Танцы под звездами
Роботы, Skrillex и девушки топлес. Дорогим «игрекам» от «иксов» Альфа-банка
Слышали про Skrillex? А про Avicii? В Альфа-банке этих музыкантов теперь знают все. На фестиваль Alfa Future People компания собирается потратить около $10 млн. Поколение Y нынче в цене.
Фото: Мария Заикина
"Для первого альбома группы был характерен психоделический транс, он же сай-транс. Музыканты используют в своих треках идеи драм-н-бейса и дабстепа, а в трансовые структуры вплетают роковые гитарные партии" — так музыкальные критики пишут про израильскую группу Infected Mushroom, которая выступит на фестивале. Звучит как абракадабра, но только не для поколения Y. У группы 1,5 млн подписчиков в Facebook. А у шведского диджея Avicii — 14 млн.
Председатель наблюдательного совета "Альфа-групп" Михаил Фридман из поколения Х и подобной музыкой не увлекается. Однако именно с его подачи банк решил провести Alfa Future People и сделать фестиваль ежегодным. Первое мероприятие состоится 11-13 июля на берегу Волги под Нижним Новгородом, в программе — звезды электронной музыки и выставка технологических новинок. Два месяца назад Фридман лично представил фестиваль журналистам (причем в пресс-службе банка не припомнили, когда бизнесмен последний раз до этого участвовал в пресс-конференциях).
Затраты на фестиваль внушительные — около $10 млн, на эти деньги можно провести федеральную рекламную кампанию. Мероприятие рассчитано на молодежь 18+ (более молодых не пустят, здесь будут продавать пиво и сигареты). Организаторы надеются привлечь до 50 тыс. посетителей. Зачем солидный банк бросает тяжелую артиллерию на юнцов, многие из которых пока даже не имеют собственных доходов?
75% работающего населения планеты составят к 2025 году представители поколения Y. Так считают исследователи международного PR-агентства Edelman
Как купить любовь
"В маркетинге есть понятие love marks — то, что ты любишь всем сердцем, нерационально. Компании часто борются за клиента с помощью рациональных аргументов, а работать нужно не только с умами, но и с сердцами",— любит повторять директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин.
Альфа-банк в использовании эмоциональной рекламы не новичок — многие еще помнят ролик "День рождения", который начали крутить на ТВ в 1996 году. В нем ни слова не говорилось о ставках и кредитах, но была ярко передана атмосфера праздника в отделении банка. Позже банк "освоил" музыкальную нишу и начал спонсировать концерты звезд, впервые пригласив в Россию Пола Маккартни, Рея Чарльза, Элтона Джона, Стинга, Тину Тернер и других. Концерты посещали представители среднего и высшего класса — именно эту публику и хотела привлечь компания. Ее слоган в то время так и звучал: "Банк для успешных людей".
Однако, по словам Шкипина, звезды, рядом с кем "не стыдно поставить имя", закончились. В 2009 году банк снял серию из четырех роликов "Честным быть выгодно", но эмоционального эффекта, на который рассчитывали, не получилось. "Сейчас любая ТВ-реклама стоит неприличных денег и быстро забывается, какой бы яркой ее ни сделали",— рассуждает директор по маркетингу.
В 2011 году к своему 20-летию банк устроил "Альфа-шоу" с 4D-проекцией на главный корпус МГУ, потратив $10 млн. Режиссер Дэвид Аткинс (он готовил открытие Олимпиады в Сиднее и Ванкувере) показал реальные и воображаемые миры: здание университета покрывалось льдом, превращалось в аквариум, космодром и т. д. Шоу посетили 800 тыс. гостей, в основном молодежь, хотя мероприятие было нацелено на широкую аудиторию. На следующий день выяснилось, что видеозапись посмотрели в соцсетях около миллиона человек, а в течение недели еще столько же. "Эти люди смотрели наше шоу полтора часа — совсем другой контакт, не сравнить с 30-секундным роликом",— говорит Шкипин.
