Алексей Пантыкин о кодах модного дома Gucci

История дома Gucci почти до самого последнего времени была неразрывно связана с семейной сагой его основателей, больше напоминающей сцены сериалов "Династия" и "Воины Уолл-стрит". И даже сейчас, когда от бывших владельцев сохранилось лишь имя на логотипе и вывеске магазина, новая история дома по-прежнему от них неотделима.

В модной индустрии известно достаточно марок, начинавшихся как семейный бизнес, и большинство из них, разумеется, итальянские. Дом Gucci — пример того, как исключительно успешное семейное дело смогло выжить только благодаря опытному менеджменту и солидному капиталу извне. Отец-основатель Гуччо Гуччи, чьему имени суждено было появиться над дверями собственного магазина, родился во Флоренции, где буквально каждый второй был скорняком. Мечтая о собственном кожевенном деле, он, накопив деньги, купил в 1920-х годах маленькую мастерскую, в которой начал делать сумки и чемоданы. Его три сына, Альдо, Васко и Родольфо, сделали из заштатного магазинчика бренд, клиентами которого в 1950-1960-х стали самые известные звезды Голливуда. Именно тогда и были придуманы те вещи, которые впоследствии станут кодами дома Gucci. После войны, когда кожи не хватало, появились холщовые дамские сумки Bamboo с ручками из бамбука — его было достать проще, чем джут, который обычно шел на изготовление ручек. Позже бамбук перекочевал в ювелирные украшения и аксессуары. Потом были сумки с принтами Leonardo и Rinascimento, вдохновленными тканями и фресками эпохи Возрождения,— их высоко ценила Элизабет Тейлор. Декоративный мотив Horsebit — лошадиные удила — впервые появился в 1953 году в качестве пряжек на лоферах, а затем на сумках и ремнях. Тогда же была выпущена дорожная сумка-унисекс Hobo, которой наравне с женщинами пользовались известные мужчины, например актер Питер Селлерс и писатель Сэмюэл Беккет. Две вещи дом Gucci связывает с именами знаменитых женщин. В 1966 году Грейс Келли, уже будучи принцессой Монакской, вместе с мужем посетила римский магазин Gucci. В знак благодарности Родольфо Гуччи преподнес ей символический букет в виде шелкового шарфа с цветами, вдохновленными полотнами Боттичелли (этот принт получил название Flora). Чуть раньше выпущена сумка Jackie (названная уже в 1970-е по имени Жаклин Кеннеди, с которой ее запечатлели много раз) в форме трапеции, на которой впервые появилась зелено-красная полосатая отделка. Несколько лет спустя, в 1970-х, свет увидел Le Pelle Guccissima — знаменитый и часто копируемый орнамент из перекрещенных G — инициалов Гуччо Гуччи.

В 1980-х единоличный владелец дома Маурицио Гуччи даже при наличии внешнего инвестора с трудом справлялся с экономическими трудностями дома. Явно завышенные цены и беспорядочная продажа лицензий, по которым делали все, от пепельниц до кофейных чашек, свидетельствовали о том, что дом выходил в тираж. На помощь были призваны Доун Мелло, фешн-консультант американского универмага Bergdorf Goodman в качестве креативного директора, и Доменико де Соле, юрист, вставший во главе американского подразделения. Мелло привела с собой молодого американца Тома Форда, который тут же начал работать практически над всеми коллекциями. И все же крах дома казался настолько неизбежным, что к середине 1990-х в Gucci остался минимум сотрудников. Креативный директор уехала обратно в Америку, офис был на грани увольнения. По мнению де Соле, ситуацию мог спасти только Том Форд — единственный остававшийся в доме Gucci дизайнер. В 1994 году после уговоров де Соле Маурицио согласился назначить его креативным директором. 1995 год стал по-настоящему поворотным для бренда. Первая мужская коллекция Форда в новом качестве — сезона "осень-зима 1995/1996" — была представлена для небольшого количества публики в рамках выставки Pitti Uomo. Открывавшая его модель в розовом классическом костюме привела в полнейший шок де Соле и в абсолютный экстаз публику. В финале показа Форд, все эти годы всегда находившийся за кулисами, впервые вышел на поклон. Состоявшийся двумя месяцами спустя показ женской коллекции с ее шиком в стиле 1970-x стал подлинным триумфом и для дизайнера, и для дома. На следующий день газеты захлебывались от хвалебных рецензий, а шоу-рум Gucci не мог вместить всех байеров, желавших заказать новую коллекцию.

А еще через несколько недель Маурицио Гуччи был убит по заказу своей бывшей жены на пороге собственного офиса. "Том и Дом", как окрестили дуэт дизайнера и управляющего журналисты, стали практически полновластными правителями дома, навсегда потерявшего своих родных хозяев.

Главный маркетинговый ход Тома Форда и Доменико де Соле был рассчитан на новый имидж марки, в котором воспевалась мужская сексуальность. Образ самого Тома Форда как дизайнера-селебрити играл в этом чуть ли не главенствующую роль. Его эксцентричное поведение, флирт с журналистами на грани приличия, откровенные рассказы о своих предпочтениях, наконец, строительство "мавзолея" на своем ранчо в Санта-Фе для себя и своего партнера журналиста Ричарда Бакли и собаки были замашками, вполне достойными взбалмошной рок-звезды.

Когда в 2004 году группа PPR (сегодня Kering) в нелегкой борьбе с LVMH заполучила контрольный пакет акций Gucci, Форд и де Соле не смогли договориться с Франсуа Пино, владельцем PPR, о дальнейшей политике дома и всей группы в целом (уже тогда в ее обойме числились Yves Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi, Alexander McQueen и Stella McCartney) и приняли решение покинуть ее. Меньше всего Пино импонировала роль Форда в качестве дизайнера-звезды.

В 2006 году после пары сезонов замешательства выбор пал на Фриду Джаннини, главного дизайнера аксессуаров, которой доверили работу над женской коллекцией pret-a-porter. Джаннини до Gucci несколько лет работала в Fendi дизайнером аксессуаров. И хотя сама она утверждает, что не была "матерью" мирового бестселлера — сумки-багета, но уж точно присутствовала при ее "родах". В 2002 году, после того как ее лично проинтервьюировал Том Форд, она была назначена дизайнером аксессуаров Gucci. В отличие от Форда, который не нашел нужным пользоваться всеми кодами дома, Джаннини в 2006-м возродила фантастический орнамент Flora. Он еще привлекательнее смотрелся на фоне фордовского сексуального хардкора. Тогда же орнаменты Leonardo и Rinascimento появились не только на женских сумках, но и на мужской одежде.

Фрида Джаннини смягчила жесткий стиль Форда и уделяет гораздо больше внимания деталям. Стиль Gucci стал более открытым как наследию дома, так и глобальным процессам, происходящим в мире, а сами коллекции стали не столько по-итальянски яркими, сколько по-британски сдержанными. На смену прожигателю жизни пришел мужчина все так же часто путешествующий, но больше интересующийся искусством, а не бесконечными вечеринками.

Нынешний стиль Gucci скорее реальный, чем воображаемый. В свое время Маурицио Гуччи мечтал видеть свой дом равным Hermes и Chanel. Сегодня Gucci уверенно движется в этом направлении.