Гендиректор "Орион Экспресса" Кирилл Махновский об изменениях на рынке платного ТВ

Последствия одобренного летом Госдумой запрета рекламы на платных телеканалах операторы спутникового ТВ в полной мере ощутят в 2015 году, считает гендиректор "Орион Экспресса" КИРИЛЛ МАХНОВСКИЙ. О том, как может измениться рынок платного телевидения и в чем заключается стратегия "Орион Экспресса", господин Махновский рассказал в интервью "Ъ".

— Вы назначены гендиректором компании в октябре текущего года. Какие задачи перед вами поставили акционеры?

— Смена руководства не поменяла стратегию и позиционирование компании на рынке. Компания остается DTH-оператором (Direct to Home, оператор платного спутникового телевидения, вещающий исключительно для домашнего просмотра.— "Ъ"). Мы намерены сохранить лидерство по темпам прироста абонентской базы, которая приближается уже к 2,5 млн человек. Также мы заинтересованы в увеличении доходов с существующей абонентской базы. С этой целью мы планируем расширять линейку дополнительных услуг и сервисов для абонентов, запускать новые каналы. В прошлом году мы объявили, что к концу 2015 года намерены собрать на нашей платформе 300 каналов. На сегодняшний момент у нас задействовано три спутника. Два космических аппарата, управляемых Intelsat в базовой точке 85 градусов: Horizons 2 и Intelsat 15. Последний покрывает практически всю территорию страны, а Horizons 2 — до озера Байкал. Нехватку мощностей на Дальнем Востоке мы компенсируем нашей второй точкой — 140 градусов — с помощью спутника "Экспресс АМ-5", управляемого ГПКС (ФГУП "Космическая связь".— "Ъ"). Суммарно на трех спутниках уже собрано более 250 каналов. На сегодняшний день это самая крупная в России спутниковая медиаплатформа.

Примерно два года назад у нас был взят курс на достаточно серьезную диверсификацию бизнеса. Помимо бизнеса b2c мы стали активно развиваться в сегменте b2b. Здесь несколько направлений: продажа каналам спутниковой емкости, формирование каналов и помощь в организации дистрибуции. После ГПКС, крупнейшего государственного оператора, и других операторов первого уровня, занимающихся реализацией спутниковой емкости, "Орион Экспресс", по нашим оценкам, занимает вторую позицию по продаже емкости телеканалам. Как в денежном измерении, так и по количеству поднятых на спутник телеканалов. К нам может просто прийти человек с идеей и деньгами и сказать: "Хочу сделать телеканал". Всю остальную работу сделаем мы. Наши технические специалисты сформируют канал, поднимут его на спутник. Находясь на нашей платформе, телеканал может распространяться сам, а может прибегнуть к нашему посредничеству: мы будем продавать его в кабельные сети и через собственные пакеты. Мы каналу говорим не только, как вложить деньги, но и как их заработать. По сути, это построение бизнеса под ключ.

— В 2013 году выручка "Орион Экспресса" составила 2,28 млрд руб., а чистый убыток — 0,9 млрд руб. (данные Kartoteka.ru). Какими были показатели всей группы? Когда рассчитываете стать прибыльными? Ставится ли такая задача?

— Общий объем поступлений группы в 2013 году составлял 3,22 млрд руб. Мы вышли на самоокупаемость в прошлом году, дополнительных кредитов не привлекаем, существующие благополучно обслуживаем. Задача увеличения прибыльности, безусловно, стоит.

— Темпы роста вашей абонентской базы выше рыночных, свидетельствуют данные аналитических агентств. С чем это связано?

— Критериев несколько. Первый и основной — более дешевое подключение. Второй — маркетинговые шаги, которые мы предпринимаем. Мы максимально сосредоточены на работе с конечным установщиком, дилерскими сетями. Мы делаем все, чтобы им выгодно было работать с нами, а не с кем-то еще. Еще один критерий — сбалансированный пакет каналов. За 880 руб. в год абонент получает пакет базовых, самых популярных российских и зарубежных телеканалов и наиболее востребованных дополнительных. Мы считаем, что и в будущем это позволит нам расти с опережением рынка.

