Как Евгений Бутман выиграл битву за «Детский мир»

"Детский мир" на Лубянке, самый известный магазин детских товаров в стране, достался не одноименной розничной сети, а британской Hamleys. Почему крупнейшая российская сеть товаров для детей проиграла битву за стратегическую площадку?

Текст: Евгения Перцева

"На каждый свой Новый год евреи по всему миру поднимают бокалы с одним и тем же тостом: в следующем году в Иерусалиме! Так и у "Детского мира" один и тот же рефрен: скоро на Лубянке!" — говорит председатель Совета директоров ГК Ideas4retail Евгений Бутман. На пресс-конференции, посвященной двухлетию Hamleys в России, Бутман предстал в образе "хэмлисмена" — терракотовый фрак, черный котелок, белая сорочка. Точно так же одевался 250 лет назад мистер Хэмли, основатель знаменитого лондонского универмага игрушек.

Евгений Бутман — новичок в детском ритейле. В 2011 году он продал свою долю в ECS Group (дистрибутор Apple в России) и сети магазинов re:Store, привлек инвестора-миллиардера Александра Мамута и основал Ideas4retail. Компания развивает по франшизе несколько розничных проектов: Hamleys (пять магазинов на момент сдачи номера), Imaginarium (54), Mamas & Papas (12). По расчетам СФ, выручка группы за 2013 год составила около 2 млрд руб. Инвестиции в первый Hamleys в ТЦ "Европейский" Бутман рассчитывает отбить за пять лет.

В декабре костюм мистера Хэмли Бутману может пригодиться вновь: в Москве открывается самый большой Hamleys в мире, около 7 тыс. кв. м. Бутман обещает создать уникальный магазин с аттракционами, развлекательными зонами и крупнейшим ассортиментом игрушек в стране. Важны не только размеры, но и место — универмаг займет первые два этажа знаменитого "Детского мира" на Лубянке. Раньше здесь был флагманский магазин одноименной розничной сети, однако Hamleys удалось ее потеснить.

Достижение народного хозяйства

"Детский мир" на Лубянке — место культовое для людей, родившихся в СССР. Огромный по советским меркам магазин открылся здесь еще в 1957 году. Долгое время такого изобилия детских товаров больше не было нигде в стране. Уменьшенные "Детские миры" советские власти стали открывать во всех крупных городах. В 1990-е государственная сеть магазинов была приватизирована, и ее выкупила АФК "Система". На сегодняшний день "Детский мир" насчитывает 224 магазина в России и Казахстане. Выручка по итогам 2013 года составила $1,1 млрд. В 2008 году девелоперское подразделение АФК — "Система Галс" решило навести порядок в помещении "Детского мира", магазин на Лубянке закрыли на реконструкцию. Здание устарело: внутри было много закоулков, карманов, коридоров, в которых невозможно было наладить нормальный торговый процесс. "Система Галс" планировала создать современный торговый центр, флагманом, конечно, должен был стать "Детский мир".

Менеджеры "Системы" просчитались со временем старта реконструкции. В 2009 году продажи на объектах "Системы Галс" — "IQ-квартал" в Москва-Сити, жилые комплексы "Литератор" и WineHouse, бизнес-центр SkyLight — встали, а реконструкцию "Детского мира" пришлось заморозить. В 2009-м долговая нагрузка девелопера достигла 23,5 млрд руб. при выручке всего около 2 млрд. В итоге контроль над компанией перешел к основному кредитору — банку ВТБ: сначала это был пакет 51,24% компании, затем 27% перешли на баланс офшоров, связанных с ВТБ, оставшиеся акции находятся в свободном обращении на ММВБ и Лондонской бирже. "Сделка с ВТБ была спасением!" — сказал СФ топ-менеджер АФК "Система", попросивший не называть его имени.

В тот момент "Система" уже успела оформить проектную и техническую документацию, сделать бизнес-план. "Мы рассчитывали открыть "Детский мир" на Лубянке после того, как новый собственник отремонтирует здание. Но у нас не было никаких возможностей взять обязательства с ВТБ по этому поводу",— говорит источник в АФК.

