Почему «Избенка» снижает в кризис цены, хотя все привыкли делать наоборот

Сеть магазинов «Избенка» и «ВкусВилл» 1 декабря снизила цены на свои ключевые продукты на 5-10%. Литр молока, например, стал стоить 49 руб. (раньше 56 руб.), упаковка сметаны 83 руб. вместо 93 руб. Владелец сети Андрей Кривенко объяснил «Секрету Фирмы» зачем он снижает цены на фоне девальвации рубля и растущей инфляции.

— Мне давно казалась, что мы работаем со слишком большой маржой, и сейчас сложились условия, чтобы ее снизить.

Когда мы только начинали пять лет назад, у «Избенки» было мало торговых точек, мы были вынуждены держать большую наценку — в среднем около 100%. Мы предлагали новый для рынка формат и покупатели были готовы платить за эксклюзив. Но мы никогда не стремились идти в премиум-сегмент, создавать вторую «Азбуку Вкуса». Я всегда ориентировался на показатели «Магнита», благо компания публичная и все свои финансовые результаты выкладывает в интернет. «Магнит» торгует со средней наценкой около 50%.

Сейчас в нашей сети уже больше 260 «Избенок» и 39 магазинов «ВкусВилл», 31 из них мы открыли в течение 2014 года. Такие масштабы позволяют работать над снижением издержек. Например, в этом году за счет автоматизации нам удалось сократить в 1,5 раза затраты на персонал. Зарплаты у продавцов остались прежними, зато мы избавили их от бумажной волокиты — заполнения разных отчетов и т.п. В итоге каждый продавец стал успевать обслужить больше покупателей. Несмотря на быстрый рост сети, у нас не увеличивается центральный штаб — на его содержание уходит всего около 2% выручки.

Мы научились работать со списаниями — у нас их практически нет, хотя большая часть ассортимента — «скоропорт». В Англии я подглядел систему скидок, которую в России, кроме нас, почему-то никто не использует: на товары, срок хранения которых скоро закончится, мы снижаем цены на 50% и даже больше. Их разбирают очень быстро.

Мы продаем продукты питания только под собственной торговой маркой, а значит, производители могут не тратиться на продвижение своих брендов. Поэтому закупочные цены у нас могут быть даже ниже, чем у «Магнита». Расходы на транспорт у нас тоже ниже, так как большинство продуктов закупается в соседних c Москвой областях. Мы тратим больше «Магнита» только на аренду: чем меньше площадь магазина, тем выше ставки за метр.

Последние 1,5 года наши издержки стабильно снижались. Это позволило не поднимать розничные цены, даже когда отпускные цены поставщиков росли. В итоге сейчас наша средняя наценка около 70%, и я убежден, что это много — до «Магнита» еще далеко.

Сейчас в стране начался кризис, у людей падают зарплаты и все начинают считать деньги.

Мы видим, что количество покупателей в магазинах не растет и вот-вот начнет падать. В то же время отпускные цены производителей выросли не так сильно, как считают многие – в среднем мы видим рост всего на 2% с начала года. Именно поэтому сейчас отличное время, чтобы снижать цены. Если в благополучные времена наши клиенты могли не обратить внимание, стоит молоко 56 руб. или 49 руб., то сейчас такой шаг, я уверен, заметят многие. В результате мы сможем привлечь новых клиентов и удержать старых. Я рассчитываю, что количество покупателей увеличится на 10-15%. Если эксперимент окажется успешным, мы готовы снижать цены не только на основной ассортимент (сейчас это 17 позиций из 60 в «Избенке»), но и на весь товар.

Как такой маневр отразится на доходах бизнеса? Сейчас наша прибыль около 3%, снижение цен может срезать ее до 1,5-2%. Мне кажется это логичным — доходы падают у людей, доходы снижаются у предпринимателей. Наверное, нам предстоит немного затормозить темпы открытия новых точек. Но в то же время мы далеко не бессеребрянники, а вполне корыстные предприниматели — рассчитываем, что рост выручки компенсирует падение доходов.

Цены в стране сейчас растут во многом из-за психологических причин — люди привыкли измерять доходы в долларах и, не раздумывая, поднимают ценники вслед за валютой, даже если издержки у них в рублях. Это абсолютно нерыночный подход, цены зависят в первую очередь от спроса, а не издержек бизнеса и амбиций бизнесменов. Я смотрю на происходящее в стране с оптимизмом — рынок съест неадекватные наценки, многие предприниматели будут работать эффективнее или закроют свои компании.