Как изменились летние музыкальные мероприятия

Рынок массовых музыкальных фестивалей явно переживает метаморфозу. В том, меняется ли все в лучшую или в худшую сторону, среди представителей индустрии единодушия нет. Однако почти все связывают надежды на светлое будущее со спонсорским участием крупных компаний и государственных структур.

АНАСТАСИЯ ВОРОБЬЕВА, ВЛАДИМИР БОРОВОЙ

Фестивальная перспектива

Если спросить любого взрослого россиянина, когда в нашей стране появился первый массовый музыкальный фестиваль, то, скорее всего, прозвучит приблизительное "где-то в девяностых". Ответ в общем верный: один из ветеранов движения, рок-фест Maxidrom, запланированный как "русский Вудсток", состоялся в 1995 году. При этом история любого топового заграничного фестиваля, будь то выросший на ферме Glastonbury или миллионщик Summerfest, насчитывает 40-45 лет. Россия узнала об этом виде массовых развлечений на четверть века позже западных стран и, пожалуй, продолжает исследовать его до сих пор.

Наша фестивальная история началась с радиостанций, игравших рок-музыку. Фест-долгожитель "Нашествие", запущенный "Нашим радио", бесперебойно трудится с 1999 года и фактически превратился в одну из "духовных скреп" современного российского общества. А такую по нынешним временам не зазорно поддержать генеральным спонсорством и Министерству обороны РФ, даже при том, что на сцене выступают пацифист БГ с "Аквариумом" и матерщинник Сергей Шнуров с "Ленинградом". Продюсер "Нашествия" Андрей Матвеев вспоминает, что всего десять лет назад в глазах подавляющего большинства чиновников "Нашествие" было событием безусловно маргинальным.

Ко второй половине 2000-х фестивальное движение окрепло и вышло за пределы рок-формата: появились джазовая "Усадьба Jazz", электронное Stereoleto, этническая "Дикая мята" и т. д. Массовые мероприятия стали регулярно проводить не только в обеих столицах, но и в региональных культурных центрах — "Воздух" в Петрозаводске, "Сотворение мира" в Казани и Перми. Некоторые вовсе ушли в поля — в этом смысле особенную популярность получила Калужская область. Там до сих пор обитает "Дикая мята" и восемь лет проводились "Пустые холмы" — один из самых известных российских некоммерческих фестивалей.

Главную поддержку большим фестивалям долгое время оказывали табачные и алкогольные производители; достаточно вспомнить, что "Крылья", рок-собрание на Тушинском аэродроме, происходили только благодаря Efes и ее пивной марке "Старый мельник". Эти компании первыми убедились, что фестиваль, особенно в первые годы существования,— бизнес убыточный и дотационный. Частично расходы на его проведение спонсоры компенсировали за счет торговли своей продукцией по соседству с концертными площадками, в плюс засчитывалась и несомненная отдача от общего узнавания бренда. Однако регулярное появление запретительных поправок к федеральному закону "О рекламе" серьезно сказалось на фестивалях. С каждым годом все больше товаров переходило в категорию Dark Market, что повлияло на деятельность спонсоров и бюджет в целом.

Последние годы для многих фест-устроителей поиски генерального спонсора, с которым можно было бы ежегодно подписывать контракт и потом спокойно заниматься мероприятием, превратились в неразрешимую задачу. Потенциальных рекламодателей и инвесторов отпугивает не только ежегодно меняющееся законодательство, но и непредсказуемость большинства аспектов фестиваля — от примерного числа зрителей, которое отнюдь не всегда растет с каждым годом, до погодных условий, способных перечеркнуть все усилия организаторов. К примеру, нынешний июнь испортил картину буквально каждому проведенному фестивалю: если кто уже забыл, первые три выходных этого месяца шли дожди. Участники рынка описывали происходящее самым нецензурным синонимом слова "катастрофа".

Еще одним действенным фактором на фестивальном рынке стала политика, к чему почти никто не был готов. Первым звонком можно считать историю "Сотворения мира". Фестиваль, масштабам и лайнапу которого смело могли завидовать решительно все аналогичные события в Москве и Питере, сначала был выселен из Казани в Пермь — руководство татарской столицы объявило приоритетом подготовку к летней Универсиаде 2013 года,— а затем вовсе потерял финансирование и постоянное место дислокации. По инсайдерской информации, свою роль сыграли оппозиционные настроения некоторых организаторов и музыкантов, хотя в официальных заявлениях о судьбе "Сотворения мира" об этом ни слова. В 2014-м политическая повестка дня спутала карты многим фестивалям: скажем, устроители "Пикника "Афиши"" стараются не комментировать вопрос, сколько зарубежных артистов отказались приезжать к ним именно по политическим мотивам. Крепко пострадал Park Live Festival, который устраивает заслуженное концертное агентство "Мельница". Было сорвано выступление хедлайнера первого дня Мэрилина Мэнсона: организаторы сослались на ложное сообщение о заминированной сцене, а так называемые православные активисты поспешили заявить, что "сатанинский рокер" остался без концерта благодаря их усилиям. Одновременно "Мельнице" пришлось отменить украинскую часть фестиваля, которая должна была состояться в Киеве,— "в связи с тяжелой политической ситуацией". В соцсетях и профильных сообществах эти события бурно обсуждались, кто-то даже предложил написать открытое письмо правительству РФ от имени всех промоутеров. Однако поскольку в этот раз из столкновения с политикой большинство вышло с минимальными потерями, письмо не состоялось.

