Гендиректор «eBay Россия» Владимир Долгов о развитии российской интернет-торговли

Гендиректор российского представительства крупнейшего в мире интернет-аукциона eBay Владимир Долгов рассказал «Ъ» о ситуации вокруг снижения порога беспошлинного ввоза импортных посылок, о сотрудничестве с «Почтой России» и о планах по развитию eBay в России в этом году.

— В январе к бойкоту eBay и его платежной системы PayPal как якобы главных иностранных игроков, способствующих принятию мер по ограничению беспошлинной интернет-торговли в России, призвало Общество защиты прав потребителей. Что ответите критикам?

— Если попробовать посмотреть со стороны, то понимаешь, что у людей логика нарушена. Но их это не беспокоит. Нестыковка состоит в том, что eBay является участником только международной торговли, только через границу, у нас нет ничего внутри. Поэтому, казалось бы, eBay должен всячески ратовать за то, чтобы беспошлинный порог был как можно выше. А eBay почему-то стреляет себе в ногу и говорит: нет, давайте его снижать. Это ситуация, при которой, допустим, нефтяная компания приходит в правительство и говорит: что-то вы мало с нас налогов взимаете. Мы являемся членом АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли), где еВау единственный участник трансграничной торговли. АКИТ же, состоящая в основном из участников внутреннего рынка, почему-то посчитала, что основным препятствием их развития является международная торговля. Наши попытки убедить АКИТ, что это не так, ни к чему не привели, а дальше вступила в силу демократия. Большинство проголосовало за, потому что меньшинство состояло из нас. Так мы в эту историю и попали.

Остаются вопросы. В 2012 году наш оборот составил $400 млн. Примерно в середине года о своих цифрах сказал Aliexpress. Это два самых крупных участника. Получается интересная ситуация. Почта обработала более 20 млн почтовых отправлений в 2012 году, те же 20 млн отправили в Россию вместе еВау и Aliexpress. Обороты еВау — $400 млн, Aliexpress — $240 млн, вот и вся трансграничная интернет-торговля, которую почему-то оценивают в $1,5 млрд. Откуда взялись эти $1,5 млрд? Можно сказать: «А это доставляется курьерскими службами». Дело хорошее, но только курьерские службы перевозят примерно 3% от общего числа отправлений. Не натягивается на эту безумную сумму.

— В декабре прозвучало предложение Владимира Путина «упорядочить интернет-торговлю». Уже в январе стало известно, что за счет вводимых ограничений на интернет-торговлю власти надеются собрать с граждан от 20 млрд до 40 млрд руб. для строительства доступного жилья. Как вы оцениваете такой способ решения этой проблемы?

— Никто до конца не объяснил, что скрывалось за фразой «упорядочить электронную торговлю». Почему-то стали высказываться мнения, что весь сыр-бор разгорелся из-за кросс-бордера. Но отношение кросс-бордера и внутренней электронной коммерции в России примерно 1 к 10. Всякого рода «серых» схем и ухода от налогообложения внутри страны гораздо больше. И идея взять где-то $1,3 млрд лишних денег (если говорить о цифре 40 млрд руб.) к кросс-бордеру не применима никак, просто объемы не те. В стране около 35 тыс. интернет-магазинов, и лишь малая их часть работает по белым схемам.

— Какую часть, по вашим оценкам, составляют те, кто работает не по-белому?

— Топ-20 крупнейших участников рынка составляют в общем обороте e-commerce примерно 25%, у нас рынок очень фрагментированный. Думаю, что чуть больше 20 — игроки «белые», а дальше, боюсь, целина.

— Некоторые ваши коллеги из российских интернет-магазинов уже признают, что «совсем не рады крестовому походу государства против зарубежной интернет-торговли». Хотя, казалось бы, вот она, борьба с иностранными конкурентами да еще и руками государства. Мол, сами бы разобрались. Способна отрасль регулировать себя сама?

— Не бывает отрасли в чистом поле без страны. Налоги, пошлины и правила устанавливают все-таки власти. Отрасль способна регулировать себя, принимая кодексы чести и правильного поведения, стандарты обслуживания. Она даже может лоббировать какие-то вещи, связанные с налогообложением. Например, во многих странах действуют льготные периоды налогообложения для новых компаний: чтобы встать на ноги, первые (условно) два года ты не платишь налоги. Или же действуют льготные ставки кредитования.

