Как видеосервис Coub завоевал российскую аудиторию

Основатель стартапа Coub Антон Гладкобородов решил завоевать мир вирусными роликами. -Русскоязычная аудитория уже покорена, на очереди — штурм американского рынка. Но денег и терпения инвесторов может не хватить.

Текст: Андрей Лапшин

Медведь сидит с гитарой на стуле и хриплым голосом поет песню "I Am a Creep" — 573 тыс. просмотров, 4700 лайков, 1600 перепостов. Актер Джим Керри в балетной пачке бьется головой о скамью под хит "We Will Rock You" — 1 млн просмотров, 4500 лайков, 1500 перепостов. Никита Михалков в шубе и черных кожаных перчатках танцует под рэп Кендрика Ламара — 4,6 млн просмотров, 7900 лайков, 2900 перепостов. Это статистика популярных роликов видеосервиса Coub. Таких роликов на Coub с момента запуска стартапа в апреле 2012 года накопилось несколько миллионов. Многие из них обладают вирусным эффектом, заставляющим пользователей публиковать их у себя в Facebook и "В контакте". Месячная аудитория сервиса уже перевалила за 50 млн человек.

"Когда мне в голову пришла идея сделать Coub, я сразу понял, что у него есть огромный виральный потенциал, который можно использовать для быстрого роста, сделав за несколько лет взрывной проект, по масштабам сравнимый с YouTube",— говорит основатель и CEO сервиса Антон Гладкобородов. На то, чтобы привлечь смешными роликами миллионы пользователей, Гладкобородову понадобилось десять месяцев. На то, чтобы заинтересовать инвесторов,— год. Но если бы не упрямство стартапера, Coub мог бы умереть еще на стадии замысла.

"Зацепить миллионы"

"Я окончил факультет экономики и управления предприятий металлургической промышленности МИСиС, но по специальности не работал. Мне больше нравилось заниматься дизайном и интернет-проектами",— объясняет Гладкобородов. Еще студентом он открыл небольшую студию веб-дизайна, позже стал одним из основателей сайтов Look At Me и "Теории и практики".

Мысль сделать видеосервис осенила Гладкобородова в 2010 году. "Я долго думал о том, как можно быстро привлечь внимание аудитории, и понял, что у зацикленных десятисекундных видеороликов обо всем на свете есть гигантский потенциал и они могут зацепить миллионы пользователей",— говорит стартапер. На одном из собраний партнеров "Теорий и практик" он рассказал о своем замысле, но увидел лишь недоуменные лица коллег. "Антон достаточно долго носился с идеей что-то делать с зацикленными видео, но нам он не смог доступно донести, что именно ему хотелось",— вспоминает CEO и сооснователь "Теорий и практик" Аскар Рамазанов. К тому же в тот момент Рамазанову и его команде было не до запуска новых сайтов. "Теории и практики" как раз объединялись с холдингом Dream Industries.

Не встретив поддержки у партнеров, Гладкобородов продал Dream Industries свою долю в "Теориях и практиках" и на полученные деньги решил запустить видеосервис самостоятельно. Он встретился с разработчиком Михаилом Табуновым и предложил ему заняться новым проектом. Табунов согласился. Зимой 2011 года они выпустили первый прототип сайта. "Сначала нам казалось, что нужно несколько страниц, на которых пользователи могли бы выкладывать свои ролики, но скоро стало ясно, что сами они не будут их монтировать. Нужен был очень простой редактор, чтобы вырезать кусочек видео и наложить на него саундтрек было так же легко, как написать в Twitter,— объясняет Гладкобородов.— Вдвоем мы бы его не сделали, пришлось расширяться". Стартаперы переоборудовали съемную московскую квартиру под офис и наняли на работу нескольких программистов. Тогда же к проекту присоединился младший брат Антона Игорь Гладкобородов, тоже продавший свою долю в "Теориях и практиках" Dream Industries.