Банкиры не только возобновили стройку, но и решили изменить концепцию проекта. Этажность здания не поменялась — есть два подземных и пять надземных уровней, но за счет переноса крыши атриума и внутренних переделок общая площадь здания выросла с 58 тыс. до 72 тыс. кв. м (это 35 тыс. кв. м торговых площадей, для сравнения — в "Европейском" 63 тыс. кв. м). Главное — Центральный детский магазин (ЦДМ, так теперь называется "Детский мир" на Лубянке) должен был стать не просто очередным торговым центром, а досуговой площадкой. "К нам поедут тусоваться, а не просто покупать игрушки",— уверена управляющая ЦДМ Мария Шулутко.

Например, на пятом этаже разместится город профессий "Кидбург", где дети смогут попробовать себя в разных специальностях. В здании будет несколько кинозалов и около 200 розничных операторов. На самые привлекательные нижние этажи ЦДМ был нужен мощный "якорный" арендатор, который сможет привлекать людей. "Галс девелопмент" (новое название "Системы Галс") рассчитывает, что трафик досугового центра достигнет 21 млн человек в год — на уровне самых популярных ТЦ в Москве.

Полет бабочки

Выбор "якорных" арендаторов у менеджеров ЦДМ был невелик — в России не так много операторов детских магазинов, которые могут работать на больших площадях. Мария Шулутко признает: "Потенциально основных претендентов было всего два --"Детский мир" и Ideas4retail".

В начале весны 2012 года началась процедура выбора "якоря". Евгений Бутман вспоминает, что тогда Ideas4retail еще не успела открыть в столице ни одного Hamleys, только несколько небольших Imaginarium: "На первой встрече мы разговаривали о технической стороне вопроса, четкого понимания, хотим мы участвовать в тендере или нет, у нас не было".

Тем не менее идея открыть огромный магазин игрушек в центре Москвы так увлекла Бутмана, что сразу после встречи с менеджерами "Галса" предприниматель написал для ЦДМ концепцию всего комплекса: он должен был состоять из тематических зон, объединяющих аттракционы, шоу, развлечения и магазины. Одним из аттракционов, по задумке Бутмана, мог стать "Сад бабочек". "Представьте комнату с прозрачными стенами, в ней небольшие деревья и все находится в покое, но когда вы заходите, бабочки сотнями взмывают вверх — дети визжат от счастья!" Такой сад Бутман увидел когда-то во время своего путешествия по Южной Африке.

Но собственник здания попросил Бутмана сосредоточиться на разработке предложения, которое касается только якорного арендатора. "Я хотел уйти от обычного магазина с его зонированием: девочки налево, мальчики направо",— рассказывает Бутман. Предприниматель убежден, что будущее за "эмоциональным" ритейлом: новое поколение родителей и детей хочет не только что-то купить, но и хорошо провести время.

Идея Бутмана насторожила англичан из Hamleys — новый формат отличался от их типичных магазинов. Hamleys еще никогда не открывался на таких больших площадях. Но Бутмана уже невозможно было остановить — он убедил англичан начать эксперимент. Для разработки новой концепции "Мир Hamleys" партнеры привлекли дизайнерское агентство Fitch. Также им помогали крупнейшие производители игрушек Lego, Disney, Mattel и Hasbro. Права на концепт принадлежат Hamleys и Ideas4retail — если кто-либо в мире купит эту франшизу, российский партнер будет получать часть роялти.

Парк развлечений — дорогое удовольствие. Капитальные затраты в таких проектах обычно превышают 40 тыс. руб. на 1 кв. м, а в общей сложности проект может обойтись, по расчетам СФ, более чем в 300 млн руб.

Трафик дороже денег

Евгений Бутман рисковал — тратил время и деньги на разработку проекта, но окончательного согласия "Галса" еще не получил. Он вспоминает, что однажды его пригласили на большую встречу, где присутствовал президент "Галса" Сергей Калинин. "Это была не встреча, а жесткое собеседование: практически с порога Калинин заявил, что ему не понравился первый Hamleys в Москве",— рассказывает Бутман.

Тем не менее настойчивость Бутмана и его готовность к экспериментам понравилась менеджерам "Галса". Мария Шулутко подчеркивает, что концепция Ideas4retail идеально совпадала с желанием девелопера получить в арендаторы необычный магазин.