Я всегда говорил, что еВау не является конкурентом никому из внутренних игроков по одной причине — они продают то, что в стране и так есть, мы продаем то, чего в стране нет. Та же АКИТ регулярно ссылается на исследование, которое проводила ВШЭ, почему и что покупают за рубежом. Три основные причины: это уникальные товары (то есть то, чего нет здесь), цены и широкий выбор. Две из трех причин не про деньги. Простой пример: если человек профессионально занимается фотографией, ему нужны не те объективы, которые продаются в магазинах, потому что там товары предсказуемого спроса. А если привезти для розницы огромный телевик, то непонятно, кто его купит, и цена на него будет падать с каждым днем с момента привоза. Тот, кто решил купить себе этот объектив, не купит вместо него два других, что лежат на полках в магазине, всегда есть неудовлетворенный спрос. На еВау самые популярные вертикали — это fashion во всех проявлениях (37%) и электроника (40%) — именно потому, что там ассортимент товаров просто безумен. Если зарегулировать таким образом, что покупать будет выгодно только внутри страны, мы придем к ситуации, когда не все будут ходить в одинаковой одежде, но все будут ходить в пяти типах одинаковой одежды. И тогда следующую «Иронию судьбы» можно будет снимать не про одинаковую мебель, а про два-три одинаковых набора мебели. Это же история про выбор, про то, что люди чувствуют себя причастным к тому самому миру, в котором мы все живем. Мы же не Северная Корея.

— Порог беспошлинного ввоза импортных посылок в Россию будет понижен c €1 тыс. до €150 за одну посылку. Что думаете относительно этой цифры?

— Если я правильно понимаю, цифра не окончательная, и правительство будет еще обсуждать это. Когда говорят про €150, кивают, например, на Германию, но не надо забывать, что Германия — член ЕС, где единое экономическое пространство, то есть люди могут покупать беспошлинно товары из немецких интернет-магазинов, французских, итальянских, испанских и даже из английских, потому что Англия (будучи на острове и со своей валютой) тем не менее является членом ЕС в плане экономики. Фактически этот барьер в €150 действует для двух потоков — из США и Китая. Все.

Есть еще один фактор, о котором забывают: неравенство для покупок через интернет и при выезде за границу. Когда вы въезжаете обратно, вы можете привезти с собой товаров на сумму €10 тыс. в течение календарного месяца. Для справки: по данным Роскомтуризма, в 2013 году более 15 млн россиян совершили 48 млн поездок за рубеж. Разрыв колоссальный.

Кроме того, я должен огорчить людей, которые говорят про €150, считая, что там Клондайк и можно много чего получить: посылок стоимостью больше €150 у нас в общем количестве очень мало.

— Насколько мало?

— еВау публичная компания, акции которой торгуются на NASDAQ. Есть строгие правила биржи, которым мы обязаны следовать, поэтому отнюдь не всю информацию мы имеем право разглашать. Но поверьте, очень мало, я сам удивился, насколько. Поэтому денег там особо не соберешь, вот в чем беда. E-commerce действительно помогает сильно сэкономить продавцам на расширении зоны своего присутствия. Когда продавец выходит в интернет, его издержки сильно снижаются. Доля, например, предприятий среднего бизнеса, торгующих через интернет трансгранично, в Америке сильно превышает долю офлайновых предприятий, занимающихся тем же самым. Нажал кнопку, продаешь не только у себя в стране, но и за рубежом. Это реально позволяет сэкономить на издержках, которые закладываются в конечную цену товара.

— Как сильно может повредить развитию интернет-торговли другая инициатива — думская антитеррористическая — в отношении неперсонифицированных платежных средств, которые предлагается подвести под сокращение объемов перечислений (согласно предлагаемым нововведениям, трансграничные перечисления фактически будут запрещены, а внутри страны на них будут введены более жесткие лимиты — 15 тыс. руб. вместо 40 тыс. руб. в месяц, при этом не более 1 тыс. руб. в течение рабочего дня)?