В банке давно понимали, что прежняя аудитория постарела. Но после шоу стало окончательно ясно: выросло новое поколение, для которого былые заслуги компании ничего не значат. Те, кому меньше 25, не видят отличий Альфа-банка от других банков. С поколением Y предстояло выстроить отношения, чтобы, когда придет время взять кредит или открыть счет, они пришли именно в Альфа-банк.
Площадка под будущее
Alfa Future People состоится на заброшенном аэродроме около поселка Большое Козино, в 23 км от Нижнего Новгорода. Площадь участка — 50 га, вес сценического оборудования — 1,5 тыс. тонн, перевозить его будут более 200 фур. Общая мощность автономных источников электроэнергии, которые будут обеспечивать фестиваль,— 6 МВт. Это половина мощности стадиона "Фишт" в Сочи, на котором проходили церемонии открытия и закрытия зимних Олимпийских игр. Суммарная мощность звука — 1 МВт. Гостям фестиваля придется три дня обходиться без наличных платежей. Расплачиваться за еду, напитки и другие услуги они будут с помощью браслета с чипом, их изготовят 50 тыс. штук
Детки в клетке
Привлечь внимание молодежи Альфа-банк пытался и раньше. Например, первым начал выпускать карты с индивидуальным дизайном, для которых клиент мог сам придумать рисунок. Идею подхватили и другие кредитные организации. Сегодня отдельные банки выпускают карточку с символикой компьютерной игры Angry Birds. Однако рынок насыщен, мало кто заказывает карточки только из-за рисунка, хотя оригинальные продукты дают хороший PR-эффект.
Недавно Альфа-банк предложил клиентам открыть специальный накопительный счет "Активити" с повышенной процентной ставкой (6% годовых), но на него можно положить деньги, только если много ходишь пешком. Клиент скачивает на свой смартфон шагомер и синхронизирует его с программой интернет-банкинга. Чем больше ты ходишь, тем больше денег автоматически переводится с обычного счета (текущего или зарплатного) на специальный. "Счет открыли немногие, но такого количества перепостов в Facebook я никогда не видел, хотя мы этот продукт даже не рекламировали",— рассказывает Шкипин.
Еще один сугубо молодежный продукт — сплит-оплата. Используя мобильное приложение, компания может заплатить по счету в кафе не в складчину наличными, а поровну — каждый со своей карты. Альфа-банк берет с клиента комиссию 30 руб. Продуктом пользуются не так много клиентов, особой финансовой выгоды он банку не приносит. Но, по словам Шкипина, информация опять-таки разошлась по соцсетям с огромной скоростью.
Несмотря на все усилия, молодежные продукты пока не привлекли в Альфа-банк большого числа "игреков". Сегодня банк обслуживает около 11 млн физических лиц, но представителей поколения Y среди них мало. Возможно, если наладить с ними долгосрочные эмоциональные отношения, отдача будет больше.
$2,5 трлн достигнет к 2015 году покупательная способность поколения Y, подсчитали в центре маркетинговых исследований University of Massachusetts Dartmouth
Танцуй, пока молодой
"Что интересует "игреков", нам было понятно и без исследований: тусовка, музыка и знакомства с противоположным полом. А еще гаджеты и технологии",— рассказывает Шкипин.
Идея фестиваля родилась спонтанно. Когда топ-менеджмент банка вместе с акционерами решали, чем "зацепить" аудиторию, Фридман вспомнил, что его дочь, живущая во Франции, ездит с друзьями в Бельгию на фестиваль молодежной музыки Tomorrowland. Почему бы в России не организовать что-то подобное? В итоге появилась идея Alfa Future People.
Менеджеры банка съездили на аналогичные мировые фестивали: Ultra Music Festival в Майами, Sonar в Барселоне, Tomorrowland под Антверпеном. И крымский "КаZaнтип" — наверное, впервые за посещение этого фестиваля кому-то оплатили командировочные.
