Основную прибыль порталам Bank.ru и Credit.ru приносит продажа лидов — кредитных заявок. Но сегодня банки ужесточили требования к заемщикам и, соответственно, к посредникам. Как порталу сохранить свои доходы?

Порталы Bank.ru и Credit.ru были созданы в 2007 году. В 2009-м они вошли в состав компании WebMediaGroup, которой также принадлежат онлайн-кинотеатр Zoomby.ru, сайты Menu.ru, Photosight.ru, интернет-магазин Dostavka.ru. «Bank.ru — информационно-сервисный портал для потребителей финансовых услуг, Credit.ru — агрегатор заявок на кредит. Сайты дополняют друг друга и объединены системой перекрестных ссылок»,— поясняет генеральный директор обоих проектов Олег Генин.

Порталы обслуживают около 15 сотрудников: разработчики, редакция (готовит информационный контент), отдел продаж, трафик-менеджер, аналитик и PR-служба. Проекты зарабатывают на продаже рекламы банковских и страховых продуктов (баннеры, контекстная реклама) и лидогенерации (банк покупает заполненную на сайте заявку на кредит от потенциального заемщика). Раскрывать финансовые показатели Генин опасается, утверждая, что на нишевом рынке конкуренты держат их в тайне друг от друга. По экспертным оценкам, выручка подобных проектов может находиться в пределах от 500 тыс. до 10 млн руб. в месяц.

Сначала основную долю прибыли приносила продажа медийной и контекстной рекламы, позже стала стремительно увеличиваться доля продаж лидов. Сейчас лидогенерация приносит 70% выручки. Но в 2012 году ситуация начала меняться: банки стали пересматривать систему работы с посредниками. Раньше они оплачивали все поступившие заявки, а теперь только те, которые получили одобрение или по которым выдан кредит. «Стоимость одобренной заявки или выданного кредита выше, но, чтобы предоставить банку качественного клиента, мы должны понимать, какие заявки банк одобряет, какие — нет. Этому мешает непрозрачность отношений между банком и лидогенератором. Кроме того, не всегда ИТ-отделы банков приспособлены для работы по новой схеме»,— рассказывает Генин.

Более того, если раньше в стремлении нарастить свои кредитные портфели банки раздавали кредиты направо и налево, то сейчас они ужесточают требования к заемщикам. Получить одобрение на кредит стало сложнее. Топ-менеджеры порталов Bank.ru и Credit.ru должны придумать, как сохранить отношения с партнерами и не потерять прибыль.

Финансовая грамота

Количество уникальных пользователей на Bank.ru — до 500 тыс. человек в месяц (около 2 млн просмотров страниц). Помимо полезной информации и новостей на сайте есть интерактивные сервисы: онлайн-консультации по банковским продуктам, кредитный калькулятор, карта банкоматов для многих городов России. На портале банки рекламируют свои продукты, оплачивая переходы на сайт банка с баннеров или контекстных ссылок, у проекта около 80 рекламодателей (банки, кредитные брокеры, страховые компании).

«Раньше медийная реклама (СPM — оплата за показ) и контекстная (СPC — оплата за клик) являлись основными источниками прибыли проекта. Но с 2007 года в России начал развиваться рынок лидогенерации»,— рассказывает Генин.

Основным поставщиком лидов является сайт Credit.ru. Здесь посетитель может отправить заявку на получение кредита в один или несколько банков из числа партнеров проекта. Сейчас в числе партнеров у Credit.ru десять банков и пять кредитных брокеров, которые консультируют клиентов и помогают готовить документы. На сайт Credit.ru также приводит модуль «заполнить заявку на кредит», размещенный на Bank.ru.

Посещаемость Credit.ru — 250 тыс. уникальных пользователей в месяц. В месяц ресурс агрегирует примерно 12–15 тыс. заявок от клиентов со всей России. На портале предлагают разные виды кредитных продуктов: потребительские кредиты и кредитные карты, автокредиты, ипотека. Большую часть доходов приносят заявки на потребительское кредитование и кредитные карты. «Автокредиты часто выдаются через автосалоны, они привязаны к конкретным банкам. Ипотека — сложный и только развивающийся рынок, а кредиты малому и среднему бизнесу банки выдают неохотно»,— рассказывает гендиректор.

Лид как товар

Банковский сектор занимает, по разным оценкам, около 50% или даже больше российского рынка лидогенерации, объемы которого ежегодно удваиваются, по данным SalesLeads.ru. Объем продаж лидов в финансовой сфере в 2013 году составил около 1 млрд руб.

Продажей заявок занимаются тематические ресурсы, а также так называемые СPA-агентства (партнерские сети, которые продают лиды, аккумулированные из множества ресурсов). По мнению управляющего партнера агентства CPAhub Кирилла Чурюканова, через тройку крупнейших партнерских сетей проходит большая часть заявок. «На нашем рынке существует специализация. Кто-то аккумулирует трафик за счет контента, SEO-продвижения и контекстной рекламы, отдавая продажи на откуп агентствам. Работать с банками сложно, поэтому многие даже крупные ресурсы предпочитают продавать лиды рекламным сетям. С другой стороны, большинство банков хотят работать с крупными поставщиками, готовыми поставлять от тысячи заявок в день»,— поясняет Чурюканов. Комиссионные СPA-агентств, по словам эксперта, составляют около 15–20%.

Некоторые компании используют как прямые продажи лидов, так и работают с посредниками. Порталы Bank.ru и Credit.ru работают с крупнейшими банками через агентства, а с банками, входящими в топ-200, отдел продаж работает напрямую.

