На чем держится бизнес digital-агентства

Евгений Фонталин, генеральный директор «Бюро Пирогова», специально для журнала «Секрет фирмы»

В России работает более 10 тыс. веб-студий, не считая фрилансеров. При этом 95% общего числа — так называемый длинный хвост, то есть компании, которые, вероятнее всего, «умрут» в скором будущем. Однако, если брать в расчет даже 5% относительно стабильных digital-компаний, конкуренция все равно впечатляет. Как студии пробиться на вершину?

Так сложилось на нашем рынке, что зачастую определяющим фактором для клиентов при выборе веб-студии являются ее позиции в ведущих отраслевых рейтингах. Вхождение в топ этих рейтингов в итоге приносит стабильный поток хороших и качественных заявок и, как следствие, интересные проекты и амбициозные задачи. При этом мобильный рынок стремительно растет, а технологии активно развиваются, поэтому для digital-компании ежегодный рост оборота на несколько сотен процентов — вполне реализуемая задача.

«Бюро Пирогова» существует с 2006 года, и за это время были не только взлеты, но и падения: мы сдавали позиции в кризис, но сумели отвоевать их, вернув верхние строчки рейтингов. Теперь я могу выделить несколько краеугольных камней, на которых строится, держится и развивается успешный digital-бизнес.

Ваше место

Большинство веб-студий сегодня — это сферический конь в вакууме, игроки, у которых отсутствуют отличительные признаки. Акцент на сайтах таких компаний сделан на то, что студия занимается созданием всего, «под ключ», по любой цене и для любых клиентов.

Однако многие забывают, что без позиционирования не происходит наращивания компетенций в нужной сфере. Поэтому для компании digital-рынка важно выбрать актуальный и перспективный сегмент, тренд или конкретную услугу и сконцентрироваться на ней. Часто заточенность студии определяется навыками и предпочтениями руководителя компании и тем, что он сам особенно хорошо умеет делать. Например, в Рунете работает успешная студия, которая специализируется на создании сайтов по недвижимости. Это направление — 80% их бизнеса, многие крупные девелоперы работают с ними, поскольку в данной сфере лучше них никого нет (ни по количеству проектов, ни по разнообразию предлагаемых решений). Или есть, к примеру, веб-студия, которая в качестве своего ноу-хау выбрала технологичность: команда настолько круто и качественно делает разные фишки — индивидуальные необычные иконки, внезапный интерактив, взаимодействующие друг с другом плашки, что рядовой на первый взгляд проект приобретает совершенно уникальное лицо.

Что касается «Бюро», при выходе на рынок компания раскрутилась как студия, рисующая красивые сайты. Такое позиционирование тогда сработало, потому что компанию основал известный в Рунете дизайнер Василий Пирогов и команда «Бюро» имела нужные навыки для того, чтобы рисовать действительно красивые сайты. Однако в 2008 году на первый план в Сети начали выходить вопросы юзабилити и технологичности сайта. Мы же, оставаясь в своей нише красивых сайтов, пришли к кризису, на осознание которого нам потребовался год. В итоге «Бюро» перепозиционировалось: мы оставили в качестве ключевого направления ориентацию на крупные проекты, стали предлагать решения, в которых уникальный дизайн сочетается с удобством и технологичностью. Благодаря новому акценту удалось преодолеть кризис и вернуть утраченные позиции.

Dream team

В топовой веб-студии основная борьба идет не столько за клиентов, сколько за квалифицированные кадры. Ведь даже если вы как хедлайнер талантливы и успешны, вам все равно не справиться без команды такого же уровня: средние способности дают средние или плохие результаты. Проблема нашего маленького рынка состоит в том, что на нем просто нет большого числа адекватных специалистов. Ситуация осложняется тем, что в вебе нет отстроенных десятилетиями стандартизированных процессов, поэтому для решения задач нужны профессионалы высокого уровня.

Хороший выход — ездить по профильным конференциям и искать единомышленников из числа подрастающего поколения. Для студии важно быть известными в профессиональной тусовке хотя бы потому, что регулярные посещения мероприятий и выступления обеспечивают узнаваемость на рынке и желание людей работать с вами.

Другой вариант — выращивать сотрудников внутри компании. В этом случае бизнес становится школой. Такой подход требует инвестиций, в том числе временных, но в результате вы получаете профессиональных и лояльных сотрудников, которые понимают суть именно вашей компании, вдохновлены ее идеями и готовы вдохновлять других.

В «Бюро» проектный офис построен по принципу преемственности. Директор по проектам, наиболее компетентный специалист в данной области, передает свои знания руководителям проектов, а те — менеджерам. Подобная структура обеспечивает и контроль, и передачу ключевых знаний и навыков.

Главный у руля

Владелец студии обязательно должен быть в бизнесе и участвовать в оперативном управлении. Во-первых, именно собственник обладает наиболее высокой экспертизой в ключевых направлениях. Во-вторых, на этапе роста студии важен личный контроль всех основных бизнес-процессов. Так, мы для себя выделили восемь ключевых направлений: продажи, аккаунтинг, финансы, бухгалтерия, продакшен, документооборот, PR и кадры. Если хотя бы один из этих пунктов в чек-листе выходит из-под контроля, то проседает бизнес всей компании.

Менеджмент важен и на уровне общения с клиентами. Минимум 50% успеха проекта обеспечивают не дизайнеры, креативщики и верстальщики, а менеджеры, которые выстраивают процессы. Нельзя забывать, что одно дело — привлечь клиента, совсем другое — удержать его с вами. Поэтому-то успешность студии определяется не только брендами, которые есть у нее в портфолио, а числом брендов, которые сделали со студией не один, а несколько проектов.

Системный PR

Обязательная и неотъемлемая часть деятельности компании, позволяющая не только пробраться на вершину, но и удержаться на ней. Мы рассматриваем PR двух уровней: технический и концептуальный. Цель первого — обеспечить компании качественное присутствие везде: на отраслевых премиях и ключевых мероприятиях, в СМИ, на тематических сайтах и в социальных сетях. Все, что выпадает из информационного поля, забывается практически моментально, поэтому все PR-активности должны носить систематический характер, быть запланированными и забюджетированными, а по прошествии отчетного периода — проанализированными.

Концептуальный PR — это разговор о миссии вашей компании. Это высший пилотаж, которому нужно кропотливо обучаться и который надо тщательно выстраивать, но без него вам не завоевать восхищения клиентов и последователей. Именно такой PR превратил в свое время «Студию Лебедева» в безоговорочного лидера рынка на долгие годы и помог Дмитрию Сатину вывести на государственный уровень неведомое прежде понятие «юзабилити».

Послесловие

Создание успешной веб-студии — амбициозная задача, требующая времени, сил и полного погружения во все процессы. Отличаться, быть в курсе всего, оперативно реагировать на изменения, принимать решения и быть на уровне — все это возможно тогда, когда вы действительно любите свое дело и полностью владеете той темой, которой занимаетесь.