Пивная реанимация
Зачем убитый бренд вернули на российский рынок
Компания "САН ИнБев" год назад перезапустила бренд пива "Тинькофф Автор-ское" и даже привлекла к раскрутке отца марки — Олега Тинькова. Но рынок не дождался ни яркой кампании, ни серьезных продаж.
Пенная вечеринка. Олег Тиньков немного поработал "отцом" пива "Тинькофф Авторское", но на этом его участие в проекте закончилось
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
"Я устал от того, что на рынке нет достойного суперпремиального пива... Я хочу, чтобы пиво с моим именем было самым лучшим",— заявил бизнесмен Олег Тиньков на презентации "Тинькофф Авторское" в Санкт-Петербурге.
В июне прошлого года компания "САН ИнБев" объявила о возрождении бренда "Тинькофф" и даже пригласила на пресс-конференцию отца марки. Предприниматель рассказал, что заскучал по пивному бизнесу и обратился к "САН ИнБев". Компании идея перезапуска бренда понравилась, и вместе они решили вернуть на рынок пиво "Тинькофф", которое не выпускали несколько лет. Марка немного изменилась — теперь ее назвали "Тинькофф Авторское". Изменили и рецептуру: компания представила два сорта пива, баварское светлое и английский эль. Бренд позиционировали в суперпремиальном сегменте — в рознице одна бутылка 0,5 л стоила 150 руб.
Возрождение бренда могло бы стать событием для пивного рынка, переживающего сложные времена из-за законодательных ограничений. Если бы не несколько "но". Во-первых, "САН ИнБев" взялась реанимировать бренд, который сама же и похоронила. Во время кризиса 2009 года компания сокращала ассортиментную линейку, и "Тинькофф" попал под нож. Во-вторых, хотя на этикетках изображен портрет Тинькова, бизнесмен не имеет отношения к марке: "САН ИнБев" сама обратилась к нему с просьбой поучаствовать в промоушене. Как сообщила СФ PR-директор банка "Тинькофф Кредитные системы" Дарья Ермолина, Тиньков согласился проконсультировать компанию по вопросам продвижения продукта в ходе перезапуска марки. "На этот момент пивной бизнес для Олега Тинькова — это перевернутая страница",— говорит Ермолина.
Наконец, непонятно, кто будет покупать российское пиво по столь высокой цене: самые дорогие марки, разливаемые на местных заводах, стоят в рознице не больше 100 руб. Прошел год после перезапуска бренда, но ни яркого промоушена, ни внушительных продаж компания не продемонстрировала. И сегодня уже мало кто верит, что марка способна взлететь.
59 л составило потребление пива на душу населения в России в 2013 году, по данным компании "Балтика". По сравнению с 2012 годом показатель сократился на 8%
Generation Т
"Наша компания продавала покупателям не пиво, а социальный статус,— говорит экс-директор по маркетингу "Тинькофф", управляющий партнер маркетинговой компании "Архидея" Самвел Аветисян.— В начале 2000-х годов на смену "новым русским" в малиновых пиджаках пришли менеджеры, "молодые профессионалы". Они ассоциировали себя с целым рядом брендов, и "Тинькофф" сыграл для них роль статусного пива".
Пивным бизнесом Тиньков занялся в конце 1990-х. Сначала он открывал пивные рестораны, в которых варили напиток. В своей книге "Я такой как все" бизнесмен писал, что даже в кризис 1998 года оборот первой петербургской точки составлял $15-20 тыс. ежедневно. Впоследствии он открыл еще девять ресторанов в других городах-миллионниках. Из-за высокого спроса точки не успевали выпускать пиво в необходимых объемах, и в 2002 году Тиньков решил построить небольшой завод мощностью 250 тыс. гл в месяц. Он взял кредиты в банке "Зенит", купил участок в городе Пушкин Ленинградской области и в июне 2003 года запустил производство. Как писал Тиньков в той же книге, его оптовая наценка на пиво "Тинькофф" составляла 200-300%. В рознице бутылка 0,5 л стоила 30 руб.— дороже, чем импортные Carlsberg, Stella Artois.
