Коммерсантъ ФМ 17.10.2014 14:28 (часть 1)

Корреспондент «Коммерсантъ FM» Алексей Киселев в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и ОАО Банк ВТБ «Бизнес-образование в России» пообщался с участниками международной конференции, посвященной развивающимся рынкам, которая была организована Высшей школой менеджмента СПБГУ

Около половины себестоимости экспортируемого Россией сырья приходится на логистику, при этом в ВВП страны она занимает до 20% - таковы данные участников конференции в рамках совместного проекта "Коммерсантъ FM" и банка ВТБ «Бизнес-образование в России». Она проходит в Санкт-Петербурге, где находится корреспондент радио новостей Алексей Киселев. Он побеседовал с доцентом кафедры операционного менеджмента Высшей школы менеджмента СПбГУ Константином Кротовым.

А.К.: Константин Викторович, здравствуйте.

К.К.: Алексей, добрый день.

А.К.: Вот расскажите, какую долю в обороте российских компаний сегодня занимает логистика?

К.К.: Алексей, все зависит, конечно, от компании, от особенностей отраслей. До 50% может быть в сырьевых компаниях, сырьевых товарах. Конечно же, гораздо меньше в других отраслях, в других компаниях, но этот показатель гораздо больше, чем в европейских компаниях, чем в американских компаниях. Почему – потому что большие расстояния, потому что низкая эффективность, и как раз эти проблемы, связанные с эффективностью, мы сегодня на секции старались обсуждать, решать, находить какие-то решения.

А.К.: Ну хорошо, а какие проблемы вот как раз вы считаете основными на сегодняшний день в сфере российской логистики?

К.К.:Ну, как я уже сказал, эффективность, наверное, является самой главной проблемой. Расстояния они есть расстояния, никуда мы от них не денемся. Качество проектировки, качество обслуживания логистики, оно оставляет желать лучшего. Об этом говорят специалисты как промышленных компаний, так и компаний-перевозчиков, так и, собственно говоря, исследователи, которые сегодня приехали с разных концов России и из-за рубежа, поэтому, наверное, это самая большая проблема. Что касается других проблем, то это качество образования в области логистики. Здесь у нас тоже не все так хорошо по сравнению с развитыми странами. Мы как школа бизнеса стараемся возместить это упущение и стараемся предоставить нашим студентам как можно лучшее образование в области логистики.

А.К.: Хорошо, а если говорить про невысокую эффективность логистики, каким образом можно решить эту проблему?

К.К.: Во-первых, самое главное – это поставить правильно вопрос и сформулировать задачи. К сожалению, этим сейчас очень мало компаний занимается, потому что у одних нет конкурентов, а другие находятся в ситуации, когда им просто не до решения данных проблем. Это всегда являлось второстепенной проблемой для компаний. Сейчас в условиях снижающихся темпов экономического развития вопрос затрат, вопрос эффективности логистики выходит на первый план. Поэтому правильно поставленный вопрос, а дальше, на самом деле, все решения, они в мире, так или иначе, уже есть, их просто нужно грамотно подобрать под правильно поставленный вопрос.

А.К.: А какие сегодня уже существуют способы как-то улучшить логистические цепочки, сделать их более эффективными?

К.К.: Одним из ключевых элементов концепции эффективных поставок является взаимодействие между компаниями, входящими в цепь поставок. Простая координация, обмен информацией между членами, звеньями цепи поставок, уже позволяет значительным образом улучшить качество и эффективность. То есть когда вы делитесь информацией о том, что вы производите, когда вы производите, когда вам нужно перевезти тот иной товар, другие члены поставки, в том числе перевозчики, могут под это подстраиваться и, соответственно, делать это с гораздо меньшими затратами.

А.К.: Хорошо, давайте подведем какие-то итоги данной конференции. Какую практическую пользу вы в принципе ждете от этой встречи, как в области логистики, так, может быть, и в других сферах?