От идеи проводить мероприятие в Москве или Санкт-Петербурге отказались: публика слишком избалованная (есть рок-фестивали "Нашествие", "Максидром" и др.). К тому же банк хотел повысить свою узнаваемость в регионах. В качестве площадки выбрали заброшенный аэродром под Нижним Новгородом (см. график). Из европейской части страны сюда можно добраться на поезде или машине.
Работу с музыкантами поручили профессионалам — агентству Zeppelin Production во главе с Дмитрием Ашманом. Отбирали самых популярных. В частности, учитывали количество фанатов в соцсетях. "Я даже не мог себе представить, что есть такой Skrillex, которому 26 лет, он берет полмиллиона евро за получасовой сет и прилетает на концерт на собственном самолете",— говорит Шкипин. "Альфа" договорилась с четырьмя десятками музыкантов и групп. Молодежь, похоже, хедлайнеров одобрила — в соцсетях встречаются реплики вроде: "Если ребята привезут хотя бы половину из списка, им надо поставить памятник".
Музыкой будут развлекать гостей по вечерам, а днем они могут заниматься спортом или знакомиться с технологическими новинками. Главная фишка — запрет наличных платежей. Каждый гость получит браслет с чипом и, расплачиваясь за услуги, будет подносить его к считывающему устройству (технология PayPass). Правда, сначала нужно положить здесь же, в банкомате, определенную сумму на счет, привязанный к браслету. В Альфа-банке рассчитывают, что PayPass поможет избежать очередей и подчеркнет технологическую продвинутость организаторов.
На территории оборудуют специальную зону инноваций и гаджетов. Организаторы обещают показать роботов, электромобиль Tesla, шлемы 3D-реальности. "Мы одержимы технологиями и хотим, чтобы человек ощутил себя в будущем",— рассуждает главный маркетолог "Альфы".
Марш маэстро. Михаил Фридман принадлежит к поколению Х, но именно с его подачи Альфа-банк решил провести музыкальный фестиваль для "игреков"
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
Дебет с кредитом
Билеты на фестиваль банк начал продавать по 2 тыс. руб. (ближе к дате цена будет расти), в VIP-зону — 8 тыс. руб. Для сравнения: вход на "Нашествие" стоит 1 тыс. руб., "Максидром" — 3 тыс. руб. Партнеры пока платят символические взносы — от них лишь требуется провести интересные мероприятия.
Организаторы понимают, что в первые три-четыре года мероприятие вряд ли выйдет на окупаемость, и пока не ставят перед собой такую задачу. "Мы будем довольны, если окупим 30% затрат,— говорит Шкипин.— У нас сейчас большие расходы: приходится расчищать площадку, укладывать специальное покрытие, бурить скважины для воды. Даже строить конюшню и псарню — периметр будут охранять конные полицейские с собаками". Собак, кстати, планируют нарядить в шапочки с оленьими рогами — "для прикола", чтобы сразу настроить людей на позитив. Помогать гостям с навигацией на парковке будут девушки топлес. Поколение Y должно оценить необычные фишки.
Возможно, благодаря фестивалю Alfa Future People организаторы получат шанс стать первым банком в жизни молодого человека. "О результате в цифрах мы не думали, но хотелось бы, чтобы молодежь заговорила о нашем мероприятии. И на нас обратили внимание как на интересный банк, который делает классные вещи,— говорит Шкипин.— Если мы проникнем к молодым людям в сердце, через год или несколько лет о нас обязательно вспомнят".
"Идея организовать подобный фестиваль не является особо оригинальной, но вполне логична с точки зрения брендинга и позиционирования,— считает генеральный директор агентства "Роуз" Галина Савина.— Масштаб и бюджет Альфа-банку по плечу, как немногим другим финансовым игрокам на рынке". По словам Савиной, привлечение знаковых музыкантов и технологических партнеров покажет потребителю, что "мы с тобой одной крови".
Впрочем, на конец апреля была продана всего 1 тыс. билетов. До 50 тыс. пока далеко, да и с презентацией фестиваля организаторы явно припозднились. С другой стороны, поколение Y не любит далеко планировать и часто принимает решения спонтанно. Так что "иксам" в Альфа-банке предстоит серьезно поволноваться.