По оценкам аналитиков, в 2014 году проникновение мобильного трафика в России увеличилось на 5 п.п. Серьезные изменения произошли в поведении потребителей. Одним из основных трендов стало повсеместное использование смартфона и мобильных приложений. При этом пользователи все меньше прибегают к голосовым услугам, предпочитая им обмен данными.

О том, как поведение потребителей и изменения законодательной базы меняют рекламный рынок и какие возможности открывают современные технологии для интерактивного маркетинга, рассуждали эксперты и гости первой в Сибири конференции «Интерактивный маркетинг». Конференция, организованная Издательским домом «Коммерсантъ» совместно с агентством мобильного маркетинга «Аракс» и международной компанией «Eyeline Communications СНГ», прошла 13 ноября в конференц-зале ГК «Обувь России».

По оценкам участников рынка, в Россию пришли азиатские тренды в поведении пользователей мобильных устройств. Операторы мобильной связи уже отмечают падение уровня доходов от голосовых вызовов. Им абоненты предпочитают передачу данных, при этом чаще используют не СМС-трафик, предоставленный оператором связи, а бесплатные мобильные приложения. По данным директора по развитию бизнеса компании ZED Андрея Воротникова, за последний год проникновение мобильного трафика увеличилось на 5 п.п. По сути, время, потраченное пользователем на получение информации через мобильные устройства (смартфон, планшет), практически равно времени, проведенному у экрана телевизора. «В среднем каждый из владельцев мобильных телефонов активно им пользуется около 160 минут в день. Но это время никак не монетизируется», — подчеркивает господин Воротников.

Широкие возможности для привлечения и информирования клиентов предоставляют не только мобильные приложения, но и стандартные инструменты рассылок, такие как СМС-уведомления и USSD-команды. «Пользовательский опыт показывает, что люди консервативны и всегда сопротивляются технологическим новшествам. Они сначала смотрят, потом слушают. В этом смысле следовать инструкциям USSD-меню гораздо удобнее, чем слушать оператора», — поделился наблюдениями директор Eyeline Communications (Сингапур) Бен Ю. По его данным, проникновение USSD-сервисов растет по всему миру. Тон задают Китай, Вьетнам, Индонезия. Впрочем, этот способ продвижения товаров и услуг, а также оптимизации бизнес-процессов может быть востребован и в России.

Что касается SMS-рассылок, то в России этот рынок только в 2013 году, по данным компании J’son & Partners Consulting, увеличился в 1,7 раза и составил $101 млн. По оценкам экспертов, значительная часть трафика — спам, с которым операторам приходилось бороться самостоятельно, что напрямую повлияло на поведение потребителя. Исследования Millward Brown показали, что доверие к мобильной рекламе в России находится на уровне 32%, тогда как в Европе этот показатель достигает 48%. Низкий процент обусловлен именно большим объемом спама, который раздражает потребителя.

В 2013 году, по данным ФАС, в антимонопольную службу поступало около 200 жалоб в день от недовольных спам-рассылками абонентов, что повлекло за собой изменения в законодательстве. С 21 октября в России вступил в силу закон об ограничении СМС-спама (ФЗ «О связи» №126-ФЗ), который обязывает операторов и компании получать согласие пользователей на рекламные рассылки. «Главное условие рассылки теперь — это согласие абонента», — подчеркнула директор по правовым вопросам сибирского филиала «МегаФона» Анна Черкашина. Согласие на доставку сообщений может быть получено заказчиком, который предоставляет базу для рассылки, или оператором при заключении договора.

В этих условиях, с одной стороны, существенно возрастает конкуренция мобильных операторов за внимание и время абонента, с другой — такая привязанность к гаджетам открывает новые возможности для мобильного маркетинга. Как считает основатель и совладелец группы компаний «Eyeline Communications СНГ» Виталий Гумиров, столь широкое проникновение мобильных устройств позволяет получить прямой контакт с конкретным клиентом, создать для него максимально персонифицированное предложение. «Коммуникацию с клиентом можно и нужно структурировать», — настаивает господин Гумиров. Пока же лишь 2% маркетинговых бюджетов компании тратят на мобильную рекламу. Этот инструмент сейчас недооценен, но в будущем может стать одним из самых эффективных способов взаимодействия с клиентом.

ИД «Коммерсантъ» благодарит партнеров конференции «Интерактивный маркетинг» — агентство мобильного маркетинга «Аракс», международную компанию «Eyeline Communications СНГ» и ГК «Обувь России», а также информационных партнеров — компанию 2ГИС и информационный портал Sib.Adme.Ru.

Александра Бруня