— Это беда. Здесь я полностью разделяю точку зрения Германа Грефа (в конце января президент и председатель правления Сбербанка Герман Греф вступился за интернет-платежи, написав в администрацию президента, ЦБ и Минфин письма с просьбой оградить анонимные платежи в рунете от чрезмерно жесткого регулирования.— “Ъ”). Но давайте скажем честно: когда в интернет-магазине есть возможность заплатить карточкой, электронными деньгами или наличными при доставке, клиент, очевидно, в подавляющем большинстве случаев выберет третий вариант. Электронные кошельки сделали колоссальный рывок в плане того, что стало возможным безналично платить за огромное количество услуг. Они позволили сильно уменьшить количество наличных в обороте. Средний месячный коммунальный платеж вообще-то больше 1 тыс. руб. Если инициатива получит развитие, это вытолкнет страну из безналичного оборота обратно в наличный, что абсолютно не в интересах экономики. Сомневаюсь, что это подрубит каналы снабжения террористов.

Есть такой макроэкономический параметр — M0/M2 (или проще говоря, доля наличных денег в денежной массе страны). В России он стабильный и большой, порядка 25%. Представьте себе экономику очень большой страны, в которой безумное количество денег организации переводят со своего банковского счета на счет партнера. Это не сравнимые с зарплатой деньги. И тем не менее 25% денег — кэш, это страшно. И все электронные платежные средства медленно, но уверенно уменьшали этот процент. В случае принятия такого рода закона эта мера ударит по всем, причем непонятен мотив.

— А проблема нелегального импорта вас беспокоит? Насколько она остра для России и для e-commerce?

— О размерах не могу судить, но проблема есть. Это то, против чего хотела бы бороться и должна бороться АКИТ. Есть «серый» импорт, есть довольно значительные товаропотоки, об объемах которых можно догадываться, если зайти на любой ресурс сравнения цен: есть много того, что можно купить дешевле дилерских цен. Откуда взялся этот товар? Видимо, товар импортирован неправильно, магазин что-то недоплатил. И от этого страдают продавцы, работающие по-белому, честно, выплачивая все налоги и пошлины.

— В апреле вы рассказывали, что обороты eBay по России в 2012 году выросли более чем на 54%, до $400 млн (притом что оборот онлайн-аукциона в мире — $75 млрд), а количество пользователей eBay в России за 2012 год выросло на 75% (число не конкретизируется). Поделитесь свежими данными.

— Компания еще не публиковала отчетность за 2013 год. Но в сентябре, когда у нас была делегация топ-менеджмента, президент eBay Девин Вэниг заявил, что на тот момент мы прошли планку в 1 млн активных покупателей.

— Кстати, во время того визита в Россию исполнительный директор eBay Джон Донахью заявил, что страна занимает первое место среди развивающихся рынков. Чем вы можете доказать важность России для eBay?

— Он сказал, что Россия — самая быстрорастущая. Вместе с Джоном приехали все старшие вице-президенты компании, что говорит о важности визита. Они тогда полдня встречались с русскими клиентами, живыми людьми и рассказывали им про то, что и как мы делаем. Помимо этого мы продолжаем локализовывать сайт. Надеюсь, в этом году доведем его уже в нашем понимании до совершенства. Есть вещи, которые делаются только для России, а иногда Россия в первых рядах, где запускается новый продукт. Например, мы были одной из трех-четырех первых стран, где было запущено мобильное приложение «eBay Мода». Есть другое приложение «Сделка дня», оно не широко известно, потому что работает в офлайне. Это наш мостик к офлайновым продавцам: они могут делать флеш-распродажи, занося данные о них в интерфейс, у человека есть приложение и план молла, где он находится, и ему приходят объявления о скидках. Сначала «Сделка дня» была запущена в единственной стране — России. И только месяц назад в Испании. Руководитель разработки как раз приехал сейчас в Москву. Думаю, это хорошо демонстрирует, что Россия в планах компании занимает очень важное место.

Добавлю также, что мы начали приводить сюда продавцов, которые никогда не работали в России и не собирались. Есть такой английский fashion-бренд Superdry (городская, молодежная одежда), он не слишком известен в России, потому что никогда не продавался в России ни через интернет, ни в офлайне. Мы привели Superdry в Россию. Для нас они эксклюзивно открыли всю свою коллекцию, это редкая вещь. И мы под это дело подвели специализированную курьерскую доставку: если был заказ на сумму больше 4 тыс. руб., это была бесплатная доставка; если меньше, то доставка стоила 266 руб., а ее срок был в обоих случаях от 8 до 12 дней. И к дверям. Для нас это был хороший тест, мы пообломали себе зубы немножко, но это работает. Мы будем этот опыт расширять и приводить в Россию других продавцов.

