Общим местом стало с укоризной сетовать на клубы, поддерживаемые крупными госкорпорациями: дескать, жируют незаслуженно. При этом почему-то зазорным считается отмечать очевидные коммерческие прорывы, осуществляемые лидерами индустрии. "Спорт" решил исправить недоразумение. По крайней мере по отношению к успехам питерского "Зенита" в продажах сувенирной атрибутики.

Александр Борисов

12 млн потенциальных покупателей

Мы привыкли с придыханием говорить о том, что клубы испанской La Liga совокупно зарабатывают на мерчендайзинге по €200 млн за сезон (€190,1 млн, по данным 2010 года от Sport + Markt). Мы то и дело умиляемся масштабам лондонского "Челси Мегастор", в котором продается, кажется, совершенно любая продукция с лого клуба: от подгузников до презервативов. Но мы почему-то не хотим замечать, что у нас под носом люди шашлык уже съели на продажах атрибутики!

Метафора про шашлык отнюдь не с потолка взята. Одним из самых первых и успешных товаров, выпущенных в новейшей истории с зенитовской "стрелкой", был уголь для костра с недвусмысленным призывом "сделай мясо!" ("мясом", как известно, в фанатской тусовке кличут злейшего соперника питерцев "Спартак") на упаковке. Уголь, став хитом продаж, разжег интерес к целой линейке товаров для загородного отдыха в зенитовских цветах: были выпущены шампуры, мангалы, ольховая стружка.

Важно, что "Зенит" берет не только доморощенным креативом, но и сотканным по западным лекалам фундаментальным подходом к построению продаж и лицензированию. Краеугольный камень в этот фундамент был заложен начале 2011 года, когда по заказу ФК "Зенит" одна из ведущих информационных и исследовательских компаний мира, Nielsen Holdings N.V. проделала масштабную работу по изучению футбольной аудитории России вообще и "Зенита" в частности.

— Мы заказали данное исследование с целью в первую очередь оценить потенциал российского футбольного рынка и долю в нем "Зенита",— рассказывает коммерческий директор клуба Дмитрий Манкин.— Мы хотели количественно сравнить нашу аудиторию с аудиториями основных конкурентов. Не менее важной задачей исследования стало изучение собственно болельщиков "Зенита": в каких регионах люди болеют за "Зенит", каковы их потребительские привычки. Самым важным в результатах исследования стало подтверждение данных о том, что "Зенит" — самый популярный клуб в стране. У нас 12,6 млн болельщиков, и только 20% из них живут в Санкт-Петербурге. Это говорит о колоссальном коммерческом потенциале клуба в регионах, который мы непременно будем использовать.

По опросу 19 тыс. человек в 38 крупных городах России "Зенит" действительно возглавил рейтинг самых популярных команд в России (см. диаграмму на этой странице). Причем, что немаловажно, исследование учитывало также и интерес россиян к зарубежным клубам. Такой информацией и впрямь сейчас уже неразумно пренебрегать, поскольку иностранные спортивные бренды вступают в прямую конкуренцию за отечественного болельщика. Скажем, россияне занимают второе вслед за англичанами место по заходам на интернет-сайт фан-шопа "Челси".

От жилого комплекса до "Смешариков" и "Симпсонов"

Итак, в "Зените" с воодушевлением выяснили, что клуб занимает свою лидирующую позицию не только благодаря Северо-Западному федеральному округу, но также является самой популярной командой в Уральском, Приволжском, Сибирском, Южном и Дальневосточном округах. Эта информация не могла не сказаться на дальнейшем выстраивании стратегии продаж брендированной продукции.

Во-первых, на широкую ногу сразу была поставлена борьба с так называемом фейком: была нанята юридическая компания "Викторов и партнеры", которая стала мониторить розницу. Когда возникают сомнения в легальности продукции, в клуб делается запрос. Если "Зенит" подтверждает подделку, то следом юристы обращаются в суд. Во-вторых, опираясь на маркетинговое исследование, "Зенит" начал региональную экспансию.

— Сейчас в домашнем для нас Северо-Западном регионе расходится лишь порядка 80% продукции,— отмечает господин Манкин.— Наши товары уже можно приобрести и в Сибири, и на Урале, и в Нижнем Новгороде, и в Ярославле, и даже в Белоруссии. Очень активно подключилась к продажам Москва.

Залогом успеха в расширении продаж стала созданная в "Зените" система лицензирования. Клуб в массовом порядке начал раздавать разрешения на производство брендированной продукции. Работа идет по традиционной для рынка лицензирования схеме: выдаются исключительные и неисключительные лицензии. В первом случае лицензиату, как водится, предоставляется право использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации без сохранения за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам. Ну а во втором — данное право сохраняется.

— Получить лицензию у нас достаточно просто,— объясняет господин Манкин.— Совместно с потенциальным лицензиатом мы составляем бизнес-план с предполагаемым объемом продаж, каналами дистрибуции, маркетинговым бюджетом и прочими данными. После утверждения бизнес-плана и согласования финансовых условий сделки мы переходим к собственно подписанию контракта. И только потом мы приступаем к разработке концепции товара и утверждению предпроизводственных образцов.

