Попытки Смольного урегулировать рынок наружной рекламы в минувшем годы вели к его ликвидации: 95% установленных в городе конструкций власти собирались демонтировать. Реализовать эти планы чиновникам помешали судебные тяжбы и экономические трудности в стране.

Наружная реклама в Санкт-Петербурге больше года остается вне правового поля: ранее заключенные договоры с операторами на размещение 14,5 тыс. рекламных конструкций, истекли позапрошлым летом, новые торги до сих пор не проведены, а схема размещения наружной рекламы в городе, которую в течение года неоднократно меняли чиновники, до сих пор не утверждена. В феврале 2014 года комитет по печати решил разгрузить от рекламы исторический центр города примерно на 15-20%, предусмотрев 13 форматов — от афишных стендов до суперсайтов 15 х 5 м. На Невском проспекте собирались оставить только традиционные для исторического центра афишные тумбы и указатели 0,4 х 0,8 м. Убрать рекламу планировалось с Исаакиевской площади, Английской, Дворцовой и Кронверкской набережных, а также стрелки Васильевского острова. Договоры с операторами Смольный предлагал заключать на пять-шесть лет для размещения малых форматов и на десять лет — для крупных.

В апреле предполагаемое количество носителей сократилось уже примерно до 9,6 тыс., а все договоры решили заключать по-прежнему на пять лет. Хотя участники рынка предупреждали, что это не позволит обновить морально устаревшие конструкции. Политическую окраску на этом фоне приобрел скандал вокруг электронных дисплеев ООО "Северная столица" на фасадах исторических зданий, которые власти активно используют для социальной рекламы. Незаконные, по мнению прокуратуры, "уличные телевизоры" Смольный более полугода отказывался демонтировать, а также планировал эксклюзивные преференции для этого вида рекламы. Ситуация изменилась лишь осенью, когда кураторы рынка вице-губернатор Василий Кичеджи и подчинявшийся ему глава комитета по печати Александр Лобков, а также глава казенного учреждения "Городская реклама и информация" (ГРИИ) Юрий Волков были отправлены в отставку.

Незаконные торги

В рамках объявленных в августе торгов количество носителей было сокращено уже до 8,1 тыс. Места для их установки Смольный разбил на 30 лотов (от 68 до 529 мест в каждом) стартовой стоимостью 9 млрд рублей. Аукцион был назначен на 12 сентября (накануне губернаторских выборов), но двое участников рынка — "Нева-Спорт" (входит в холдинг "Постер") и "Реклама-Центр" (входит в холдинг "Адамант") добились в городском управлении Федеральной антимонопольной службы (УФАС) его аннулирования.

УФАС признало, что условия аукциона содержат избыточные обременения для операторов и не позволяют определить реальную рыночную стоимость лотов. Недовольство ведомства вызвало требование к победителю безвозмездно изготавливать и размещать по заявкам города рекламу "высокой общественной значимости" в объеме 10% (вдвое больше, чем предусмотрено законом "О рекламе") от выигранной площади распространяемой рекламы. УФАС считает, что это должно осуществляться за счет бюджета путем размещения госзаказа. Кроме того, администрации запретили "в одностороннем и бесспорном порядке" увеличивать плату за использование мест под рекламу с учетом инфляции сверх стоимости разыгранного на торгах контракта. По подсчетам операторов, за десять лет им пришлось бы заплатить в 1,72 раза больше цены выигранных контрактов, то есть минимум 6,48 млрд рублей. Незаконными были признаны и некоторые технические требования к рекламным конструкциям.

Игроки рынка также утверждали, что установить носители с соблюдением всех норм на выделенных местах заведомо невозможно, а аннулированные места исключены из списка необоснованно. Возмущало операторов и то, что при общей сумме залога в 1,7 млрд рублей, которую должны внести победители, Смольный не предусмотрел гарантий от финансовых рисков, связанных с претензиями надзорных ведомств. Но УФАС часть претензий рассматривать отказалось, сославшись на то, что это компетенция суда.

Отменив торги, комитет по печати совместно с ГИБДД подготовил очередной проект поправок к адресной программе, предусматривающий размещение в городе уже всего лишь 532 конструкций. Чиновники ссылались на то, что федеральная правительственная комиссия по безопасности дорожного движения еще в августе потребовала обеспечить обязательное исполнение ГОСТа "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений". И хотя в Москве и других городах, где торги успели провести раньше, ГОСТ по согласованию с ГИБДД обходили как "рекомендательный", в Санкт-Петербурге его жесткое применение означало запрет на установку подавляющего большинства конструкций из прежней адресной программы. По прогнозам и.о. главы комитета по печати Сергея Серезлеева, в дальнейшем в программу можно было бы включить лишь 2,5-3 тыс. новых адресов, не противоречащих ГОСТу.