Поставщиков лидов в отрасли называют web-мастерами, крупных web-мастеров, по мнению Чурюканова, примерно 50. Они часто агрегируют заявки с небольших ресурсов, размещающих у себя форму. Иногда заявка проходит до четырех посредников, прежде чем доходит до банка, а количество небольших сайтов, размещающих у себя рекламу (баннеры, ссылки или формы заявки на кредиты), исчисляется тысячами.

Фактор неопределенности

Стараясь выдать как можно больше кредитов, банки в результате получали не тех клиентов. И начали пересматривать свои схемы работы с интернет-ресурсами. «Конверсия „заявка — согласованный кредит“ для разных ресурсов могла отличаться в разы. Расплачиваясь за лиды, банки зачастую просто “дарили” эти деньги. Переход на схему CPS (cost per sale), когда поставщик лида получает оплату только за одобренную заявку или уже выданный кредит,— естественный этап развития рынка»,— считает Чурюканов.

Рассчитывая стоимость оплаты по новой схеме, банки анализировали конверсию заявок. Соотношение полученных и одобренных банком заявок составляло около 60%, соотношение полученных заявок и выданных кредитов — 4–5%.

«Банки платят за заявку 150–300 руб., сумма зависит от размера кредита, места проживания заемщика, известности банка. За одобренную заявку поставщик получит от 800 руб. до 1,5 тыс. руб. За выданный кредит — от 4 тыс. до 6 тыс. руб.»,— рассказывает Генин.

Основная сложность в новой схеме — получить от банка обратную связь, которая позволила бы повысить качество отправляемых заявок. «Банки — очень закрытые организации, понять их критерии одобрения кредитов практически невозможно. Где-то ИТ-cлужбы, осуществляющие выгрузку информации по одобренным заявкам из СRM-cистемы, работают отлично, где-то нет. Часто происходят ошибки в расчетах»,— говорит Генин.

Сейчас все большее количество банков хотят платить даже не за одобренную заявку, а за заключенный кредитный договор. Иногда предлагают схемы, когда меньшая часть оплаты осуществляется за выдачу кредита, большая — после того как клиент совершит первый платеж по кредиту. Результат зависит не только от качества заявки, но и от банка, который должен быстро уточнить информацию по заявке, вовремя сообщить заемщику об одобрении его кредита (клиенты, как правило, подают заявки сразу в несколько банков). «На конверсию влияют много причин: эффективность работы call-центра банка, уровень доверия к бренду банка»,— говорит Генин.

Проекты Bank.ru и Credit.ru с банками работают давно, но на построение новой схемы взаимодействия, вероятно, потребуется время. К тому же медийной рекламой и покупкой лидов в банках зачастую занимаются разные отделы.

Банки против клиентов

Переход на новую схему оплаты не самая главная проблема продавцов лидов. «Клиенты, которые еще год назад считались привлекательными для большинства банков, сегодня могут получить отказ»,— говорит Генин.

«Соотношение полученных и одобренных банком заявок упало с 70–60% до 40–50%, конверсия, показывающая долю выданных по заявкам кредитов,— с 4–5% до 1–3%. C проблемами столкнулись многие участники рынка, а прибыли поставщиков лидов упали»,— комментирует Чурюканов.

Пока Bank.ru и Credit.ru работают с большинством банков по старой схеме, но рано или поздно они изменят условия сотрудничества. Генин не хочет терять завоеванные на рынке позиции и уже сейчас пытается расширить сеть партнеров. «В секторе розничного кредитования высокую активность проявляет ряд региональных банков»,— говорит гендиректор. Перспективными для компаний, занимающихся лидогенерацией в финансовом секторе, являются микрофинансовые организации (МФО). «Правда, они выдают небольшие кредиты — до 30 тыс. руб. Наши ресурсы ориентированы на средний сегмент — это кредиты от 100 тыс. до 1 млн руб.»,— рассуждает Генин.

Компания обратила внимание на те сегменты кредитного рынка, где пока нет качественных сервисов, позволяющих оценивать и выбирать предложения. Например, на ипотечное кредитование. Разработчики сделали для Credit.ru новый интерфейс по подбору ипотечного кредита с предложениями от 20 крупных банков и ряда региональных. Этот модуль сейчас проходит тестирование. Количество заявок по ипотеке всегда меньше, чем по потребительским кредитам или картам, но стоимость такой заявки выше как минимум на 30%.

Перспективным может оказаться и переход на так называемую американскую схему, когда клиент заполняет на сайте заявку, не привязанную к конкретному банку. Тогда заявка, не получившая одобрения в одном банке, может быть принята в другом. «Разным банкам нужны разные категории заемщиков. Кто-то выдает кредиты с низкой процентной ставкой, им нужны клиенты с высокой “белой” зарплатой. Но для банков, предлагающих более высокие ставки, такой клиент неинтересен: он просто не пойдет на такие условия»,— поясняет Генин. Но реализовать эту схему непросто. Кроме того, сейчас банки платят за эксклюзивную заявку (она подается только в конкретный банк). Стоимость неэксклюзивной заявки будет ниже.

Повышать качество заявок придется в любом случае. Как проектам Bank.ru и Credit.ru пережить сложный период и приспособиться к работе в новых условиях? Как повысить качество заявок и привлечь заемщиков, интересных банкам? Как сделать сотрудничество с банками выгодным для порталов и при этом не потерять партнеров? За советами Олег Генин обратился к читателям журнала «Секрет фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 18.05.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 02.06.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.

С архивом «Банка решений» можно ознакомиться на странице проекта.

Екатерина Сирина