В связи с ростом стоимости телевизионной рекламы и удорожанием наружной банковская реклама постепенно перемещается с телевидения и рекламных щитов в интернет и мобильные приложения. В целом же рынок банковской рекламы продолжает увеличиваться.

Доступная отчетность

В 2013 году, по данным TNS, основные игроки банковского рынка потратили на рекламу около $350 млн. Раскрывать рекламные бюджеты на 2014 год банки категорически отказываются, однако данные о расходах на рекламу и маркетинг, как правило, содержатся в подробных финансовых отчетах по международным стандартам за полугодие и год. Правда, эти данные не отражают объективной картины расходов собственно на рекламу, поскольку в эту статью включаются не только расходы самого банка, но и его дочерних компаний, а также расходы на благотворительность, спонсорство и другие. К тому же некоторые банки не выделяют эти расходы в отдельную статью, например Альфа-банк, Росбанк. Отчетность других банков из топ-30, например банка "Россия", и вовсе пока недоступна.

По подсчетам "Банка", выполненным по данным отчетности 20 банков из числа топ-30 по международным стандартам, в прошлом году их расходы на рекламу и маркетинг выросли почти на треть. В 2013 году 20 крупнейших банков из числа топ-30 потратили на рекламу и маркетинг почти 30 млрд руб., что на 27,6% больше, чем в 2012 году. По словам участников рынка, львиную долю рынка составляют расходы ведущих госбанков. "Параметры рынка определяются в первую очередь затратами крупнейших игроков (Сбербанк, группа ВТБ)",— уточняет начальник управления маркетинга и рекламы ОТП-банка Ольга Ромашкина. Действительно, две трети этой суммы приходится на двух крупнейших игроков — Сбербанк и группу ВТБ (учитывает данные ВТБ 24, Банка Москвы и других дочерних компаний). Совокупный объем расходов этих банков составляет 20,9 млрд руб. По данным финансовой отчетности по международным стандартам, Сбербанк в прошлом году потратил на рекламу и маркетинг 12,7 млрд руб., то есть на 32% больше, чем в 2012 году. Расходы группы ВТБ на рекламу составили 8,2 млрд руб., увеличившись на 18,8%. На этом фоне расходы Газпромбанка в 2013 году на рекламу и маркетинг в размере 2,3 млрд руб. выглядят даже скромными.

Без учета расходов Сбербанка и банков группы ВТБ расходы банков из числа топ-30 на маркетинг и рекламу по итогам 2013 года составляют чуть более 9 млрд руб. Это на 30,1% больше, чем они потратили на эти цели годом ранее. Из оставшихся участников рынка, чьи данные были использованы для исследования, потратить не менее 1 млрд руб. на рекламу смогли позволить себе только Райффайзенбанк (1,09 млрд руб.) и ХКФ-банк (1,07 млрд руб.). Правда, стоит учитывать, что другой крупный потребительский банк — "Русский стандарт" — пока раскрыл финансовые результаты только за первое полугодие прошлого года. По данным его отчетности, за это время на рекламу было потрачено 580 млн руб.

Влиятельные стоки

Банки по-прежнему уделяют основное внимание прямой рекламе в традиционных СМИ, то есть ATL-каналам — телевидение, пресса, радио, наружная реклама. "Телевидение по-прежнему остается одним из основных инструментов для построения высокоохватной коммуникации и важным именно для банков федерального масштаба, работающих на всей территории страны практически со всеми доходными и возрастными группами населения",— отмечает директор департамента маркетинга ВТБ 24 Зинаида Хохлова. Среди наиболее востребованных медиаканалов стоит отметить ТВ и наружную рекламу: их общая доля составляет более 60%. По словам госпожи Хохловой, 75% рекламного бюджета ВТБ 24 составляет бюджет ATL-каналов, оставшиеся 25% распределяются между BTL (около 14%) и оформлением офисов и полиграфией (около 11%). CRM-бюджет является отдельной статьей расходов.

Оплачивать дорогую рекламу на телевидении могут только ведущие игроки. "Федеральную телевизионную рекламу может себе позволить только ограниченный список рекламодателей, и в основном она решает имиджевые задачи брендов",— считает заместитель председателя правления Росбанка Улан Илишкин. Основными заказчиками такой рекламы остаются ведущие госбанки, на долю которых и приходятся основные бюджеты. "Крупные банки, такие как Сбербанк или ВТБ, отдают предпочтение национальному ТВ и тратят на это более половины рекламного бюджета",— указывает начальник департамента маркетинговых коммуникаций банка "Открытие" Игорь Лапшин.

"Некоторые банки выбирают один или два основных канала продвижения и конкурируют при помощи доминирующих медиасервисов,— делится наблюдениями Игорь Лапшин.— Например, банк "Уралсиб", Райффайзенбанк и OTP-банк размещаются в основном в наружной рекламе. Альфа-банк и банк "Траст" выбрали основными каналами наружную рекламу и прессу". Другие банки активно используют собственные медийные ресурсы. "В 2014 году мы используем различным подходы к коммуникации, делаем особый фокус на собственные медиаканалы — одна из самых широких в России сетей банковских офисов, сеть банкоматов, официальный сайт банка",— говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций банка "Хоум Кредит" Мария Бурак.