— Недавно на рынок спутникового телевидения вышел новый игрок — МТС. Видите ли вы угрозу в этом? Изменятся ли темпы роста рынка, ваши темпы?

— У МТС достаточно интересный проект. По сравнению с другими существующими он инновационный. С точки зрения расширения возможностей спутникового ТВ — объединения спутниковых и мобильных технологий, наличия обратного канала, возможно, попытки заработать на существующей базе абонентов. За этим будущее. Каким будет результат, посмотрим по итогам 2015 года.

Насколько проект целесообразен, не могу сказать, так как не видел их бизнес-модели. Рынок спутникового ТВ достаточно плотно освоен и распределен. Новому игроку будет сложно пробиваться. Поэтому большой угрозы от него мы не ожидаем. Не хотелось бы столкнуться с еще одним участником, который будет демпинговать. Размер ARPU на российском рынке и без того один из самых низких в мире.

— Вы рассматриваете возможность партнерства с кем-то из мобильных операторов?

— Обеспечение обратного канала для абонентов — это тренд, который рано или поздно получит свое развитие на рынке. Мы это понимаем и ведем переговоры с различными компаниями. Пока не совсем просто его монетизировать, научиться зарабатывать на техническом решении. Как только найдем бизнес-модель для себя, готовы будем анонсировать проект.

— Кроме выхода новых игроков изменения на рынке могут быть связаны с уходом части компаний. Недавно вы объявили, что абоненты "Рикор ТВ" (бренд "Активное ТВ") переходят к вам. Как удалось договориться с компанией?

— Я бы не хотел разглашать условия сделки. Это не было продажей компании. Мы не взяли на себя никаких обязательств "Рикор ТВ" перед сторонними организациями, за исключением обязательств перед абонентами, которые выразили согласие перейти на нашу платформу. Насколько я знаю, владельцы "Рикор ТВ" вели переговоры с несколькими участниками рынка. Возможно, мы оказались более оперативными и договороспособными. Мы договорились обо всей механике за один день. Важно, что для абонентов процесс был максимально безболезненным. Было решено, что авансовые платежи, выплаченные абонентами, будут зачтены в качестве оплаты услуг "Орион Экспресса". Была разработана специальная программа по перенастройке оборудования. Ключевым моментом здесь было избежать черного экрана. Нам это удалось. Мы договорились с компанией Intelsat о том, что спутник "Рикор ТВ" не будет отключен до момента перехода. Все абоненты могли спокойно перейти на нашу платформу (таких было большинство). Мы не получили ни одной претензии.

С холдингом "Рикор" мы продолжаем взаимодействовать. У них есть интересное техническое решение в области создания персонального канала. Мы рассматриваем возможность интегрировать данную систему к себе. Это вопрос уже 2015 года. Это одно из важных для нас направлений: дополнительные услуги, позволяют увеличивать доход с существующей абонентской базы

— Обсуждали ли нечто подобное с "Далгеокомом" (ТМ "Радуга ТВ")? Они оказались примерно в такой же ситуации, что и "Рикор".

— Насколько нам известно, "Далгеоком" ведет переговоры с другим участником рынка. Надо понимать, что сейчас в России выдано всего четыре лицензии на оказание услуг спутникового телевидения. И понятно, что в любой момент у игроков, не имеющих лицензии, могут возникнуть проблемы.

— Еще один фактор, который может повлечь за собой изменения на рынке,— поправки к закону "О рекламе", принятые этим летом. Ощущаете их влияние?

— Рекламный рынок платных каналов оценивался примерно в 4 млрд руб. в год. Для не столь большого рынка это весьма ощутимые деньги. Мы понимаем, что закроется часть платных каналов, которые работали по рекламной модели. Скажем, канал "Комсомольская правда" уже разослал официальные уведомления о приостановке деятельности. В 2015 году за ним последует еще ряд каналов. Часть каналов приостановит развитие, закупку контента, так как для многих доля рекламных доходов доходила до 50%. Мы производим самостоятельно пять каналов: "Мужской", "Загородная жизнь", "Успех", недавно запустили новый образовательный канал "ЕГЭ". Еще один канал планируем запустить в 2015 году. Каких-то радикальных изменений в этом сегменте пока не последовало. Все пересматривают бюджеты, возможны сокращения персонала на рынке. Настоящие последствия мы увидим в 2015 году — едва ли они будут положительными для рынка телеканалов в ближайшей перспективе.