Продажи "Тинькофф" в 2004 году, по данным "Бизнес-Анали-тики", составляли $53 млн, бренд занимал 0,8% рынка бутылочного пива в стоимостном выражении. Успех был достигнут за счет ярких имиджевых кампаний, которые эксплуатировали тему секса. По словам Аветисяна, потребителям нравилось ассоциировать себя с успешными и состоятельными героями рекламы. Бизнесмен запустил несколько роликов на федеральных телеканалах. В книге Тиньков написал, что за три года потратил на рекламу марки $10 млн, тогда как годовой бюджет "Балтики" составлял примерно $80 млн. Позже предприниматель вложил в расширение предприятия $80 млн, его совокупная мощность составила 2 млн гл в год.
В конце 2005 года в портфеле у Тинькова уже было несколько брендов. Кроме "Тинькофф" он продвигал пиво для молодежи "Т" в среднем ценовом сегменте (24 руб. за бутылку 0,5 л), коктейль на основе пива, текилы и лайма "Текиза", а также солодовый напиток ZOOOM. По словам Самвела Аветисяна, "Тинькофф" занимал меньше 0,1% рынка, а узнаваемость марки составляла более 60%. Для молодого бренда это очень хорошие показатели (у "Т" они были скромнее).
Тиньков всегда умел выходить из бизнеса на пике его роста. В 2001 году он продал завод по производству пельменей "Дарья" Роману Абрамовичу за $21 млн, а в 2005-м — пивное предприятие в Пушкине за 167 млн евро концерну "САН ИнБев" вместе с правами на марки. Однако в транснациональной компании бренды Тинькова ожидала непростая судьба.
Духовная связь
Компания "САН ИнБев" придумала, как обойти рекламные ограничения на рынке пива. В июле 2014 года компания запустила в интернете рекламный ролик для безалкогольного пива "Сибирская корона" с участием актера Дэвида Духовны. Герой ролика рассуждал, чем он мог бы гордиться, если бы родился в России. В финале актер поднимает бокал с логотипом "Сибирской короны" и произносит тост: "За вас!" Производством занималась продюсерская компания Fresh Production. Ролик разместили на порталах RuTube, YouTube, Fishki.net, а благодаря вирусному эффекту только за первый день видео набрало 2 млн просмотров.
Новая жизнь
К моменту покупки бизнеса Олега Тинькова "САН ИнБев" была вторым по выручке пивоваром России (после "Балтики") с долей 17,8% рынка. Компания продвигала в России международные марки (Lowenbrau, Hoegaarden, Staropramen, Stella Artois, Brahma, Leffe), национальные ("Клинское", "Сибирская корона", "Толстяк", Bagbier) и несколько региональных. Портфель брендов состоял из марок всех ценовых сегментов — от ниже среднего до суперпремиального.
"САН ИнБев" в течение полутора-двух лет после сделки вывела из портфеля "Текизу", ZOOOM, а также серьезно сократила производство "Тинькофф". Бренд "Т" компания сохранила, вкладывала в продвижение и наращивала его долю. Например, в 2010 году марка занимала на рынке пива 0,53% — больше, чем Staropramen, Hoegaarden или другие бренды "САН ИнБев". Остальным маркам "Тинькофф" повезло меньше, а "Т" позиционировалась в среднем ценовом сегменте. На растущем рынке "САН ИнБев" стремилась наращивать свои продажи в натуральном выражении. "Мы собирались увеличить свою долю на втором по размеру рынке России, в Северо-Западном регионе, и приобретали здесь производственные активы",— говорит директор по маркетингу компании "САН ИнБев" Константин Тамиров.
Коррективы внес кризис. В 2008 году глобальная корпорация InBev поглотила американского производителя Anheuser-Busch за рекордные для пивного рынка $52 млрд. После чего у компании образовался долг 40,7 млрд евро, из которых $3 млрд кредитных средств она должна была погасить до конца 2009 года. Корпорация приняла новую стратегию, основанную на снижении издержек и повышении операционной прибыли.
В 2009 году из-за кризиса, по оценкам международного отраслевого журнала "Пивное дело", продажи "САН ИнБев" в России упали на 11% в натуральном выражении. Как рассказывал Олег Тиньков в интервью (см. СФ N10/2009), производитель перевел завод "Тинькофф" с баварского солода на российский. Это позволило снизить себестоимость продукта в три раза, но вкус пива ухудшился. "Я его сам перестал пить",— говорил тогда предприниматель. В конце концов в 2009 году компания закрыла завод в Пушкине и прекратила выпуск "Тинькоффа" — это была единственная марка, которую на нем разливали. Компания сконцентрировалась на продвижении своих ключевых брендов. В России, по словам одного из бывших сотрудников "САН ИнБев", упор был сделан на "Клинское" и "Сибирскую корону". Эти марки в портфеле компании занимали наибольшие доли на рынке — соответственно 5,5% и 2,6% в натуральном выражении по итогам 2010 года (по данным Nielsen, которые СФ предоставил один из игроков пивного рынка). Но через три с половиной года о бренде "Тинькофф" снова вспомнили.