На создание видеоредактора ушло больше года. Оставалось главное — заполнить сайт контентом, который можно было бы показывать пришедшим пользователям в качестве примера. Первые ролики (их решили называть "коубами") для стартапа делали его сотрудники и их друзья. За несколько месяцев накопили архив примерно из 2 тыс. коубов. 1 апреля 2012 года Coub объявил об официальном запуске.

Февральский выстрел

"Поначалу дела у нас шли не очень,— вспоминает Гладкобородов-старший.— Продукт был сырой, много где глючил". Но за несколько месяцев технические неполадки стартаперы исправили. Оставалось решить главную на тот момент проблему — привлечь аудиторию. "Про монетизацию тогда вообще не думали",— признается Антон.

В 2012 году посетителей у Coub было слишком мало. К декабрю их число составляло около 80 тыс. в месяц. "Мы обсуждали этот сложный момент с командой,— вспоминает СЕО Coub.— И решили, что если у нас не получится быстро сделать сайт популярным, мы будем просто сидеть и ждать. Какой-нибудь коуб рано или поздно все равно должен был "выстрелить" в соцсетях. Он и "выстрелил"".

Резкий рост посещаемости случился в феврале 2013 года, когда ролики Coub стали публиковать в сообществах "В контакте". За месяц число пользователей сервиса выросло в 14 раз. Антон Гладкобородов показывает первый коуб, который собрал в сообществе MDK больше миллиона просмотров. На нем таксист теряет равновесие возле огромной лужи и начинает тонуть. "Первые несколько дней мы читали к нему комментарии в духе "Чуваки, че с плеером? Задолбало смотреть одно и то же". Люди не могли понять, почему плеер бесконечно показывает им одно и то же видео,— говорит основатель Coub.— Мы сначала запаривались, хотели как-то обосновать. Но очень скоро пользователи без объяснений поняли, что коуб так прикольно устроен".

В конце февраля увеличить популярность Coub помог и Иван Ургант, показавший ролик с танцующим под рэп Михалковым в своей вечерней программе на "Первом канале". Этот коуб тоже собрал больше миллиона просмотров и разошелся среди пользователей Facebook. Вирусный механизм, на который так надеялся Гладкобородов, наконец-то заработал в соцсетях.

Всплеск популярности заметили партнеры фонда Brothers Ventures Давид и Даниил Либерманы, больше известные не как инвесторы, а как создатели анимационного сериала "Мульт личности". Им идея Гладкобородова понравилась, и вместе с фондом Phenomen Ventures Дмитрия Фальковича Либерманы вложили летом 2013 года в Coub $1 млн. Инвесторы пришли очень вовремя. По словам Гладкобородова, собственные деньги (около $100 тыс.), которые он с братом вложил на старте, как раз начинали подходить к концу.

Курс на Запад

За год, прошедший с момента первого раунда инвестиций, Coub заметно прибавил. Сегодня его месячная аудитория составляет 50 млн человек. Ежемесячное число просмотров всех коубов, выложенных на сайте, перевалило за 330 млн. Активное ядро пользователей, которые не только смотрят, но и делают ролики, тоже растет: с нескольких сотен в начале 2013 года до 50 тыс. человек в месяц. Число "миллионников" (так в Coub называют ролики, собравшие больше 1 млн просмотров) приблизилось к тысяче.

"Сейчас мы довольно активно развиваемся, при этом вообще не тратим деньги на покупку рекламы. Наш маркетинг — это только комьюнити-менеджеры, которые всевозможными конкурсами и личным общением в соцсетях и на сайте мотивируют пользователей на создание новых коубов. Все инвестиции идут на техническую поддержку и доработку продукта",— говорит Антон Гладкобородов. У сервиса появились тематические каналы, теги и другие опции, облегчающие навигацию для пользователя. В декабре 2013 года Coub выпустил версию для iPhone. На очереди приложение для смартфонов на Android.