Представители "Детского мира" предлагали открыть на Лубянке свой классический формат с широким ассортиментом детской одежды, игрушек, предметов по уходу и других сопутствующих товаров. "Но такой магазин есть в каждом спальном районе, за каждым углом. Вы понимаете, что никто с окраины города не поедет специально в центральный "Детский мир", когда он везде под боком. Мы не этого искали",— говорит Шулутко.

"Галс девелопмент" предлагал "Детскому миру" шесть других площадок от 700 до 1,5-2 тыс. кв. м, но на третьем этаже и выше. Похоже, эти предложения менеджеры сети восприняли как оскорбление. ""Детский мир" просто не отвечал на наши письма",— вспоминает Шулутко.

Источник на рынке говорит, что "Детский мир" пытался перебить предложение Hamleys размером арендной ставки, компания была готова платить $1,6 тыс. за 1 кв. м в год. Предложение Hamleys было более гибким — по информации СФ, $500 за 1 кв. м плюс процент от выручки. Обычно девелоперы крупных ТЦ к таким схемам относятся настороженно — трудно контролировать денежные потоки арендаторов, но в итоге менеджеры ЦДМ все-таки выбрали предложение Ideas4retail. Если проект будет успешным, владелец здания заработает даже больше $1,6 тыс. за 1 кв. м в год. В конце 2012 года был подписан договор аренды.

$0,5 млрд рассчитывала привлечь компания "Детский мир" в ходе IPO на Лондонской бирже в 2014 году, но из-за плохой конъюнктуры размещение отложили

Недетский мир

"Конечно, мы заинтересованы в возвращении здания, которое занимали 51 год, поэтому сделали предложение его собственникам на крайне выгодных условиях, с самыми высокими арендными ставками. Тем не менее нас на Лубянке нет",— сетует начальник отдела по связям с общественностью "Детского мира" Надежда Киселева. Помещения на других этажах менеджеров сети не устраивали, они видели в сложившейся ситуации историческую несправедливость.

В феврале же 2013 года работники "Детского мира" написали президенту РФ Владимиру Путину открытое письмо, что "в каждой державной стране есть свои национальные достопримечательности для детей... У нас таким символом считался "Детский мир". Почему же мы так легко меняем свою историю и национальные символы на чужие?" Администрация президента на письмо никак не отреагировала.

Тема "Детского мира" всплыла летом этого года в Совете федерации — его председатель Валентина Матвиенко расценила ситуацию с арендаторами на Лубянке как недопустимую, она уверена, что главным арендатором должен стать "Детский мир". В союзниках "Детского мира" и другие чиновники: например, на том же совещании замминистра Минпромторга Виктор Евтухов заявил, что собственник здания не идет навстречу ритейлеру. Несмотря на поддержку чиновников, "Детский мир" проиграл войну за ЦДМ. Но похоже, в компании сделали правильные выводы.

Здание двойного назначения

Огромные воздушные шары под потолком и вертолет на мраморном полу, двухметровый волк из "Ну, погоди" и гигантские инсталляции из кубиков Lego — новый флагманский магазин "Детского мира" в здании бывшего "Военторга" производит сильное впечатление. Осенью 2014 года компания арендовала свыше 6 тыс. кв. м в этом знаменитом здании в центре Москвы.

В прошлом году "Детский мир" разработал новую концепцию магазина — с аниматорами и игровыми зонами для детей. В 2013-м "Детский мир" открыл первый такой магазин в "МЕГА — Белая Дача". Здесь два входа — большой и маленький, для детей, как в Imaginarium, дерево с указанием направлений и дорожки на полу магазина, как в Hamleys. Надежда Киселева говорит, что "Детским мир" черпает идеи на зарубежном рынке.

Руководитель направления по работе с российскими клиентами брендингового агентства Fitch Ксения Старикова считает, что "Детский мир" движется в правильном направлении: "Ритейл стремится быть более интерактивным и интересным для детей". По мнению гендиректора "INFOLine-Аналитика" Михаила Бурмистрова, новая концепция показывает хорошие результаты: продажи выше, чем в обычных магазинах "Детского мира".

Топ-менеджер АФК "Система" говорит, что концепция магазинов "Детского мира" как появилась в Советском Союзе, так и оставалась почти неизменной до последнего момента: "Мы долго не понимали, в какую сторону развивать концепцию магазинов "Детского мира"". Видимо, сейчас понимание появилось: нужно добавить ритейлу эмоций.