Размерные ограничения

Правда, в последнее время банки стали сокращать расходы на традиционные виды рекламы. "По нашей оценке (на основе данных TNS), объем средств, потраченных банками на рекламу, сократился на 12% в 2013 году относительно 2012 года,— подсчитывает Зинаида Хохлова.— При этом это сокращение произошло в основном за счет федерального телевидения и наружной рекламы в Москве. Затраты на телевидение начали сокращаться в третьем квартале 2013 года, до этого момента объемы были такие же, как в 2012 году. Затраты на ТВ в первом квартале 2014 года пока держатся на уровне первого квартала 2013 года".

Сокращаются расходы банков не только на телевизионную, но и на наружную рекламу. Из-за низкой стоимости привлечения контакта и возможности географического таргетирования такая реклама была весьма популярна. Однако последние изменения в законодательстве существенно сократили объем рекламных площадей и увеличили стоимость размещения. В Москве, например, в декабре были утверждены новые правила размещения наружной рекламы, требованиям которых не соответствуют, по оценкам экспертов, порядка 60% установленных вывесок. С 1 мая компаниям, в том числе банкам, чьи офисы расположены внутри Садового кольца, приходится ограничиться одной информационной конструкцией с надписью длиной не более 10 м. Установлена эта конструкция должна быть не выше второго этажа. Ярко мигающие и закрывающие фасад домов вывески и вовсе запрещены. Совокупные расходы компаний на приведение вывесок в соответствие с требованиями нового законодательства могут превысить 7 млрд руб.

Банкиры уже заявляют, что наружная реклама в связи с новыми изменениями и удорожанием носителей будет сокращаться. "В связи с изменениями на рынке наружной рекламы наблюдается существенное сокращение носителей и их удорожание, особенно в крупных городах",— говорит Игорь Лапшин. "Недавние изменения на рынке ООН — сокращение инвентаря и высокая инфляция, с нашей точки зрения, могут повлиять на сокращение инвестиций в этот медиаканал",— согласен Улан Илишкин.

"Затраты на наружную рекламу в Москве также начали сокращаться в третьем квартале 2013 года (на 12% относительно третьего квартала 2012 года), в четвертом квартале сокращение было максимальным (более 40% относительно четвертого квартала 2012 года),— подсчитывает Зинаида Хохлова.— 2014 год начался с такой же картины: сокращение относительно первого квартала 2013 года более 30%. Действия регулятора привели к сокращению инвентаря и удорожанию оставшихся площадей, поэтому наружная реклама стала менее привлекательной для рекламодателей".

В ответ банки переносят средства в интернет или транзитную рекламу, например рекламу на транспорте. "Общее направление движения рынка — увеличение доли затрат на современные инструменты, которые позволяют рекламодателям оплачивать действия потребителя? приближенные к моменту "покупки" банковского продукта,— резюмирует Улан Илишкин.— Таким образом, роль интернета становится все более очевидной для большинства игроков".

"Отдельное внимание уделяется диджитал-направлению, где также задействуются все современные инструменты и форматы,— говорит Зинаида Хохлова.— Помимо традиционной баннерной и контекстной рекламы это различные инструменты таргетинга и ретаргетинга, собственный сайт банка, социальные медиа и многое другое". "Не обозначая общий бюджет, можно отметить, что растет доля интернет-размещения, в том числе контекстной рекламы. Доля интернет-рекламы в маркетинговых бюджетах уже достигает трети",— отмечает начальник управления маркетинга Райффайзенбанка Ольга Конюшкова.

Опережение в сети

Развитие российского рынка электронных каналов рекламы идет опережающими темпами. "Интересно отметить, что если еще два-три года назад российский банковский рынок отставал в используемых методах такого продвижения в среднем на три года от рынков Европы, США и развитых стран Азиатского региона, то сейчас наиболее активные игроки находятся на том же уровне,— отмечает руководитель департамента исследований банковского сектора НАФИ Ирина Лобанова.— Банки разрабатывают рекламные приложения для мобильных устройств, интегрируют свои бренды в игровые приложения в Facebook или "В контакте", используют для продвижения и одновременно поддержания лояльности текущих клиентов систему тэгов, предлагая скидки и бонусы своим клиентам за перепост сообщений со своих страниц".

"Здесь стоит отметить появление Рокет-банка, который существует как приложение в Facebook, и банк "Открытие", который привязал вход в интернет-банк к аккаунтам в соцсетях,— говорит директор по связям с общественностью Промсвязьбанка Дарья Литвина.— Во-первых, сами социальные сети как площадки постоянно предлагают новые рекламные инструменты для компаний, что позволяет найти клиентов, которых в другом месте отыскать практически невозможно. Во-вторых, стоимость контакта здесь в десятки, сотни раз ниже, чем через традиционные каналы продвижения. Что касается нашего опыта, соцсети давно стали одной из основных площадок общения Промсвязьбанка с действующими и потенциальными клиентами".

Таким образом, использование таких видов рекламы, как ТВ или радио, становится целесообразным при необходимости изменения имиджа банков и повышения узнаваемости бренда. "Крупные федеральные банки с положительным имиджем среди представителей целевой аудитории могут пожертвовать данными каналами в кризисной ситуации, так же, как и размещением рекламных модулей в печатных СМИ (однако при этом вряд ли сократят бюджет на публикации в различных изданиях), небольшие же банки и региональные игроки в принципе редко прибегают к таким каналам,— рассуждает Ирина Лобанова.— А вот от прямых рассылок и наружной рекламы банки вряд ли откажутся".

Елена Мелованова