Большая часть аудитории Coub — жители России, Белоруссии и Украины. Но Гладкобородов уверен, что стартап должен стать международным проектом и завоевать англоязычную аудиторию. Несколько месяцев назад Coub открыл офис недалеко от Манхэттенского моста в Нью-Йорке и планирует увеличивать число пользователей в США с помощью американских коммьюнити-менеджеров.

Своими амбициозными планами CEO Coub заинтересовал бывших совладельцев "В контакте" Льва Левиева и Вячеслава Мирилашвили. Летом 2014 года основанный ими фонд Vaizra Capital инвестировал в видеосервис $2,5 млн.

"Антон и Игорь уже приняли участие в создании нескольких успешных проектов и теперь готовы покорить Запад,— считает управляющий партнер Vaizra Capital Лев Левиев.— Coub — это 337 млн просмотров ежемесячно. Нам кажется, что проект готов зарабатывать прямо сейчас, но мы их не торопим".

1,5 млн просмотров в среднем собирают брендированные спецпроекты, которые покупают у Coub рекламодатели

Страх из детства

Монетизация — пока самое уязвимое место в стратегии развития Coub. Гладкобородов говорит, что не хочет завешивать сайт баннерами и ищет более эффективные инструменты. "Coub совместил в себе все три главных тренда онлайн-видео — фрагментацию, сокреативность пользователей, вовлекаемых в процесс создания, и поток,— отмечает гендиректор ассоциации "Интернет-видео" Аскар Туганбаев.— Проект интересный, но модель монетизации в его нынешнем виде не очевидна". По мнению Туганбаева, внутри самого видеоролика давать рекламу не получится — слишком велик риск разочаровать пользователя. Рядом с плеером возможны эксперименты, считает эксперт, но главное — следить за тем, как реагирует на них аудитория, чтобы не потерять ее.

В апреле 2014 года стартап заключил соглашение с Gazprom-Media Digital (GPMD) о продаже рекламы на своей площадке. Основной формат, который, по словам гендиректора GPMD Натальи Дмитриевой, может быть интересен рекламодателям,— брендированные страницы сайта со специальными проектами. Они мотивируют пользователей на создание коубов и в то же время повышают узнаваемость бренда. Четыре спецпроекта Coub уже заказали "Билайн" и кинопрокатчики. К примеру, в августе была запущена страница коубов о фильме "Стражи галактики". Пользователи монтировали фрагменты трейлеров к киноленте и накладывали на них музыкальные треки.

Стоимость спецпроектов для рекламодателей в GPMD и Coub не раскрывают. По данным СФ, рыночная цена таких кампаний колеблется от 300 тыс. до 600 тыс. руб. за недельное размещение, но Coub пока зарабатывает на своих спецпроектах значительно меньше. "Сейчас мы только набираем примеры размещения для рекламодателей и предлагаем клиентам привлекательную цену, значительно ниже, чем на остальные спецпроекты GPMD",— объясняет Дмитриева.

Несколько лет назад в своем блоге Антон Гладкобородов опубликовал пост о самом страшном переживании детства. "Меня всегда напрягало, когда родители оставляют тебя в очереди и сами уходят в другой отдел. Ты стоишь, а никто не возвращается. И самое ужасное, когда ты у кассы,— вспоминал Гладкобородов.— Что делать — непонятно, денег-то нет".

Может ли этот детский кошмар вновь материализоваться, если Coub будет зарабатывать меньше, чем тратить, а инвесторы не захотят поддерживать проект на плаву? Гладкобородов старается на этой мысли не зацикливаться. Он признает, что проект пока не окупается, но считает, что стремительный рост для Coub сейчас намного важнее. "YouTube тоже не сразу стал зарабатывать, но сейчас у него выручка $1,5 млрд. Нам важно взорвать бомбу на глобальном рынке. Чем больше миллионов пользователей к нам после этого взрыва придет, тем легче их будет превратить в деньги",— надеется стартапер.