Гвоздь программы
Предприниматели открыли двести магазинов по продаже гвоздей от Мурманска до Благовещенска
Основатель сети "Крепмаркет" Сурен Зотов научился зарабатывать миллионы долларов на гвоздях, шурупах и прочей мелочевке, которую другие ритейлеры считают побочным ассортиментом. Теперь он создает новую сеть хозяйственных магазинов для настоящих мужчин.
Гаечный рай. Управляющий холдинга "Крепмаркет" Илья Полячков запустил по всей России больше 200 магазинов по продаже крепежа
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
"Когда я говорил друзьям, что занимаюсь гвоздями, мне никто не верил",— смеется управляющий холдинга "Крепмаркет" Илья Полячков. Тем не менее именно гвозди, шурупы и другой крепеж — основной товар "Крепмаркета". Таких магазинов в России больше 200 — это крупнейшая сеть по продаже крепежа в стране. В каталоге холдинга — 55 тыс. наименований продукции, из них 30 тыс.— крепеж, остальное — электроинструменты и хозтовары. "Некоторые импортные крепежные детали даже названий в русском языке не имеют,— рассказывает финансовый директор "Крепмаркета" Оксана Пушкина.— Приходится выдумывать, как по-русски назвать эту "фигулину с загогулиной"". Для сравнения: в гипермаркетах OBI представлено около 2 тыс. крепежных позиций. Весь ассортимент "Крепмаркета" в его магазинах площадью от 100 до 600 кв. м даже не умещается: то, чего нет на полках, можно заказать по каталогу. В гипермаркетах и хозяйственных магазинах болты и саморезы продаются в упакованном виде, а в "Крепмаркете" их можно купить поштучно.
Специализированные DIY-сети формата "Крепмаркета" работают по принципу продуктовых "магазинов у дома", поясняет исполнительный директор строительного торгового дома "Петрович" Виктор Адамов: "Когда вам нужно купить несколько товаров, вы в гипермаркет не поедете, а зайдете в ближайший магазин, где они продаются. И на цену особого внимания обращать не будете". В 2013 году выручка "Крепмаркета" с учетом оптовых продаж франчайзинговым партнерам составила, по словам Полячкова, $47 млн.
26 франчайзинговых магазинов запустил "Крепмаркет" в 2012 году. По данным Beboss.ru, десять из них открыли партнеры, у которых уже есть магазины под этим брендом
Гвозди в валенках
"Как начинали строить сеть? — переспрашивает корреспондента СФ Владимир Мехедов, генеральный директор "Крепмаркета".— Стояли вот с Ильей в валенках на рынке и продавали гвозди". "Крепмаркет" — семейное дело. Основатель бизнеса Сурен Зотов — "классический спекулянт", как он сам себя называет. Зотов начал строить "Крепмаркет" после того, как продал свои продуктовые магазины, работавшие под вывеской "Продукты". После сделки бизнесмен пробовал торговать непродовольственными товарами ("с ними проще, чем с продуктами, они не портятся"). Лучше всего пошли продажи крепежа. Управляют компанией двоюродный брат Зотова Илья Полячков и зять Владимир Мехедов. "Крепмаркет" до сих пор принадлежит им и другим членам семьи.
В 2003 году семья открыла первые четыре точки с крепежом на строительных рынках Москвы и области. Особой конкуренции тогда не было, и "Крепмаркет" стал первой специализированной сетью в этой нише. Первые магазины компании отличались от сегодняшних: в помещениях площадью 40 кв. м был выставлен основной крепежный ассортимент.
Ювелирная работа. Идеальный порядок в "Крепмаркетах" нравится многим посетителям, и они решают открыть свой магазин
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Денег для открытия новых точек у "Крепмаркета" не было, но Зотов нашел выход: компания запустила франчайзинг. Сейчас в сети около 80 франчайзинговых магазинов. Первую франшизу бизнесмены продали Дмитрию Махрову из Подольска еще в 2004 году (к настоящему времени у него шесть магазинов под вывеской "Крепмаркет"). Смоленский "Саморезик", вторая по величине сеть на рынке крепежа, объединяющая около 150 магазинов, начала продавать франшизу только в 2009 году.
Игра в дюбель
На выставках франшиз "Крепмаркет" всегда арендует 70-80 кв. м и делает павильон с товарами, очень похожий на настоящий магазин сети. "Мужчины обычно приезжают на такие выставки, чтобы купить дочерям-женам-любовницам какой-нибудь салон красоты,— рассказывает Пушкина.— Но видят магазин гвоздей и начинают вести себя как дети в "Детском мире": рассматривают шурупчики, запускают руки в ванночки с шайбами. В итоге часто покупают франшизу "Крепмаркета" для себя".
