Бизнес-консультант Боб Дорф об ошибках стартаперов и коварстве инвесторов

Американский гуру в области стартапов Боб Дорф рассказал основателю и CEO российской компании WayRay Виталию Пономареву, почему стоит повременить с переездом в Калифорнию, как следить за конкурентами и что нужно знать об инвесторах и партнерах, чтобы не разочароваться и не потерять бизнес.

Текст: Андрей Лапшин

Серийный предприниматель и бизнес-консультант Боб Дорф (на фото справа) — один из самых известных специалистов по развитию стартапов. Вместе со своим партнером Стивом Бланком Дорф написал книгу "Стартап. Настольная книга основателя", ставшую бестселлером среди начинающих предпринимателей.

Стартапер Виталий Пономарев (на фото слева), основатель WayRay, собирается выпустить навигатор будущего. Может ли российский стартап покорить мир, где искать деньги, сколько должен стоить гаджет, чтобы приносить прибыль, как общаться с инвесторами и автопроизводителями — об этом Пономарев поговорил с Бобом Дорфом.

"Я сам чуть не погиб из-за навигатора в смартфоне"

Боб Дорф: Расскажите о себе и своем стартапе. Сколько вам лет, где учились, что умеете, в чем уникальность вашей компании?

Виталий Пономарев: Мне 26. Я окончил московский вуз по специальности "финансы и кредит". Во время учебы основал свое маркетинговое агентство. У меня были успешные проекты, но два года назад я понял, что хочу заниматься чем-то по-настоящему революционным. Тогда мне пришла в голову идея создать WayRay — интерфейс дополненной реальности, позволяющий владельцу автомобиля управлять им совершенно по-новому. Наша технология делает голографический экран на лобовом стекле и выводит на него всевозможные данные: показатели спидометра, виртуальную линию маршрута, сообщения от других пользователей WayRay. Изображение проецируется с фокусом на бесконечность, этот оптический эффект создает у пользователя иллюзию, что линия маршрута находится прямо на дороге. Водитель все увидит перед собой. Ему больше не придется отвлекаться на смартфон или планшет с GPS. По статистике из-за этого сейчас происходит больше 25% всех аварий в мире.

БД: Ваша идея кажется хорошим решением реальной проблемы. Я сам чуть не погиб из-за навигатора в смартфоне, отвлекся — и машина два раза перевернулась. Но тут же нужно быть хорошим инженером: здесь мало одной идеи, ее необходимо реализовать. Вы разбираетесь в оптике, софте?

ВП: Нет, я был не силен в оптике, когда мы запустились, а это главная компетенция, которая нужна для создания голографического экрана. Я поменял две команды технических специалистов. Однако пока я сам не начал понимать технических тонкостей, мы стояли на месте. Сейчас я считаю, что у меня самая сильная команда в оптике и электронике в России.

БД: Многие стартаперы так говорят про свои команды. Но, может быть, есть что-то, о чем вы умалчиваете? На какой стадии разработки сейчас находится WayRay и сколько вы на него потратили? Вы уже можете посадить меня в машину и показать, как это работает?

ВП: За два года мы потратили на него чуть больше $1 млн. Я привлек деньги бизнес-ангелов и потратил свои, даже заложил квартиру. WayRay состоит из бортового компьютера, операционной системы, двух проекторов и специальной пленки, которая крепится на лобовое стекло изнутри и позволяет проецировать голографическое изображение. Сейчас мы заканчиваем создание прототипа, который можно установить в машине. Он будет готов к концу мая. Пока у нас есть большой симулятор весом 150 кг, на котором мы показываем принцип работы нашей технологии.

"Велик риск, что вы вылетите в трубу"

БД: Кому и как вы хотите продавать ваш гаджет? И еще, сколько он будет стоить?

ВП: Конечный потребитель получит его за $500. Это более-менее комфортная цена для автовладельца в США. Там сейчас основной рынок для таких технологичных решений. В одной Калифорнии живут 90 млн человек, и практически все они ездят на автомобилях. В Кремниевой долине десятки тысяч гиков, которые, мне кажется, должны первыми вдохновиться нашей технологией и стать не только ее пользователями, но и популяризаторами.