— Что происходит с лицензионными отчислениями? Каналы пытаются поднимать их?

— Все зависит от договоров, которые существовали между каналами и операторами. Если договор достаточно длинный и не имеет возможности пересмотра цены, она остается прежней. На сегодняшний момент к нам никто не обращался с предложениями о пересмотре цены. Повысить цену за канал достаточно сложно, так как у нас не растет ARPU. Мы не можем платить больше телеканалам, пока не станем собирать больше с абонентов. Однако даже без повышения цен рынок операторов пострадал в последнее время из-за роста курса валют, так как телеканалы в основном заключают валютные договоры.

— Насколько это было чувствительным для вас?

— Для нас тоже чувствительно.

— Сейчас обсуждается еще одна инициатива — распространение принципа must carry (право бесплатного распространения в кабельном и спутниковом ТВ) на каналы второго мультиплекса и на все, которые распространяются по рекламной модели. Вы поддерживаете ее? Какого эффекта ожидаете?

— Каналы двух мультиплексов достаточно хорошего качества. Телесмотрение смещено в их сторону. Но инициатива о внедрении принципа must carry неоднозначна. Хотелось бы, чтобы принцип делил операторов по средам распространения: спутниковые, кабельные, операторы OTT и IP TV. В связи с разными технологическими нюансами доставки сигнала они должны подчиняться разным требованиям. "Орион Экспресс" — единственный спутниковый оператор, который покрывает всю страну. Если нас обяжут присоединить к платформе по одному бесплатному каналу от каждого субъекта федерации — это уже огромное количество спутниковой емкости. А у некоторых субъектов таких каналов несколько. Вместить все технически невозможно. Опять же — смотреть канал из Оренбурга в Волгоградской области, наверное, не очень интересно.

Мы дали свои отзывы на инициативу. Надеюсь, с отраслью она будет обсуждаться более широко, чем поправки к закону "О рекламе".

— Сколько сейчас в вашей выручке приходится на b2b-направление?

— Приблизительно до 40% от общего денежного потока.

— До какого уровня хотите увеличить показатель?

— Цель здесь коррелирует с ростом в b2c, в котором в прошлом году мы выросли на 83%. В этом году, по предварительным итогам, прирост абонентской базы составил около 37%. По итогам года ожидаем порядка 40%.

— Почему в принципе вы решили развивать b2b?

— Это деньги. После того как мы получили новый спутник Horizons 2 и достаточно емкости, мы стали думать, как эту емкость оптимально использовать. Было принято решение, что только DTH-телевидением задействовать ее неэффективно.

— Запуск дополнительных каналов, например, HD, которые требуют большой емкости, не рассматривали?

— Мы идем в этом направлении. У нас достаточно каналов собрано, мы не останавливаемся, постоянно поднимаем новые.

— Все равно слышала мнение, что у вас меньше каналов, чем у конкурентов, у той же Национальной спутниковой компании (бренд "Триколор ТВ") они дороже...

— Нельзя простым количественным сравнением определить — кто лучше, кто хуже. Необходимо анализировать составляющую пакетов. Мы всегда позиционировали себя как оператора с низким входом для абонента и остаемся таковым. При этом в наш безлимитный пакет входят все ведущие мейджоры, производители контента, он сбалансирован. На сегодняшний день практически некого в него добавить. Именно эти каналы наиболее востребованы у зрителя. Если взять все дополнительные пакеты, получится более 150 каналов. Это очень хорошее предложение — раздувать пакет до бесконечности смысла нет.

— Если вернуться к стратегии, рост высокими темпами является самоцелью? Несколько лет назад была информация, что "Ростелеком" готов приобрести "Орион Экспресс". Готовы продавать проект? Стоит ли задача выгодно продать компанию?