Демонтажный период

Недовольство операторов условиями торгов не исключило разногласий между игроками. Глава "Волгобалт Медиа" Олег Зеваков заявлял, что часть лотов сформирована в интересах лидеров рынка Russ Outdoor и "Постер", а, например, убыточные остановки общественного транспорта включены в лоты, предназначенные для малого бизнеса, который вряд ли сможет их содержать. В свою очередь, глава петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол хотя и признавал наличие правовых проблем в формировании лотов и адресной программы, но считал, что нужно провести торги, а затем поэтапно устранять противоречия по конструкциям, которые в нее не попали. "Затягивание проведения торгов создает новые риски и сложности и может в итоге привести к обрушению рынка", — предупреждал он.

Эти прогнозы стали сбываться уже в день вынесения решения УФАС: администрации предъявила арбитражные иски к лидерам рынка с требованием демонтировать все размещенные ими без договоров конструкции. Не дожидаясь решений суда чиновники обещали "переместить" рекламоносители на склад и взыскать около 200 млн рублей долгов по платежам за их использование. Однако лидерам рынка удалось заблокировать массовый демонтаж: арбитражный суд запретил Смольному сносить конструкции до завершения спора.

В конце октября операторы наружной рекламы Санкт-Петербурга обратились к губернатору Георгию Полтавченко с просьбой инициировать приостановку и пересмотр ГОСТа, чтобы не допустить уничтожения в городе рынка "наружки". Открытое обращение "в связи с критической ситуацией" на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга подписали глава представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол и гендиректор ЗАО "Постер" Кирилл Опарин. В нем говорилось, что "весь рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга по независящим от него причинам оказался вне рамок правового поля": операторы жаловались, что число конструкций в городе сократится в разы, а участники рынка попадают под административную ответственность за уже размещенную рекламу.

"Апогеем несуразности" запретов, по мнению авторов обращения, стала невозможность размещения даже остановок городского транспорта, которые во всех крупных городах РФ устанавливались без привлечения бюджетных средств самими операторами. Операторы предупреждали, что в Санкт-Петербурге пришлось бы демонтировать более 1,7 тыс. таких павильонов, лишая при этом крупнейших инвесторов, "таких как "Газпром", Сбербанк и ВТБ, автомобильных производителей и строительных компаний", рекламного ресурса. Кроме того, "российские производители, выходящие на рынок в период острого экономического и торгового кризиса, окажутся в дискриминационном положении по отношению к раскрученным европейским брендам".

Своевременный кризис

Кампания по ликвидации "наружки" в итоге завершилась так же, как и в 2008 году. Тогда заявления Валентины Матвиенко, что доходы от рынка наружной рекламы городу больше не нужны, опроверг финансовый кризис. В октябрьском письме к Георгию Полтавченко операторы напоминали, что "ежегодные поступления в бюджет Санкт-Петербурга от этого вида деятельности" с учетом не только платежей за размещение носителей, но и уплаты налогов коммерческими организациями превышают 3 млрд рублей. По данным "Эспар-аналитик", объем рынка в 2013 году составил около 5 млрд рублей, оценка коммерческих итогов 2014 года пока не завершена. По данным комитета по печати, отчисления в казну от аренды мест под рекламу могли составить 760-780 млн рублей, однако около 400 млн рублей операторы остаются должны городу. На 2015 год план пополнения доходов бюджета снижен: наружная реклама напрямую должна принести Санкт-Петербургу 500-600 млн рублей. Но Георгий Полтавченко перед новым годом заявил, что "задача увеличения доходов бюджета" от наружной рекламы выходит на первый план, а глава его администрации Александр Говорунов пообещал вернуться к апрельской схеме размещения рекламы, предполагающей размещение 9,6 тыс. носителей. Обойти скандальный ГОСТ чиновники рассчитывают с помощью вступающих в силу 15 февраля правил Евразийского экономического союза, позволяющих применять его "добровольно".

Между тем новые торги власти смогут провести не раньше апреля. К этому моменту вступят в силу судебные решения по спорам о демонтаже существующих конструкций: их владельцы требуют сначала провести торги, а чиновники возражают, что это создает необоснованные преференции действующим игрокам, и настаивают, что на момент проведения торгов все разыгрываемые места под рекламу должны быть освобождены. Кроме того, Смольный собирается пересмотреть минимальную стартовую стоимость лотов с учетом экономических проблем. Отвечать за рекламу поручено Александру Говорунову, ГРИИ возглавил Дмитрий Баранов, пост главы комитета по печати остается вакантным.

Анна Пушкарская