БД: Окей, допустим, все это получится. А какова себестоимость вашего WayRay? Какую вы заложили маржу в эти $500?

ВП: Себестоимость — $230.

БД: Если так, я вас должен разочаровать. Amazon, который продает товары, берет 30% маржи, то есть он отберет у вас $150. Офлайновый магазин автозапчастей захочет от 30% до 50%, то есть $250. Walmart попросит не меньше, а может, и больше. Агент в США, который поможет вам заключить контракт с Walmart, захочет не меньше 5%. Что останется вам? Да ничего.

ВП: Мы надеемся, что с массовым производством нам удастся уменьшить себестоимость.

БД: На сколько?

ВП: Себестоимость начнет уменьшаться при объеме не меньше 10 тыс. устройств в месяц. Если мы достигнем этой величины, то сможем производить наше устройство за $200.

БД: Не поможет. Велик риск, что вы вылетите в трубу. Это типичная проблема для стартапов. Им трудно понять, каким должно быть соотношение доходов и расходов. Я вам советую сразу, даже не вдаваясь в технические подробности вашей идеи, установить цену для конечного потребителя $800-900. Какая разница, сколько стоит это устройство,— $500 или $900, если вы и так потратили кучу денег на покупку автомобиля. Второй важный момент: вы слышали что-нибудь о конкурентах? В мире, где есть Apple, HP, Google, нельзя быть уверенным в том, что именно ты изобрел что-то уникальное. Они такую штуку могут запустить в массовое производство за пару месяцев, потратить на это сотни миллионов долларов. И все, вот он, ваш WayRay,— точно такой же, и даже лучше. В этом вся разница между стартапом и большой инновационной компанией. Но у вас могут быть конкуренты и среди стартапов. Я, например, про вас раньше не слышал, а ведь я знаю про тысячи компаний. Ищите конкурентов. Посещайте все автосалоны и выставки оптических технологий, "гуглите", вбивайте самые разнообразные комбинации слов. Не ленитесь, иначе вы рискуете сесть в лужу. Например, выяснится, что кто-то уже обгоняет вас.

ВП: Пока я ничего похожего не видел. Все, что смогли сделать такие автогиганты, как BMW, General Motors и Mercedes,— предложить решения Continental, Denso и Nippon Seiki. Но они дороже и устанавливаются только в люксовых автомобилях. И мы предлагаем дополненную реальность, а они — 2D-проекции на лобовое стекло.

БД: Многие, говорившие то, что вы сейчас, потеряли кучу денег. Легко внушить себе, что все окей. Зачем вы себя успокаиваете? Вам нужно скорее заканчивать собственный продукт. Следите за этим Denso. Вы должны понимать, что у них там происходит, и действовать на опережение. Ваша технология или аналогичная очень нужна потребителю. Тот, кто сможет ее предложить рынку и запустить в массовое производство, победит. Я просто уверен: сейчас компаний 50 работают над чем-то похожим, только вы еще об этом не слышали. Кстати, сколько вам нужно денег, чтобы закончить разработку и запустить ее в производство?

ВП: Мы ведем переговоры о привлечении $4,5 млн инвестиций. Они нам нужны для того, чтобы завершить до конца года версию, которую можно запускать в массовое производство. Потом я вижу два пути: мы можем продаться крупной компании или самостоятельно развивать производство и дистрибуцию. На это нужны уже десятки миллионов долларов. Мы уже говорили с фондом Intel Capital. Они проявили заинтересованность в стратегических инвестициях.

БД: Так они в вас инвестируют?

ВП: Нет, об инвестициях мы сейчас договариваемся с частными лицами. А Intel Capital попросил показать продукт, готовый к массовому производству. Мы торопимся, чтобы доработать продукт, но до сих пор не определились, как лучше действовать, когда он будет готов. Чьи деньги привлечь, ориентироваться ли на b2c-модель для конечных потребителей или договариваться о предустановленных версиях WayRay с автопроизводителями.

