Наталия Неелова, директор департамента производства Ingate Digital Agency, рассказывает о том, как увеличить эффективность вложений в интернет-рекламу

Летом прошлого года к нам обратились представители интернет-магазина женской одежды Love Republic. Компания поставила перед нами три четкие задачи: повышение конверсии, увеличение продаж и информирование целевой аудитории о появлении онлайн-магазина. Наши специалисты проанализировали особенности проекта и поняли, что ни один из запросов, выбранных клиентом для продвижения, не входил даже в топ-100 «Яндекса». Между тем клиент озвучил обязательное условие: «содержание сайта должно четко соответствовать позиционированию бренда и вызывать положительные эмоции у целевой аудитории», поскольку второго шанса произвести первое впечатление, как все знают, не бывает. В результате длительного анализа мы решили воспользоваться поисковым продвижением. Еще на этапе планирования нами был проведен лингвистический анализ, отобраны наиболее эффективные высококонкурентные запросы, а также составлен прогноз увеличения трафика. В результате показатель ROI составил 200%.

Как правило, в первые месяцы работы ROI (Return On Investment, в переводе с англ.— «возврат инвестиций в рекламу») может быть отрицательным. И это нормально, поскольку поисковой системе необходимо время для индексации изменений на сайте. Однако в дальнейшем окупаемость инвестиций будет возрастать.

Показатель ROI подвержен влиянию множества косвенных факторов. Однако сегодня нам удается не только учитывать их, но и полностью нивелировать. Даже несмотря на то, что они не всегда очевидны. Давайте рассмотрим подробнее, на что следует обращать внимание при вычислении возврата инвестиций в интернет-рекламу.

Временной интервал оценки эффективности рекламной кампании. Выше мы рассмотрели пример отложенного возврата инвестиций (см. рис. 1). И подобная ситуация может возникнуть при использовании любого рекламного канала. Например, если для продвижения применяются PR-статьи, то рекламная информация распространяется среди пользователей постепенно, и эффект от нее имеет поступательный характер. Если сайт не подготовлен для обработки трафика (недостаточно развит, не имеет конверсионных элементов), на его оптимизацию потребуется время. Поэтому для оценки ROI необходимо грамотно выбрать временной интервал.

Если вы используете контекст, показатель ROI можно измерять сразу после начала рекламной кампании. Оценивать эффективность от поискового продвижения стоит не ранее чем через девять месяцев после его старта, а от PR-статей — через два месяца. Однако помните, что в каждом конкретном случае эти сроки могут меняться.

Специфика бизнеса. В нашей практике были случаи, когда все договорные обязательства по проведению рекламной кампании выполнялись, но клиент не получал прибыль. Подробный анализ таких случаев показал, что при заказе товара на сайте клиенты сталкиваются с неотлаженными бизнес-процессами самой компании (к примеру, специалисты не отвечают на звонки, происходят сбои в логистике и т. д.) или с негативным информационным фоном (отзывы в Сети, грубость при общении с покупателями) и в итоге покидают ресурс.

Оказавшись в подобной ситуации, вы можете пройти все этапы заказа продукта на сайте самостоятельно или попросить об этом вашего подрядчика, а также проанализировать отзывы о компании, опубликованные в интернете. Так вы определите причины потери потенциальных клиентов.

Отложенный спрос. Даже если пользователь видит интересующее его рекламное предложение, он не всегда готов сразу совершить покупку. Мы столкнулись с подобной ситуацией, когда к нам пришел новый клиент — один из лидеров рынка ювелирной продукции. Для продвижения сайта мы использовали контекстную рекламу в Google и социальные сети, и анализ запущенной кампании показал, что вторую покупку посетитель делает лишь спустя два месяца.

Мы провели таргетирование аудитории по времени совершения последнего целевого действия на сайте: если пользователь совершит покупку в интернет-магазине, ремаркетинг начнет свою работу не сразу, а только через некоторое время (примерно два месяца). Результат не заставил долго ждать — нам удалось повысить ROI в четыре раза.