2-5% составит падение рынка пива в России в 2014 году, по прогнозам международного рейтингового агентства Fitch. С 2009 года рынок уже упал на 20%
Эпоха Возрождения
Последние шесть лет российский бизнес "САН ИнБев" переживал не лучшие времена. По оценке "Пивного дела", с 2008 по 2013 год доля компании на рынке сократилась с 16,3% до 13,1% в натуральном выражении. По итогам 2013-го продажи "САН ИнБев" упали на 13,6% в натуральном выражении по сравнению с 2012 годом. Другие крупные игроки тоже сокращали продажи пива, но не так сильно. Например, "Балтика" реализовала в 2013 году на 8,4% меньше пива, чем за аналогичный период прошлого года. А Heineken — на 6% в Центральной и Восточной Европе (отдельно цифры по России компания не публикует). Между тем потребление пива, по словам директора аналитического агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, последние несколько лет оставалось стабильным — на уровне 10 млрд л в год.
Крупные пивовары в ухудшении своих финансовых результатов винят законодателей. Например, в 2010-м акциз на пиво в России вырос по сравнению с 2009 годом в три раза — до 9 руб. за литр. Государство ввело запрет на продажу пива в киосках и в ночное время суток. С 2012 года реклама пива полностью ушла с телевидения, из интернета, "наружки". Однако на падение продаж "САН ИнБев" повлияли не только внешние факторы: глобальная корпорация продолжила "резать косты" и проводить политику на повышение маржи.
5,5 млрд руб. составляли, по данным коммуникационной группы Aegis Media, совокупные расходы российских пивоваров на рекламу в 2011 году, то есть до введения законодательных запретов
Компания сократила бюджеты на продвижение недорогих национальных марок ("Толстяк", Bagbier), наценка на которые была в несколько раз ниже по сравнению с премиальными брендами. В результате с 2010 по 2013 год компания сократила свою долю в низком ценовом сегменте с 31,1% до 19,5%, а в среднем — с 22,3% до 18,4% (по данным Nielsen, которые имеются у СФ). Практически каждый год из-за снижения продаж "САН ИнБев" закрывала заводы в России (в 2010-м в Санкт-Петербурге, в 2012-м в Курске, в 2013-м в Новочебоксарске, в 2014-м в Перми), а производство марок перебрасывала на оставшиеся шесть предприятий и догружала их мощности.
Претерпел изменения и маркетинговый бюджет. По расчетам отраслевого интернет-издания AdIndex, до 2012 года расходы "САН ИнБев" на прямую рекламу (ТВ, пресса, "наружка" и т. д.) ежегодно составляли примерно 1,1-1,2 млрд руб. Но после того, как с 1 июля 2012 года государство ввело запрет на рекламу пива, бюджет сильно сократился. По данным AdIndex, в 2012 году он составил 713 млн руб., а в 2013-м — всего 1,9 млн. Бюджеты сокращали и другие пивовары, но все равно они тратили больше, чем "САН ИнБев". По данным AdIndex, расходы "Балтики" в 2013 году были на уровне 4,75 млн руб., Efes — 40 млн руб.
"После введения запрета на рекламу мы стали рекламироваться в местах продаж и точках немедленного потребления — барах, ресторанах. Однако стоимость контакта с потребителем при этом возросла примерно в 5-20 раз, в зависимости от рекламного носителя",— говорит Тамиров. "САН ИнБев" решила продвигать премиальные и суперпремиальные марки, поскольку у них выше маржа. В 2010 году компания начала производить в России пиво Bud, в 2013-м наладила выпуск "Тинькофф Авторское" на заводе в Иваново, а в 2014 году стала дистрибутором марок Corona Extra, Spaten и Franziscaner. Но старый бренд "Тинькофф" существенно изменился.
