Кирилл Журенков — о проблемах производителей самой популярной одежды

В США зафиксировано падение продаж популярнейших во все времена джинсов, сообщают аналитики. Тревогу уже забили в СМИ. Что это: колебания моды или исчезновение культурного феномена?

Материалы подготовил Кирилл Журенков

В прошлом году джинсы отмечали 140-летний юбилей: в 1873 году двумя предприимчивыми американцами был зарегистрирован соответствующий патент. И вот недавно всех поклонников этого предмета повседневной одежды огорошили NBC News со ссылкой на NPD Group — авторитетную компанию, изучающую рыночную конъюнктуру. Согласно экспертам, в США за минувший год зафиксировано падение объема продаж джинсов на 6 процентов. Речь о "крупняках" рынка: например, у одного из известных производителей, по данным журналистов, чистая прибыль (то есть прибыль за вычетом налогов) за предыдущий квартал рухнула на 76 процентов, пришлось сокращать сотрудников.

Налицо "резкий спад", заявляют аналитики, а это редчайшая вещь в индустрии. Кое-кто и вовсе паникует: мол, сегодня мода не меняется за один сезон и джинсам придется с трудом возвращать утраченные позиции. При этом на кону — огромный рынок. По данным компании Synovate, которая проводила глобальное исследование по рынку джинсов несколько лет назад, большинству опрошенных в 10 странах (в том числе в России) одной пары джинсов явно недостаточно. У 31 процента респондентов, как оказалось, от трех до четырех пар, у 29 процентов — от пяти до 10. Само собой, производители сдаваться не собираются: в планах даже создание инновационного центра, который должен помочь в борьбе за потребителя.

Эксперты, опрошенные "Огоньком", призывают не паниковать, мол, речь не про деним (то есть джинсовую ткань) в целом, а скорее, про некие колебания у "крупняков", специализирующихся именно на джинсовых брюках. И все же интересно понять: если не джинсы, то что? Ответ уже есть — эксперты, исследующие рынок, отмечают, что многим сегодня полюбилась одежда для активного образа жизни, проще говоря, что-то полуспортивное, вроде легинсов. Появился даже новый термин, у которого еще нет русского эквивалента,— athleisure, нечто среднее между одеждой для спорта и досуга.

Однако волноваться не стоит: вряд ли легинсы смогут конкурировать с джинсами, ведь за последними — долгая и славная традиция, они уже давно превратились в культурный феномен. Журналисты BBC недавно опросили ведущих экспертов мира, пытаясь понять: в чем секрет такой популярности джинсов? Например, известный британский журналист и писатель Пол Тринка, автор книги "Деним: от ковбоев до подиумов", уверен — все дело в особенностях этой ткани, она меняется с возрастом и в каком-то смысле отражает жизнь человека. С ним согласны и другие эксперты: джинсы — это один из самых "личных" предметов одежды, которые только можно представить. Однако со временем они обросли и множеством культурных ассоциаций: в Европе стали символом более счастливой американской жизни, для американских студентов — знаком солидарность с рабочим классом. А в Советском Союзе они, в свою очередь, были символом недостижимой западной жизни. Говорят, что впервые джинсы появились за железным занавесом в 1957-м на Всемирном фестивале молодежи и студентов и уж затем потихоньку стали завоевывать сердца советских людей. К примеру, именно за джинсы получил разнос от Хрущева поэт Андрей Вознесенский. А кое-кто считал их идеологическим оружием Запада.

По словам историка в компании Levi Strauss & Co Трейси Панек, с которой связался "Огонек", джинсы начинали на дне моды, доступные тем, кто находился в самом низу социальной лестницы, но добрались до самых вершин, стали иконой американского стиля. Прорыв случился, когда военнослужащие стали возвращаться с войны и массово перешли на них, а вскоре джинсы надели и актеры с музыкантами.

"Они стали символом свободы, бунтарства и независимости",— подытоживает Трейси.

В последнее время, правда, в том, что касается джинсов, в мире наметился интригующий поворот. К примеру, один из авторов книги "Голубые джинсы", знаменитый антрополог из Университетского колледжа Лондона Дэниэл Миллер, провел целое исследование: в разных странах он неизменно обращал внимание на первую сотню прохожих — во что они одеты. Оказалось, почти половина носила джинсы, вне зависимости от дня недели. Так вот Миллер и его соавтор пришли к парадоксальному выводу: джинсы стали этаким мейнстримом моды и сегодня позволяют людям выглядеть... обыкновенно. Это особенно актуально, например, для иммигрантов.

В целом, несмотря на обнародованные цифры, представители джинсовых компаний держатся уверенно: мол, 2014 год вообще-то уже назвали "годом денима", а сами джинсы сегодня повсюду, от подиумов до улиц. Но, конечно, приходится изобретать все новые способы привлечь потребителей. Японские дизайнеры, следуя моде на "рваные" джинсы, рвут их с помощью живых животных. Их голландские коллеги оснастили этот предмет гардероба клавиатурой, мышью и даже наушниками, а в Португалии догадались снабдить ароматом. Собственно, и скорую "смерть" джинсов предсказывают уже не в первый раз. С таким комментарием — предсказанием на будущий, 2007 год — для той же BBC выступал модный критик популярной английской газеты Guardian. Он уверял, что на них скажется усталость потребителей, отсутствие новых стилей. С тех пор прошло уже шесть лет, но джинсы, похоже, сдаваться не собираются.