Все еще будет

Пессимисты усматривают признаки спада фестивальной отрасли в России и считают, что положение будет только ухудшаться. Оптимисты же не видят в своей работе глобальных проблем и напоминают, что отрасль очень молода, а значит, все неурядицы можно отнести к болезням роста. Однако и те, и другие признают, что финансирование фестивалей — постоянная головная боль. По мнению Ильи Островского, организатора опен-эйра Kubana, который с 2009 года проводится под Анапой, с каждым днем все труднее говорить о самоокупаемости, а шансы на выживание остаются только у тех, кто существует благодаря невозвратным внешним инвестициям. Островскому вторит продюсер "Нашествия" Андрей Матвеев: потребитель, покупая билет, не может окупить весь фестиваль, а значит, обязательно требуются спонсоры.

Сегодня компании, которые поддерживают культурные мероприятия, избирательны в инвестициях и заинтересованы прежде всего в платежеспособной аудитории, поэтому для них малопривлекательны события с широким участием молодежи. К тому же рекламные отделы многих таких фирм действуют по многократно опробованным схемам, в которых нет места сложносочиненным фестивальным проектам. После ухода на все согласных табачных и алкогольных компаний на этом рынке активнее всех действуют производители энергетических и прохладительных напитков и продуктов питания, а также изготовители и поставщики цифровых устройств и услуг: "Билайн" и Alcatel Onetouch на фесте "SVOY Субботник", "Очаково" и Sehnheiser на "Дикой мяте", "Биг-бон" на "Нашествии". Немаловажно и отношение к фестивалю топ-менеджмента организации: вспомним фестиваль Alfa Future People, который появился на свет не в последнюю очередь благодаря личной активности высокопоставленных сотрудников Альфа-банка. Наконец, сильно влияет наличие в компании собственной политики по работе с молодой аудиторией, чем славится, например, Red Bull. Как отмечает продюсер Андрей Саморуков ("SVOY Субботник"), сегмент привлекает в основном бренды, "аудитория которых исповедует те же жизненные ценности, что аудитория фестиваля".

Фестивальные устроители, со своей стороны, предлагают инвесторам перспективные рекламные решения, не ограничиваясь простым размещением логотипа на всех доступных поверхностях. Продюсер питерского Stereoleto Илья Бортнюк утверждает, что реклама на фестивале более эффективна, чем обычная промокампания: она охватывает не только посетителей мероприятия, но и тех, кто видит публикации о нем в интернете, смотрит онлайн-трансляции и использует специально разработанные приложения.

Последние, кстати, как нельзя лучше символизируют изменения в общении с потребителем. Обычно фестивальное приложение не только сверкает логотипами и названиями брендов-спонсоров, но и включает в себя полезные и развлекательные функции: скачивание музыки, просмотр трансляции, медиаматериалы — словом, сделано все, чтобы приложение было запущено снова.

Нельзя не упомянуть об активности в популярных соцсетях: часть ее, безусловно, индуцируется специально нанятыми пиар-службами, но в основном действуют сами зрители. Таким образом, по идее самых продвинутых организаторов фестиваль превращается в большую мультимедийную историю, и бренд, связавший себя с ней, может рассчитывать на сильный и длительный, до полугода, рекламный эффект.

Крупные игроки пока прохладно относятся к такому предложению. Можно, впрочем, вспомнить усилия ВТБ 24, который помог "Усадьбе Jazz" с проведением фестивалей в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Воронеже — руководство банка сработало в новом модном тренде, согласно которому в Москве уже ловить особо нечего, публика практически поделена, так что надо идти в регионы. Опыт Альфа-банка с Alfa Future People получился неоднозначным. С одной стороны, на фестиваль пришло значительно меньше народу, чем ожидалось,— около 30 тыс. С другой — директор по маркетингу компании Виктор Шкипин заявляет, что свою задачу банк выполнил. Собрал на фестиваль прогрессивную публику ("такого количества симпатичных, аккуратных, вежливых молодых людей, думаю, ни одно мероприятие массовое в России не знало"), заинтересовал посетителей не только музыкой, но и сопутствующей программой (техношатер, спортивная зона). Ну и обратил на себя внимание молодых людей, которым через несколько лет предстоит открывать депозиты или брать кредиты на бизнес. Поэтому банк намеревается сотрудничать с фестивалем и в следующем году.

Несмотря на политические сложности и споры вокруг законов, фестивали ежегодно рассчитывают на участие государства (как самого крупного игрока на всех рынках страны). Большинство довольствуется эпизодической или минимальной помощью, однако некоторые заключают устойчивые и плодотворные союзы. По очевидным причинам представители именно таких фестивалей меньше всего жалуются на жизнь.