"Инвесторы — ваши враги"

БД: Ну что ж, допустим, ваше устройство действительно такое классное, как вы мне показали в Power Point. Давайте представим, что я с вами в доле. Итак, у нас есть даже не два пути, как вам кажется, а три. Первый — договориться с крупной компанией вроде Apple: они будут продавать устройство конечным пользователям, вы с помощью инженеров Apple сможете его быстро усовершенствовать. Второй — договориться с венчурными инвесторами, самостоятельно разработать продукт и потом думать о его продажах автопроизводителям. Третий — поднять большие инвестиции и не только производить самостоятельно, но и продавать устройство через торговые сети. Для инвесторов нужно подготовить прогноз на три-пять лет: сколько денег требуется и для чего, сколько они смогут заработать на этих инвестициях. Поскольку вам в любом случае не избежать партнерства, самый перспективный вариант — заинтересовать лучших венчурных инвесторов в мире.

ВП: Кого вы имеете в виду?

БД: Того, кто не выпотрошит вам душу в поиске быстрой наживы. В первую очередь это партнеры Sequoia. История их инвестиций в Google — мечта любого стартапа. Когда Сергей Брин и Ларри Пейдж пришли в Sequoia за инвестициями, на рынке уже было 16 поисковиков. Но Сергей и Ларри убедили Sequoia, что смогут привлечь пользователей новыми алгоритмами, скоростью поиска и лучшими, чем у конкурентов, результатами. Партнеры из Sequoia сказали: "Во-первых, вы отсюда не уйдете без чека. Мы хотим, чтобы вы не чувствовали себя бедными. Во-вторых, мы хотим, чтобы вы не думали о прибыли в течение ближайших двух-трех лет, а думали о том, что нужно покорить мир. Если мы сделаем это вместе, даже эта собака, которая лежит сейчас в углу комнаты и спит, догадается, как заработать миллиард долларов на поисковике N1 в мире". Так должны себя вести умные инвесторы. Когда ваша технология действительно полезна и уникальна, у вас есть шанс получить деньги именно от таких инвесторов.

ВП: Я таких зарубежных инвесторов и стремлюсь заинтересовать. Очень хочется получить дешевые деньги именно от людей, понимающих всю революционность моей идеи.

БД: Дешевые? Вы ошибаетесь. Ничего дешевого вы не получите. Венчурные деньги — самые дорогие.

ВП: Для Америки — да, но я сравниваю инвесторов в России и США и вижу, что американские инвесторы ведут себя намного деликатнее. У меня есть печальный опыт. Люди, которые были нашими бизнес-ангелами и помогли запустить проект, повели себя как мошенники и захотели отобрать мой бизнес. Я выиграл эту войну, все права на WayRay у меня, но осадок остался.

БД: Такое и в США бывает часто. Инвесторы на самом деле ваши враги. В большинстве своем они хотят напиться крови и съесть ваше сердце. У них работа такая. Их задача — получить от вас как можно больше, дав как можно меньше. Еще одна проблема — переговоры с ними сжирают уйму времени. Они вас так могут загонять всеми этими расспросами, что времени на развитие компании не останется. И вы должны быть готовыми к тому, что по поводу вашего продукта возникнут сомнения. Вас станут пытать, я вам обещаю.

"Гигантская птица наделает кучу на ваш прототип, и придется заново все строить"

ВП: Стоит ли оставаться в России или лучше ехать в Кремниевую долину?

БД: Не уверен, что вам пора отчаливать из России. В США у вас сейчас ничего нет: ни друзей, ни семьи. Да и инженеров придется перевозить или искать новых на месте. Съездить ненадолго, провести встречи с теми, кто может быть вам полезен, убедиться в том, что они не договорились с конкурентами, о которых вы не знаете, имеет смысл. Но уезжать не советую.