Впрочем, среди франчайзи "Крепмаркета" не только мужчины. Владелица салонов красоты из Саранска Юлия Иванова увидела магазин "Крепмаркет" в 2005 году: "Все аккуратное, чистое, красивые ванночки, блестящие гвоздики — мне это по-женски очень понравилось". В конце 2005-го предпринимательница открыла свой первый "Крепмаркет" в Саранске: "Когда пришла первая партия товара, я была в шоке, не понимала, как все эти штуки называются и для чего они нужны". Первые два месяца работы Иванова вспоминает как кошмарный сон: она все время проводила в магазине, вместе с мужчинами-продавцами разбираясь в тысячах деталей.
Чем еще "Крепмаркет" привлекает франчайзи? Ассортимент практически вечный: если обои могут выйти из моды через пару лет, то модели крепежа редко меняются, не портятся (оцинкованные детали не ржавеют), не требуют специальных условий для хранения и транспортировки.
Но главное — высокая наценка. "Товар, на который нельзя сделать наценку хотя бы 150%, мы за редким исключением не продаем",— признается Полячков. При поштучной продаже крепежа наценка может достигать 500%, говорит владелец магазина "Крепмаркет" в Ханты-Мансийске Рустем Ишмурзин. Рентабельность собственных магазинов "Крепмаркета", по словам Зотова, составляет больше 50%.
Запуск "Крепмаркета" обходится дорого: от 6 млн до 16 млн руб. в зависимости от площади. Паушальный взнос — 400 тыс. руб., основная часть средств уходит на товарное наполнение. "Гвоздики хоть и маленькие, но их много",— говорит Полячков. В магазинах "Крепмаркета" предусмотрены только небольшие складские помещения, основная часть товара находится в торговом зале. Роялти — 9 тыс. руб. в месяц.
Франшиза конкурирующего "Саморезика" гораздо дешевле: запуск магазина стоит от 1 млн руб. (с учетом 100 тыс. руб. паушального взноса). Роялти нет. "Саморезик" — это магазины площадью 40 кв. м, где выставлены только образцы товара. Основной ассортимент — 10 тыс. наименований — расположен на складе рядом с магазином.
Инвестиции в "Крепмаркет" окупаются за полтора-два года, обещает Полячков. Партнеры подтверждают эти сроки. Юлия Иванова за четыре года, с 2005-го по 2008-й, открыла в Саранске четыре магазина. Дмитрий Веряев свой первый магазин запустил в Коломне весной 2012-го, а через полтора года, довольный его показателями, открыл магазин в Москве и сейчас ищет помещение для еще одного столичного магазина. Для тех франчайзи, у кого нет денег на "Крепмаркет", Зотов придумал его уменьшенную версию, магазин "Гвоздь". Его площадь — до 70 кв. м на запуск нужно до 4 млн руб. Первый магазин по франшизе скоро откроется в Костроме.
Вынужденный переезд
В начале 2000-х в Москве было больше 200 рынков, и "Крепмаркет" поначалу активно открывал точки на строительных рынках. Но в 2006 году был принят закон о розничных рынках, предписавший, что универсальные рынки к 2013 году должны перебраться в капитальные строения. К 2012-му рынков в Москве осталось всего полсотни. Многие рынки, а с ними и точки "Крепмаркета" были закрыты, часть магазинов перенесли в отдельно стоящие здания. Поток клиентов тоже переместился: люди, которые раньше покупали крепеж на строительных рынках, стали клиентами "цивилизованных" магазинов.
Директор в роли уборщика
"Я перфекционист, я все делаю как для себя,— говорит Сурен Зотов.— Нужно очень любить себя, чтобы построить красивый бизнес". И в магазинах, и в офисе холдинга "Крепмаркет" царит идеальный порядок. В офисе бросаются в глаза надписи "Уволен неэффективный сотрудник", прикрепленные к мониторам некоторых рабочих компьютеров. Недавно в офисе проходила аттестация сотрудников: проверяли результаты их работы, знание ассортимента и правил поведения с клиентами. Тех, кто показал худшие результаты, Зотов уволил, оставив в назидание другим такие "черные метки".
Показательные акции бизнесмен проводит и в магазинах. Однажды Зотов обнаружил на складе старые ванночки для товара, велел сотрудникам достать из них гвозди, выпрямить их и выставить на продажу с надписью "Гвозди б/у за полцены". Гвозди разошлись за полдня. Так Зотов доказывал сотрудникам, что продать можно, все что угодно.
