем в сентябре). Кроме того, 50% респондентов ФОМ жаловались на цены на молоко (подорожавшее, согласно оценкам Росстата, "всего" на 2,1% в октябре и на 1,6% в ноябре) и 27% — на фрукты и овощи (средний рост цен — 3,5% в октябре и 3% в ноябре). По словам Пресняковой, "рост цен на яйца с овощами, который продолжался всю осень, оказался достаточным фактором" для того, чтобы серьезно повлиять на инфляционные ожидания. "Других существенных факторов мы пока не видим",— подчеркивает она.

Одновременно замер сберегательных настроений показал, по ее выражению, "немножко странные результаты". "Перед этим у нас снижались сберегательные настроения — незначительно, но снижались. А сейчас — наоборот. У нас впервые получился баланс между теми, кто хотел бы деньги потратить, и теми, кто деньги предпочел бы сберегать. Люди как будто не знают, что делать: начать откладывать или начать сбрасывать деньги",— говорит Преснякова. За то, чтобы потратить сбережения на крупные покупки, в декабре высказались 26% (в сентябре — 27%), а за то, чтобы их сохранить — 24% (в сентябре — 18%). Банковская зачистка явно добавила населению пессимизма: сторонников наличности "в чулке" стало больше на 5 п. п. (до 21%), а любителей банковских счетов — ровно на столько же меньше (падение до 39%, см. график).

С учетом того что, по данным ФОМ, ожидания относительно уровня безработицы, уровня коррупции и уровня жизни населения "однозначно негативные" (пессимистов на 30-40 п. п. больше, чем оптимистов), идея отложить что-то на черный день не кажется странной. Однако, по замечанию Пресняковой, и "сбрасывать деньги, когда кажется, что с ценами произойдет что-то неприятное,— это рациональное экономическое поведение".

Так что, вполне возможно, неожиданный "баланс" между сторонниками сбережений и транжирами связан попросту с тем, что страх перед обесценивающей сбережения инфляцией и страх вовсе потерять источник доходов появились одновременно. Ситуация не исключительная. Для ее определения есть отличное слово, и в прошлую среду первый зампред ЦБ Ксения Юдаева его произнесла. "В целом круге стран с развивающейся экономикой, в том числе в России, можно говорить о такой проблеме, как стагфляция",— сказала Юдаева.