— В прошлом году ходили слухи о том, что еВау будет строить хаб для поставок в Россию. В свете того, что многие игроки предпочитают строить собственные склады в России (KupiVIP или Otto Group, например), интересно, будет ли eBay инвестировать в инфраструктуру здесь.

— У еВау нет своих товаров. У нас продают товары продавцы из разных концов мира. Непонятно, зачем нам этот хаб. Может быть, имелась в виду платформа доставки товаров для продавцов, она сейчас запущена в США, называется Global Shipping Platform, работает следующим образом. Некоторые продавцы не хотят работать в кросс-бордере. Причина простая: если ты продал что-то в США, ты просто взял и отправил. Но если товар идет за границу, ты должен заполнить еще несколько документов, таможенную декларацию. Утомительно. Для таких продавцов мы сделали так: в тот момент, когда вы получаете заказ из, условно, России, вы отправляете его не в Россию, а на наш склад в Кентукки. Там его принимают, обрабатывают — заполняются нужные бумаги, товар пакуется и отправляется по конечному адресу. Это работает. Этот груз раз в день перебрасывается в Россию, проходит таможенную очистку, как все индивидуальные посылки, а дальше одна из курьерских служб доставляет его по конечному адресу. Это не хаб, а такой перевалочный пункт, продавец просто уведомляет, что отправляет за границу, и для него процедура не меняется.

— Какие планы у компании в отношении России на этот год?

— Мы надеемся, что наконец кое-что сможем сделать в области доставки. Смотрите, раньше заказы из Китая в Штаты доставлялись примерно за четыре-шесть недель. Это было константой, которую нельзя было своротить. Две национальные почтовые системы — китайскую и американскую — мы свели вместе, подключили свои ресурсы и сделали платформу, которая позволила снизить этот срок до 10–12 дней за счет оптимизации процессов. Это были решения и на нашей стороне, и на сторонах национальных почтовых услуг, и этот опыт мы пытаемся внедрить. Мы работаем вместе с «Почтой России», чтобы сделать примерно то же самое. Нельзя сказать, что мы эту систему делаем для себя, это оптимизация всего канала доставки из одной страны в другую, и это также будет работать и на других игроков.

— Что в себя включает эта оптимизация?

— Это работает для стран с большой территорией, то есть Штаты или Россия — типичные примеры. Как происходило раньше: из Китая товары стекались в одну точку, в Нью-Йорк, там сортировались и медленно отправлялись по адресу. Был внедрен механизм пресортинга, когда мы китайской стороне говорили: это пойдет в Калифорнию, это — на Восточное побережье, это — в центр страны. Выходило несколько потоков, которые стекались уже не в Нью-Йорк, а в разные города, где были оборудованы распределительные центры. Такой простой шаг позволяет сэкономить много времени. Вторая составляющая — электронное декларирование на таможне. Это одна большая задача, которой мы занимаемся.

— А вторая?

— Вторая большая задача: 2014-й для нас должен стать годом, когда мы начнем работать с русскими продавцами. Чтобы русские продавцы продавали на еВау, PayPal должен был начать работать с рублями. Он стал работать с рублями в сентябре, вы можете выводить деньги на рублевый счет. Замечательно, но не до конца, потому что на еВау нет рубля как валюты. У вас, например, есть счет в PayPal, и вы говорите: хорошо, я пойду и открою счет, например, в Америке. Там же никто не спрашивает, откуда ты. Но тут есть ловушка, потому что если ты сидишь в России и продаешь что-то в России, а зарегистрировался как продавец в Америке, то у тебя товар номинирован в цене валюты той страны. А дальше парадокс: я, русский покупатель, прихожу к русскому продавцу и говорю, что хочу купить у него вот эту штуку за 300 руб. Это $8, и PayPal, получив такой заказ, говорит: не понимаю — продавец из России, покупатель из России, но цена в долларах, а расчеты на территории России могут быть только в рублях. Я не могу провести эту сделку, говорит PayPal. Поэтому сейчас мы вводим рубли на еВау. Сделаем это, надеюсь, достаточно скоро. После этого мы начнем работать с русскими продавцами, потому что сегодня это только кросс-бордер, а это не совсем еВау, который есть в любой другой стране. Функции работы с местными продавцами пока нет.