Работу в магазинах бизнесмен также организовал нестандартно: в "Крепмаркетах" нет директора магазина, бухгалтера, кассиров и уборщиков, все делают продавцы. Обязанности администратора выполняет старший продавец. Каждый сотрудник сам пробивает на кассе товар, его зарплата — процент от личных продаж: от 1% до 10% стоимости товара в зависимости от категории. Лучшие работники получают до 100 тыс. руб., утверждает Полячков. "Я говорю своим продавцам: хотите, возьмем уборщицу, кассира, но разделим на всех фонд оплаты труда? — рассказывает Дмитрий Веряев.— Нет, отвечают, не хотим, лучше между собой поделим".
Каждый кандидат, претендующий на работу в сети, проходит двухнедельный курс обучения в головном офисе "Крепмаркета". Иногда франчайзи самостоятельно устраивают своим сотрудникам "курсы повышения квалификации". "У меня каждое утро пятиминутный ликбез,— рассказывает Веряев.— Ребята рассказывают друг другу о крепежных новинках. Дело движется: парни, рожденные в 1990-х, никогда не державшие в руках инструмент, через полгода уже знают вещи, в которых я не разбираюсь".
У продавцов формируется круг постоянных покупателей, в том числе из строительных бригад. "Хороший продавец половину выручки делает еще до обеда по телефону,— считает Полячков.— Клиенты просят приготовить для них товар и заезжают за ним в течение дня". В "Крепмаркете" можно закупать товар и оптом, но это направление приносит меньше 5% оборота.
Особенности российского улучшайзинга
"В России есть франчайзинг и есть улучшайзинг",— рассуждает Зотов. Улучшайзинг, в его терминологии,— это когда партнеры начинают "дорабатывать" франшизу. Улучшайзинг часто заканчивается разрывом партнерских отношений. Так произошло, например, с Юлией Ивановой из Саранска. В 2008 году она ушла в декретный отпуск, и ее магазинами "Крепмаркет" занялся муж. Он заметил, что многие товары для сети дешевле закупать не через "Крепмаркет", а у других российских дилеров. Но франшиза "Крепмаркета" запрещает покупку товаров у других поставщиков, поэтому семья Ивановых разорвала франчайзинговый договор и сменила вывеску на "Крепмастер". Сейчас сеть насчитывает девять магазинов в Саранске.
Одна из причин дороговизны товаров "Крепмаркета" — ориентация на европейских производителей. Еще два года назад китайские детали составляли 85% ассортимента "Крепмаркета", но на них было много нареканий. Теперь пропорции в ассортименте сети диаметрально противоположные: 85% европейского ассортимента. "Рекламаций на качество почти нет,— утверждает он.— Но появились жалобы на то, что мы слишком дорогие". Средний чек в разных магазинах "Крепмаркета" сейчас составляет от 300 до 1 тыс. руб. Когда на полках доминировали китайские товары, чек был в два раза меньше. Впрочем, конкуренты считают, что китайских товаров в ассортименте "Крепмаркета" больше, чем заявляет компания, а высокие цены объясняют завышенной маржой.
Каждому по гвоздю
Каждый вечер все продавцы "Крепмаркета" сдают старшему листок со списком товаров, которые спрашивали покупатели. Там встречаются и мыло, и ароматические свечи, и стаканы. Кое-что из списков, например бытовую химию, включили в ассортимент. Но продавать все запрашиваемые товары в точках сети невозможно. Поэтому Зотов решил создать новую сеть хозяйственных "магазинов у дома" площадью 200-300 кв. м под брендом "Мосхозторг". Ассортимент составили "по листочкам": там будут продавать крепеж, бытовую химию, посуду и товары для сада. "Мосхозторг" — вариация популярного в Европе формата "дрогери" (повседневные непродовольственные товары), в котором в России работают "Магнит косметик", "Подружка", "Улыбка радуги" и многие другие сети. Но в их ассортименте доминирует косметика, Зотов же решил делать "дрогери" для мужчин. Крупных сетей в этом сегменте пока нет. До июня Зотов собирается открыть в Москве 15-20 магазинов "Мосхозторг".
Теперь Зотов предлагает три франшизы: "Крепмаркет", "Гвоздь" и "Мосхозторг" — в каждом магазине есть крепеж. Своими торговыми точками Зотов надеется заполнить всю Россию. "Весь мир скреплен,— философствует он.— И ручка, которой вы пишете, и стул, на котором вы сидите, и телефон, по которому вы говорите,— все соединено крепежными элементами. А значит, спрос на эти товары вечен".
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer:
— Магазины по продаже крепежа торгуют товаром, который востребован в каждой квартире. Успешные сети этого формата умеют работать с лояльными покупателями, и людям нравится покупать там товары. В таких магазинах всегда достаточно много народа, не меньше, чем в продуктовом супермаркете.