Интернет-реклама без перехода на сайт. Как рассчитать ROI таких рекламных каналов, как видеореклама, спецпроекты, PR-статьи? Ведь с них как такового перехода на ресурс не происходит. Но на самом деле все довольно просто: следует предварительно вычислить эквивалент прибыли. Сделать это можно несколькими способами:

— с помощью воронки продаж. После запуска интернет-рекламы переходы по бренд-запросам увеличиваются. Примерную прибыль от рекламы можно узнать, рассчитав разницу посетителей сайта с учетом процента конверсии: для этого нужно умножить число посетителей на среднюю прибыль, полученную с человека;

— с помощью суммирования реальной разницы прибыли до и после проведения рекламной кампании и средств, которые удалось сэкономить. Например, после проведения акции прибыль компании увеличилась на 500 тыс. руб., при этом на сайт пришло около 1 тыс. человек. В случае использования баннерной рекламы, привлечение такого количества пользователей стоило бы на 100 тыс. руб. дороже. Таким образом, суммарная эквивалентная прибыль будет рассчитываться по формуле: 500 тыс. руб. + 100 тыс. руб. = 600 тыс. руб.

Несоответствие целей рекламы и фактической покупки. Как правило, при использовании контекстной рекламы и поискового продвижения возникает необходимость оценки эффективности каждой ключевой фразы. Однако сделать это бывает непросто: посетитель может перейти на ресурс по одному запросу, а в результате купить на сайте онлайн-продавца иной, не фигурировавший в запросе, товар (см. рис. 3).

В таком случае можно связать аналитические системы, например, через функции API счетчиков (готовый набор функций, предоставляемый системами статистики для использования). Однако этот способ является довольно трудоемким и дорогостоящим. С другой стороны, несоответствие целей рекламы и фактической покупки встречается нечасто (менее 2% всех запросов). Поэтому вы можете считать запрос, по которому совершили переход на ваш сайт, эффективным, а при расчете ROI учитывать только сумму, которую вы с него заработали.

Синергетический эффект. Наш опыт показывает, что комплексная интернет-реклама является более эффективной, чем использование отдельных каналов. Например, сочетая контекстную рекламу и поисковое продвижение, можно ускорить получение прибыли за счет первой составляющей, а за счет второй — сократить расходы.

Рассмотрим пример из нашей практики. При работе над одним из проектов первоначально использовались поисковое продвижение и контекстная реклама в Google AdWords. Затем клиент в целях экономии отказался от первого инструмента и заказал контекст с «Яндекс.Директа». После проведения изменений синергетический эффект был разрушен, а конверсионные и поведенческие показатели стали падать.

При отключении любого канала интернет-рекламы необходимо заранее смоделировать планируемые изменения и рассчитать ROI. В случае сохранения положительного показателя возврата инвестиций можно смело проводить корректировку всей рекламной кампании.

Разделение рекламных каналов и учет повторных покупок. При использовании комплексной интернет-рекламы могут возникнуть две проблемы: разделение каналов для расчета ROI по каждому из них и учет повторных покупок. В этом случае мы рекомендуем использовать инструменты веб-аналитики: например, в Google Analytics есть раздел «Многоканальные последовательности», где вы сможете определить, откуда пользователь впервые перешел на сайт, какие каналы ассоциированы и с какого из них совершена конверсия.

Заключение

Для каждого владельца бизнеса важно, чтобы деньги работали. Поэтому цель расчета ROI — выявление неэффективного рекламного канала и его дальнейшая корректировка. Вычисляя неработающий инструмент интернет-рекламы, не стоит полагаться исключительно на числа. ROI может быть высоким из-за незначительных затрат, но при этом прибыль от использования этого канала будет низкой. И наоборот, канал с долгосрочной перспективой и большой прибылью может иметь небольшой ROI.

Влиять на показатель ROI и на конверсию можно через стоимость клика / лида. Для этого необходимо проанализировать список ключевых слов в случае использования поискового продвижения, составить «цепляющие» объявления для контекстной рекламы, грамотно выбрать площадку или баннер для медийной. Помните, что работа над конверсией — это работа с качеством трафика и непосредственно с сайтом, от которых зависит прибыль всего вашего бизнеса.