Дальнейшая реализация атрибутики происходит как через зенитовскую сеть (девять фирменных магазинов плюс интернет-магазин), так и через партнерские магазины в Питере и за его пределами. В настоящий момент под торговой маркой "Зенит" выпускается широкая линейка лицензионных товаров. При желании преданный фанат "Зенита" может подушиться фирменным парфюмом, налить в фирменную флягу зенитовский квас, запить им брендированную булку и прочие кондитерские изделия, заесть все это орехами и сухофруктами, высыпанными из сине-бело-голубых пакетиков на одноразовые тарелки таких же цветов, вытереться фирменными влажными салфетками, глянуть на фирменные часы и, убедившись, что время позднее, лечь на фирменное постельное белье в комнате, обклеенной фирменными обоями. Да что уж тут говорить, если в свое время в честь "Зенита" был назван даже целый жилой комплекс. Однако, как ни изгаляйся, правда жизни в том, что самыми популярными среди болельщиков товарами все равно, согласно статистике, остаются те, что призваны в первую очередь внешне отличить фанатов от окружающих: шарфы, флаги, игровая форма, шапки и шляпы (см. график на этой странице).

При этом отдельно стоит поговорить о кобрендинговой продукции — совместных проектах "Зенита" с "Симпсонами" и "Смешариками". И поговорить совершенно серьезно!

— Мировая практика свидетельствует: мультперсонажи — действенный способ формирования лояльности к бренду у людей, далеких от футбола и даже спорта вообще,— утверждает Дмитрий Манкин.— Это просто локомотив отрасли! Именно поэтому ФК "Зенит" заключил трехлетний контракт с агентством по управлению правами "Мармелад Медиа". Наш совместный проект называется "Смешарики и "Зенит": теперь вместе". Такое содружество поможет нам привлечь детскую и подростковую аудитории, ведь TNS Gallup оценивает узнаваемость смешариков у детей от 4 до 14 лет на уровне 98%. Теперь мультгерои начнут играть в футбол в форме "Зенита", появятся линейка продуктов в объединенном стиле, детская канцелярия, одежда, сладости и многое другое.

Похожие цели преследует и приуроченный к 25-летию сериала "Симпсоны" проект с компанией Twentieth Century Fox. В его рамках выпускается специальная коллекция сувениров с участием главных героев мультфильма и символикой сине-бело-голубых. В последний день сентябрьского трансферного окна "Зенит" также на полном серьезе объявил об очередной сделке: сине-бело-голубые достигли договоренности о переходе в команду Барта Симпсона. Таким образом, "Зенит" стал частью глобальной акции самого длинного (идет аж с 1989 года) и заслуженного (28 "Эмми", номинации на "Оскар" и титул "Лучшее шоу XX века" по версии журнала Time) мультсериала в истории американского телевидения: в ней также принимают участие испанская "Барселона", английский "Челси", итальянский "Ювентус", бразильский "Коринтианс" и аргентинский "Бока Хуниорс".

— При всем этом у нас остается огромное количество лицензионных категорий, в которых мы хотели бы видеть товары под нашей торговой маркой,— заявляет коммерческий директор "Зенита". Речь о канцелярских товарах, напитках, снеках, сухих завтраках, обуви, товарах для дома, товарах для красоты и здоровья...

О роли роялти

— "Зенит" не раскрывает стоимость лицензии на свою торговую марку,— продолжает господин Манкин.— Можем сказать лишь, что следим за тенденциями лицензионного рынка в России и стараемся быть конкурентоспособными и финансово привлекательными для наших потенциальных лицензиатов.

Не верить словам представителя "Зенита" оснований нет, ведь рост роялти на 400% за первые полтора года работы говорит сам за себя. Абсолютные цифры текущих доходов от мерчендайзинга питерский клуб тоже не разглашает, заявляя лишь, что "они пока невелики, но имеют тенденцию к росту". По данным за сезон 2012/13, выручка "Зенита" от совокупных продаж фирменной продукции "Зенит-Трэйд", Football Store и лицензий составляла около $20 млн. Это очень неплохой показатель даже по сравнению с мировыми лидерами в этом направлении. Скажем, "Челси" в прошлом году заработал на мерчендайзинге и лицензиях порядка £20 млн. При этом цифра включает в себя и клубные доходы от продажи туров по стадиону и музею. В эту же сумму входят £2,5 млн, полученных в качестве роялти от 50 работающих с клубом лицензиатов.

Тут, пожалуй, уместно вспомнить, что еще совсем недавно никому бы и в голову не пришло сравнивать коммерческие показатели российского клуба с грандом английской премьер-лиги. А ведь "Зенит" уже, по словам генерального директора Максима Митрофанова, самостоятельно покрывает 65-70% клубных расходов. И это тоже очень важная тема для следующих экспертиз "Спорта".