Я встречался с одним стартапером в Киеве. Он хотел зарабатывать на какой-то чепухе — купонном сервисе для ресторанов. Знаете, я никогда не говорю предпринимателям, что их идеи — чушь. Я просто задаю вопросы. И вот я его спросил: "Что вы считаете самой главной проблемой для развития своего бизнеса?" Он ответил: "Мы не можем тут быстро расти, нам надо выйти на американский рынок". Я спросил: "Как вы это собираетесь сделать?" — "Ну, полетим в Сан-Франциско, встретимся с венчурными капиталистами, получим деньги и запустимся там". Естественно, у него ничего не вышло. Он и в Киеве-то продавал 80 купонов в день. Ваш проект, в отличие от киевского, мне очень нравится, я бы сам в него инвестировал. Но переезжать рано. Вот если договоритесь об инвестициях, скорее всего, одним из условий инвесторов станет переезд в США. Им так легче вас контролировать, да и вам будет понятно, что там делать и с кем общаться.

ВП: Я три раза был в Долине и как раз так проводил переговоры. Меня поражает скорость работы инвесторов. Они быстро идут на контакт, соглашаются на встречи. У нас в России все намного медленнее.

БД: Американцы, которые вас быстро принимают, говорят, что им очень интересно. Но пока вы не приедете с готовым продуктом, ничего вам не дадут. Японские инвесторы тоже так себя ведут. Они не говорят "нет", потому что не уверены до конца в том, что перед ними не следующий Google. А с кем вы встречались?

ВП: С Tesla, General Motors и Volkswagen. Но автопроизводители слишком медленные. Все очень долго обсуждается и, боюсь, еще дольше будет внедряться.

БД: Ищите среди тех, кто отстает или хочет сыграть на опережение. То, что вы с Tesla ведете переговоры,— очень здорово. Элон Маск — предприниматель, которому удается реализовывать все свои идеи. Это парень с железными яйцами. Проблема в другом: автопроизводители, захотят, чтобы ваше изобретение пришло только в их автомобили. Но они не дадут вам как следует развернуться, внедрят в свои модели вашу технологию и помашут ручкой. Венчурным капиталистам, наоборот, захочется побольше денег и массового внедрения во все автомобили. Им будет важен ваш рост — тут у вас больше шансов заработать и покорить весь мир.

При встрече с инвесторами не говорите сразу о деньгах. Продемонстрируете им свой продукт, расскажите о перспективах, а потом попросите фидбэк. Мол, вот моя идея, что бы вы могли мне на это ответить? Это будет самая верная тактика, потому что вам нужно немало денег для запуска WayRay в массовое производство. Заручитесь поддержкой одного крупного инвестора и организуйте своего рода аукцион для всех автопроизводителей. Тот, кто предложит лучшие условия, сможет стать соинвестором и получить ваши устройства первым. Наверняка автопроизводитель станет рекламировать новую опцию по ТВ, и вы сможете получить бесплатную рекламу. Но через год, когда вы поймете, что устройство готово и пользуется спросом, продлевать эксклюзивный контракт с автопроизводителем не обязательно. Его можно пересмотреть, изменить условия или разорвать.

А есть ли у вас план Б на случай, если не получится внедрить технологию?

ВП: Есть, но он был актуален год назад, когда мы сомневались в том, получится у нас или нет. Сейчас технологические риски сведены к минимуму, остались только инженерные вопросы по запуску продукта в массовое производство и затраты на вывод продукта на рынок.

БД: На самом деле вы, конечно, не знаете, к минимуму сведены риски или нет. Мало ли что может случиться, гигантская птица наделает кучу на ваш прототип — и все, придется заново все строить. Но если вы правда уверены, что скоро все будет готово, давайте вы меня прокатите в таком автомобиле. Если мне понравится, я вас даже готов познакомить с Sequoia. У меня там есть знакомства. Но, повторюсь, самая главная проблема — конкуренты. За ними нужно следить и действовать на опережение. Бойтесь их, иначе останетесь ни с чем.