28 ноября состоялся круглый стол, организованный издательским домом "Коммерсантъ" и Ассоциацией коммуникационных агентств России, по теме "Маркетинг: курс на включенность", на котором активно обсуждали вопросы, связанные с продвижением брендов в эпоху широкого распространения интернета и мобильных технологий.

Главный вызов, который бросают брендам сегодня технологии,— необходимость перехода в режим диалога с потребителями. Если раньше голос клиентов был слабым, то сегодня малейшая оплошность может стать широко известной, причем за считаные минуты. Информация как о позитивном опыте взаимодействия с компанией, так и о негативном постоянно транслируется в медийное пространство, которое включает в себя социальные сети, тематические форумы и пр. На основе постов в Facebook пишутся статьи в онлайновых СМИ — их читают конкуренты и могут мгновенно принять меры. Потребители ожидают, что на их жалобу в Twitter оперативно ответят, а после позитивного поста в блоге дадут скидочную карту или пришлют подарок. "При формировании маркетинговых стратегий компании должны помнить о построении диалога вовлеченных потребителей с брендом",— подчеркнула Елена Белова, генеральный директор Havas Media, во время дискуссии на мероприятии.

Скорость реакции, ситуационность маркетинга — это еще один аспект, который обсуждался специалистами на круглом столе. Специалисты в этой области уже не могут долго заниматься планированием маркетинговой кампании, а затем еще месяц ждать результатов. Реагировать необходимо прямо в момент какого-то события. Маркетинговые кампании сегодня можно корректировать на ходу. Если "вирусный" ролик не пришелся по вкусу, его важно вовремя подправить.

Таргетинг — более точный выбор аудитории, к которой обращается бренд — еще одна возможность, которую дают технологии. Но самое главное — использование всех инструментов в комплексе, а также изучение и анализ своего клиента. Крепкий, устойчивый бренд должен знать о своих потребителях все. Именно об этом говорил один из спикеров круглого стола, Фредрик Магнуссон, директор по дизайну бренда Ericsson, который выступил с презентацией на тему построения сильного бренда в цифровую эпоху. Специалисты этой шведской компании следуют комплексному подходу, основанному на изучении своего потребителя. Используя данные различных исследований, маркетологи Ericsson выстраивают стратегии, позволяющие достичь лояльности клиентов в цифровую эпоху. Наблюдения за современными потребителями показывают, что современные люди менее лояльны и терпеливы, более требовательны и экономны. Они хотят получать продукты и услуги, которые обеспечивают не только эстетическое и эмоциональное удовлетворение, им важны также эффективность и простота в использовании.

"Важно учитывать, что российский бизнес столкнулся с новым вызовом — сменой поколений,— добавил в своем выступлении на мероприятии Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Omnicom).— На сцену вышло поколение Y. Оно перевернуло привычные представления о том, как управлять и как продавать. Найти подходы к молодым людям непросто, но сделать это нужно как можно скорее, ведь подрастает уже следующее поколение — Z. Теперь потребитель почувствовал свою силу и стал диктовать условия. Покупатель хочет разнообразного, сложного и сегментированного продукта".

В рамках мероприятия участники обсудили ряд успешных кейсов продвижения брендов с использованием цифровых технологий. Один из таких — массовый брендинг бутылок Coca-Cola самыми популярными именами в стране и именами пользователей, отметившихся на специально созданном под акцию сайте.

Также специалисты отметили маркетинговую кампанию Ericsson, в рамках которой было выпущено 65 коротких фильмов с историями из 25 стран о том, как распространяется идея подключенного общества по всему миру — от Непала до Нигерии, от Гренландии до Кремниевой долины. Главная мысль, отраженная в этих фильмах, полностью совпадает с основным выводом, сделанным на мероприятии: подключенность и возможность получать информацию о событиях, людях, устройствах в реальном времени меняет все.

Светлана Рагимова