К.К.: У нас сегодня на секции было представлено достаточно много исследователей и практиков из компании РЖД, с которой у нас очень интересное исследовательское сотрудничество в области управления цепями поставок. У нас есть центр международной логистики и управления цепями поставок имени РЖД и Дойче Банк, поэтому достаточно хороший микс практиков и исследователей получился. Результаты - это прежде всего networking, связи, знакомства с новыми исследователями, коллегами, которые являются целью любой конференции. Мы очень довольны тем, как проходит общение между членами конференции на этой встрече, прежде всего, сегодня на секции. Это, наверное, самый большой результат, когда мы узнаем, чем занимаются наши коллеги, когда мы понимаем, чем занимаются другие исследователи в университетах российских и международных, и начинаем также подключаться к их исследованиям.

А.К.: То есть вы можете координировать свою деятельность, и это замечательно. Напомню, что у нас в эфире был модератор секции логистики, директор программ магистратуры, доцент кафедры операционного менеджмента ВШЭМ СПбГУ Константин Кротов. Константин Викторович, спасибо.

К.К.: Алексей, спасибо большое.

Ведущий.: С доцентом кафедры операционного менеджмента ВШЭМ СПбГУ Константином Кротовым беседовал корреспондент "Коммерсантъ FM" Алексей Киселев.

---

Коммерсантъ ФМ 17.10.2014 14:35 (часть 2)

Корреспондент «Коммерсантъ FM» Алексей Киселев в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и ОАО Банк ВТБ «Бизнес-образование в России» пообщался с участниками международной конференции, посвященной развивающимся рынкам, которая была организована Высшей школой менеджмента СПБГУ

А.К.: Здесь, как обычно, происходит очень много научных дискуссий, не только научных, но и прикладного толка. В первой половине дня участники конференции уже успели обсудить особенности стратегического менеджмента, корпоративного управления, перспективы экономического роста в развивающихся экономиках. И совсем недавно закончилась, кстати, еще одна интересная дискуссия на тему маркетинга в развивающихся экономиках, и сейчас рядом со мной руководитель данной секции, заведующий кафедрой маркетинга ВШМ СПбГУ Мария Смирнова. Мария, так в чем же особенности маркетинговых стратегий именно на развивающихся рынках?

М.С.: Ключевой особенностью стратегии на развивающихся рынках является, в первую очередь, необходимость создать рынок для компании. Компания должна ориентироваться на привлечение покупателей, их обучение, создание культуры потребления. В этом ключе необходимо работать с такими вызовами как недостаточная осведомленность о своем продукте или бренде, проблемы инфраструктуры и наличие на рынке подделок.

А.К.: А можно ли эти модели маркетинга применять на рынках других развивающихся стран, или в данном случае мы можем только работать с российским рынком?

М.С.: И да, и нет. С одной стороны, развивающиеся рынки похожи, с другой стороны, в России, к сожалению, не так много уникальных маркетинговых моделей успешных примеров по сравнению с другими развивающимися станам, например, с Китаем или Индией. В чем-то успех на российском рынке строится на тех же факторах: понимание потребителей, способность работать с большим рынком, реагировать на изменяющиеся потребности. Но вот разнообразие сегментов потребителей на российском рынке значительно ниже, и здесь мы можем, скорее, учиться опыту работы компаний на других развивающихся рынках.

А.К.: А опыт развитых стран?

М.С.: Опыт развитых стран, безусловно, важен, однако многие модели, разработанные для развитых стран не всегда применимы, не всегда работают. Именно этим мы занимаемся в ВШМ, проводя наши исследования, пытаемся тестировать.

А.К.: А если говорить про маркетинг, брендинг и тому подобные способы продвижения: как будут вести себя компании в России на фоне последних геополитических событий и валютных колебаний?

М.С.: Во-первых, отмечу, что брендинг — это гораздо более широкая сфера, чем просто продвижение, но вообще текущая ситуация дает отличный шанс для развития российских компаний. Мы уже видим частичное использование компаниями санкций как информационного повода для продвижения, но настоящим вызовом становится изменение в поведении потребителей, которые компаниям и нам, исследователям, еще только предстоит изучить. Сокращаются доходы населения, следовательно и траты, поведение становится более рациональным и прагматичным. Соответственно успешными будут стратегии по рационализации своего предложения, требуется аккуратная работа с ценообразованием, тщательная сегментация рынка, определение новых факторов принятия решения о покупке.