Пиво на экраны
Два месяца назад Госдума приняла поправки в закон "О рекламе", разрешив производителям пива рекламировать напиток на телеканалах во время трансляций спортивных соревнований, а также на стадионах и на всех страницах печатных спортивных изданий, кроме обложки. Как поясняют законодатели, поправки должны привлечь рекламные бюджеты на развитие спорта. Правда, поддержка будет временной: действие поправок закончится в 2018 году.
Имидж — ничто
"Повторить успех "Тинькофф" в нынешних условиях рынка крайне сложно, но новому бренду "Тинькофф Авторское" это и не нужно",— рассуждает Тамиров.
По его словам, "Тинькофф Авторское" позиционируется в нише крафтового пива. За границей эту разновидность напитка обычно выпускают частные пивоварни небольшими партиями. В "САН ИнБев" говорят, что ингредиенты для "Тинькофф Авторское" компания завозит из Германии и Великобритании, каждая бутылка имеет уникальный номер, а на обратной стороне этикетки изображен портрет Олега Тинькова и краткий рассказ о сорте пива. "В середине 2000-х годов имидж марки "Тинькофф" был создан благодаря провокационной рекламе, сейчас мы строим позиционирование на качестве продукта,— говорит Тамиров.— Оно адресовано людям, которые разбираются в напитке".
Сейчас "Тинькофф Авторское" продается в розничных магазинах и ресторанах в Центральном, Северо-Западном, Приволжском и Южном округах. Количество точек компания не раскрывает. По информации СФ, пиво продается, в частности, в магазинах "Стокманн" и "Перекресток".
По словам Тамирова, в настоящее время основные маркетинговые затраты идут на раскрученные премиальные и суперпремиальные бренды, которые приносят основную выручку. На продвижение "Тинькофф" выделен "небольшой бюджет", в основном на проведение промоакций в торговых точках. Например, компания проводит дегустации, выкупает полки для дополнительного размещения товара, оформляет их рекламными материалами.
Планы по продажам Тамиров не раскрывает, но нынешние объемы ничтожно малы. Как следует из данных Nielsen, в мае 2014 года продажи "Тинькофф Авторское" составили 10,6 тыс. л, или 0,02% всего сегмента суперпремиум. Для сравнения: другой глобальный бренд "САН ИнБев" — Bud, который продается в рознице по 60 руб. за бутылку 0,5 л (это в 2,5 раза дешевле, чем "Тинькофф Авторское"), занимает в этой же нише 12,7%. Маркетологи считают, что невысокие продажи "Тинькофф Авторское" связаны с неудачным позиционированием. По словам Аветисяна, на рынке пива произошла метаморфоза: напиток превратился в "кормовой" продукт для люмпенизированного потребителя. "Сегодня менеджер ассоциируется скорее с бокалом вина, но не с кружкой пива,— считает Аветисян.— Поэтому необходима тотальная "перезагрузка" пивных брендов. Но этого не происходит".
Цена на "Тинькофф Авторское" тоже вызывает вопросы. Например, пивные блогеры недоумевали, почему производитель установил цену на марку на уровне дорогих импортных брендов, хотя не тратится ни на международную логистику, ни на таможенные пошлины.
Как раз с импортным пивом "Тинькофф" и конкурирует на полке. Однако, по мнению президента брендингового агентства Mildberry Олега Бериева, потребители суперпремиального сегмента хорошо разбираются в качестве и убеждены, что пиво, произведенное в России, по качеству уступает европейскому. Поэтому, увидев "Тинькофф" рядом с известными немецкими или чешскими марками, они, вероятно, предпочтут импорт. "Из-за рекламных ограничений сейчас практически невозможно создать громкий пивной бренд, надо развивать хорошо знакомые покупателям марки, которые не уходили с рынка,— говорит Бериев.— Поэтому, скорее всего, обновленный "Тинькофф" не "выстрелит"".
Время ярких брендов на пивном рынке закончилось, и для многих потребителей "Тинькофф" теперь "такой как все".
Вадим Дробиз, директор аналитического агентства ЦИФРРА:
— Сейчас спрос на рынке пива перераспределяется в пользу мелких игроков, поскольку запрет на рекламу отнял у крупных холдингов основной инструмент продвижения. По нашим оценкам, четыре крупнейших холдинга ("Балтика", "САН ИнБев", Heineken, Efes) в 2013 году сократили свою долю с 82% до 79-80% в натуральном выражении. В то же время мелкие компании увеличили ее с 15,5% до 17,5-18,5%.