— Повлияло ли открытие российского eBay на возможность доставки товаров в Россию?

— В глобальном плане, боюсь, нет. И в том, что «Почта России» стала сильно лучше работать, чем она работала год назад, думаю, нашей заслуги нет.

— Как вы поняли, что ситуация с «Почтой» улучшилась?

— Во-первых, мы постоянно опрашиваем пользователей о том, что и как у нас происходит. Нареканий на работу «Почты России» стало сильно меньше. Во-вторых, есть показатель Net Promoter Score (индекс лояльности, NPS, используется для оценки готовности к повторным покупкам), когда ты опрашиваешь своих клиентов: вы купили что-то у нас, будете ли вы покупать дальше и порекомендуете вы нас или нет? Мы видели, как NPS у нас становился хуже с конца 2012 года. Надо понимать, что в этом измерении нашего вклада немного. Мы свели продавца и клиента, а дальше начинается самое сложное, на что мы не влияем,— это доставка. Дальше эта сделка забывается, но осадочек с доставкой, если с ней заминка, остается. А если он накапливается, то в конечном измерении NPS будет превалировать доставка. И когда у тебя NPS начинает расти после середины прошлого года, понятно, что есть изменения к лучшему. А это измеряется на серьезных тысячных аудиториях — то есть это точно, не ошибка. Кстати, есть еще один фактор, который в наше время забывается. Этот Новый год был первым за много лет, когда я ни разу не слышал, что у «Почты России» проблемы и завалы. Тишина. А такая тишина, согласитесь, дорогого стоит.

— Сильно ли отличается российский рынок от глобального?

— Единственным отличием, пожалуй, является степень использования пластиковых карт. Причем даже не в интернете, а просто в жизни.

— А российский пользователь eBay?

— Он такой же: наши покупатели в России приобретают те же товары, что и в других странах: это электроника и все, что относится к fashion (одежда, обувь, аксессуары). Как раз те самые разделы, где выбор товаров очень большой.

— Инвесторы вкладывают в российский e-commerce большие деньги. Можно вспомнить ряд знаковых сделок — к примеру, $130 млн от Access Industries Леонарда Блаватника, Summit Partners и Tengelmann в Lamoda. KupiVIP активно привлекал инвестиции, не чужой вам Ozon.ru тоже их ищет. Otto Group намерена в ближайшие годы вложить €50 млн в развитие логистической инфраструктуры. Но эффект масштаба в этих бизнесах себя еще не доказал: чем больше денег вливается, тем масштабнее бизнес и тем больше его убытки. Что вы думаете насчет этой дилеммы?

— Это тот самый вариант, когда речь идет о долгосрочных инвестициях. Ведь российская интернет-торговля сегодня не то чтобы в самом начале, но недалеко от него отошла. Есть несколько вещей. Первый фактор и, наверное, основной: по разным данным, у нас сейчас 25–30 млн человек, у которых есть какой-то опыт покупок в интернете, притом что аудитория интернета перевалила за 60 млн. Известно, что есть некий эффект задержки между тем моментом, когда человек приходит в интернет, и тем, когда он начинает покупать, когда все страхи у него исчезают. К тому же будет еще волна, которая придет: 65 млн пользователей — это еще не предел по российской аудитории интернета. Поэтому мы сегодня еще не собрали ту аудиторию, которая у нас потенциально должна быть.

Второе: в России еще нет того уровня инфраструктуры, который должен быть в стране для нормального развития интернет-торговли. Тут ничьей вины нет, требуется время. Когда я работал в Ozon.ru, до 2005 года, не было выбора: если ты хотел что-то продавать и это надо было доставлять, следовало строить свою курьерскую службу. Других вариантов не было. Потому что если бы что-то с посылкой произошло не так, то был бы виноват ты, а не компания, которую ты привлек для доставки. И все шишки клиента посыпались бы на тебя.

Сегодня найти способ доставить груз из Москвы куда угодно не проблема: есть десятки курьерских компаний, развивается система постаматов, подтягивается инфраструктура. Поэтому инвестиции, которые делаются сейчас, не краткосрочные. Надо инвестировать сейчас, потом будет уже поздно, рынок будет поделен и инвестиции нужны будут в гораздо большем объеме. Здесь нет никакого противоречия. Например, Amazon очень долго был убыточным, и кто сказал, что у нас должно быть по-другому?

Интервью взял Роман Рожков