— Мы полностью самодостаточная коммерческая организация, которая не первый год живет на деньги, которые зарабатывает. Мы не привлекаем кредитов, перед нами стоит задача развивать бизнес и зарабатывать, чем мы и занимаемся. Рост абонентской базы — это потенциальные деньги от абонентов, поэтому мы сконцентрированы на этом показателе. Развитие b2b — это деньги не потенциальные, а деньги "уже сегодня", поэтому мы работаем и в этом сегменте. Каких-либо переговоров о продаже, насколько мне известно, сейчас не ведется. Задач сделать что-то исключительно в целях продажи нам никогда не ставилось. Мы ориентированы на долгосрочное диверсифицированное развитие.

— У вас есть проект в Киргизии. Ставят ли акционеры задачу проводить международную экспансию?

— Развитие в СНГ — тема достаточно сложная, на сегодняшний день никем полноценно не реализованная. Потенциально интересны две страны: Казахстан и Украина как самые многочисленные. Но каких-то экспансий дополнительных на сегодняшний день мы не предполагаем.

— Почему выбрали рынок Киргизии?

— Экспансия в Киргизию была интересным экспериментом. Большой плюс для нас то, что мы практически не несем финансовых затрат по проекту, он сделан в партнерстве с киргизским медиахолдингом "Европа-Азия". Когда мы пригнали новый спутник, оказалось, что Киргизия находится в очень хорошей зоне — с мощной энергетикой. В то же время на нас вышел партнер, который решил развивать там проект спутникового ТВ. В Киргизии довольно простой механизм лицензирования, нам удалось получить лицензию на услуги спутникового телевидения — единственную в стране. В Киргизии на тот момент слабо было развито эфирное телевидение, и многие жители даже не видели национальных каналов. Фактически подъем на спутник двух национальных каналов во многих местах страны был единственным способом для жителей увидеть их. В результате того, что сошлись эти несколько векторов, нам удалось запустить проект. Хотя развивается он несколько более медленно, чем нам бы хотелось. Киргизия маленькая страна, совсем небогатая, больших дивидендов ждать от нее не приходится.

— Другие зарубежные рынки, за пределами СНГ, интересны? Например, GS Group, основной поставщик оборудования для НСК, пытается развивать вещательные проекты в Юго-Восточной Азии...

— Потенциально да, но мы ограничены зоной покрытия спутников.

— Вы несколько раз упомянули среди преимуществ компании более низкую стоимость подключения. Кто основной поставщик пользовательского оборудования? За счет чего удалось снизить цены по сравнению с конкурентами?

— Для set-top-box (телевизионная приставка.— "Ъ") — это китайская Coship и польская Globo. Во-первых, у нас нет задачи зарабатывать на продаже оборудования. Во-вторых, мы очень долго работали с этими компаниями над конечным ресивером, оптимизировали компонентную базу, программное обеспечение. Наличие длинных контрактов с двумя производителями одновременно позволяет нам иметь более выгодные цены. Также, повторюсь, мы активно выстраиваем работу вокруг дистрибуторов и установщиков. У них заведены личные кабинеты. Мы постоянно придумываем новые бонусы и акции. Мы никогда не оставляем их в покое в хорошем смысле этого слова. Постоянно объясняем, как с нами можно заработать больше.

— Разве конкуренты не делают то же самое?

— У них есть аналогичные продукты, но подходы отличаются. За счет того, что у нас низкий порог входа, затраты партнеров ниже, получается, что заработать они могут больше. Чтобы заработать те же средства, нужно вложить гораздо меньше денег. Получается, партнеры могут заработать и на оборудовании, и на установке, и на дополнительных акциях, которые мы проводим. При очень низкой цене входа маржинальность партнера-установщика может достигать 100%.

— "Орион Экспресс" работает сразу под несколькими брендами: "Телекарта", "Континент ТВ", "Восточный экспресс". Не думали сократить их количество?

— Так сложилось исторически. Был бренд "Континент ТВ", потом появилась идея создать lowcost-проект — так появилась "Телекарта". Отдельно всегда существовал "Восточный экспресс". В настоящий момент мы унифицировали наше продуктовое предложение для абонентов различных территорий, и в 2015 году в розничном сегменте планируем осуществить переход к единому бренду "Телекарта". В сегменте b2b мы известны как "Орион Экспресс".

Интервью взяла Анна Балашова