А.К.: Есть такой шанс, что компании в погоне за потребителем будут снижать цены на свою продукцию?

М.С.: Безусловно, во-первых, компании сейчас могут находиться в состоянии инерции, размышляя о том, как именно адаптировать стратегии, могут поспрошено начать снижать цены. К сожалению, это рискованная стратегия, поскольку при снижении цен выигрывает та компания, у которой большой запас прочности, многие компании могут уйти с рынка.

А.К.: Утром вы затронули очень интересную тему на сессии, касаемую измерения клиентоориентированности в контексте российского рынка. Вы можете вкратце рассказать об этом, какие существуют методы измерения?

М.С.: Да, действительно в условиях снижения экономической эффективности и, в первую очередь, покупательской способности, ориентация на клиентов выходит на первый план. В основном клиентоориентированность измеряется количественно путем опроса либо сотрудников компании, либо клиентов, причем это можно сделать на разных уровнях. В то же время существующие методики - это, как правило, западные, не полностью работают на российском рынке. Мы работаем с этой схемой уже последние несколько лет и основные результаты демонстрируют существенный разрыв между заявленной клиентоориентированностью компании и теми реальными процессами, которые компания осуществляет. Именно вторую зону нужно подтягивать.

А.К.: Вы уже упомянули, что при ВШМ СПбГУ существует некий центр стратегического маркетинга и инноваций. А чем занимается эта организация, чем она может быть полезна бизнесу, кроме тестирования стратегий, приходящих к нам с Запада?

М.С.: В сфере интересов центра стратегического маркетинга и инноваций - запуск новых продуктов, поведение потребителей, как раз ориентация на клиентов. К новым направлениям относятся, например, категорийный менеджмент. К сожалению, Россия в целом очень сильно отстает от других стран в качестве академических исследований, доля исследований по сравнению со странами БРИКС практически ничтожна. В то же время, исследования, особенно, сравнительные, являются существенным источником информации о российском рынке, могут помочь российским компаниям увидеть свои сильные и слабые стороны.

А.К.: А российские компании реально пользуются такими академическими знаниями?

М.С.: Не чисто академическими знаниями, а, скорее, разными формами сотрудничества - организацией круглых столов, семинаров. На мой взгляд, есть самые серьезные возможности в сотрудничестве между академическими исследовательскими центрами и бизнесом, и совместное создание ценности знаний.

Коммерсантъ ФМ 17.10.2014 14:35 (часть 2)

Корреспондент «Коммерсантъ FM» Алексей Киселев в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и ОАО Банк ВТБ «Бизнес-образование в России» пообщался с участниками международной конференции, посвященной развивающимся рынкам, которая была организована Высшей школой менеджмента СПБГУ

А.К.: Здесь, как обычно, происходит очень много научных дискуссий, не только научных, но и прикладного толка. В первой половине дня участники конференции уже успели обсудить особенности стратегического менеджмента, корпоративного управления, перспективы экономического роста в развивающихся экономиках. И совсем недавно закончилась, кстати, еще одна интересная дискуссия на тему маркетинга в развивающихся экономиках, и сейчас рядом со мной руководитель данной секции, заведующий кафедрой маркетинга ВШМ СПбГУ Мария Смирнова. Мария, так в чем же особенности маркетинговых стратегий именно на развивающихся рынках?

М.С.: Ключевой особенностью стратегии на развивающихся рынках является, в первую очередь, необходимость создать рынок для компании. Компания должна ориентироваться на привлечение покупателей, их обучение, создание культуры потребления. В этом ключе необходимо работать с такими вызовами как недостаточная осведомленность о своем продукте или бренде, проблемы инфраструктуры и наличие на рынке подделок.

А.К.: А можно ли эти модели маркетинга применять на рынках других развивающихся стран, или в данном случае мы можем только работать с российским рынком?

М.С.: И да, и нет. С одной стороны, развивающиеся рынки похожи, с другой стороны, в России, к сожалению, не так много уникальных маркетинговых моделей успешных примеров по сравнению с другими развивающимися станам, например, с Китаем или Индией. В чем-то успех на российском рынке строится на тех же факторах: понимание потребителей, способность работать с большим рынком, реагировать на изменяющиеся потребности. Но вот разнообразие сегментов потребителей на российском рынке значительно ниже, и здесь мы можем, скорее, учиться опыту работы компаний на других развивающихся рынках.

А.К.: А опыт развитых стран?

М.С.: Опыт развитых стран, безусловно, важен, однако многие модели, разработанные для развитых стран не всегда применимы, не всегда работают. Именно этим мы занимаемся в ВШМ, проводя наши исследования, пытаемся тестировать.

А.К.: А если говорить про маркетинг, брендинг и тому подобные способы продвижения: как будут вести себя компании в России на фоне последних геополитических событий и валютных колебаний?

М.С.: Во-первых, отмечу, что брендинг — это гораздо более широкая сфера, чем просто продвижение, но вообще текущая ситуация дает отличный шанс для развития российских компаний. Мы уже видим частичное использование компаниями санкций как информационного повода для продвижения, но настоящим вызовом становится изменение в поведении потребителей, которые компаниям и нам, исследователям, еще только предстоит изучить. Сокращаются доходы населения, следовательно и траты, поведение становится более рациональным и прагматичным. Соответственно успешными будут стратегии по рационализации своего предложения, требуется аккуратная работа с ценообразованием, тщательная сегментация рынка, определение новых факторов принятия решения о покупке.

А.К.: Есть такой шанс, что компании в погоне за потребителем будут снижать цены на свою продукцию?

М.С.: Безусловно, во-первых, компании сейчас могут находиться в состоянии инерции, размышляя о том, как именно адаптировать стратегии, могут поспрошено начать снижать цены. К сожалению, это рискованная стратегия, поскольку при снижении цен выигрывает та компания, у которой большой запас прочности, многие компании могут уйти с рынка.

А.К.: Утром вы затронули очень интересную тему на сессии, касаемую измерения клиентоориентированности в контексте российского рынка. Вы можете вкратце рассказать об этом, какие существуют методы измерения?

М.С.: Да, действительно в условиях снижения экономической эффективности и, в первую очередь, покупательской способности, ориентация на клиентов выходит на первый план. В основном клиентоориентированность измеряется количественно путем опроса либо сотрудников компании, либо клиентов, причем это можно сделать на разных уровнях. В то же время существующие методики - это, как правило, западные, не полностью работают на российском рынке. Мы работаем с этой схемой уже последние несколько лет и основные результаты демонстрируют существенный разрыв между заявленной клиентоориентированностью компании и теми реальными процессами, которые компания осуществляет. Именно вторую зону нужно подтягивать.

А.К.: Вы уже упомянули, что при ВШМ СПбГУ существует некий центр стратегического маркетинга и инноваций. А чем занимается эта организация, чем она может быть полезна бизнесу, кроме тестирования стратегий, приходящих к нам с Запада?

М.С.: В сфере интересов центра стратегического маркетинга и инноваций - запуск новых продуктов, поведение потребителей, как раз ориентация на клиентов. К новым направлениям относятся, например, категорийный менеджмент. К сожалению, Россия в целом очень сильно отстает от других стран в качестве академических исследований, доля исследований по сравнению со странами БРИКС практически ничтожна. В то же время, исследования, особенно, сравнительные, являются существенным источником информации о российском рынке, могут помочь российским компаниям увидеть свои сильные и слабые стороны.

А.К.: А российские компании реально пользуются такими академическими знаниями?

М.С.: Не чисто академическими знаниями, а, скорее, разными формами сотрудничества - организацией круглых столов, семинаров. На мой взгляд, есть самые серьезные возможности в сотрудничестве между академическими исследовательскими центрами и бизнесом, и совместное создание ценности знаний.