Почему Дмитрий Костыгин считает кризис лучшим временем для ритейла

Совладелец розничных сетей "Юлмарт", "Рив Гош", "Дикая орхидея" считает, что его время пришло именно сейчас. Дмитрий Костыгин намерен в кризис войти во все сегменты ритейла, в которые не успел войти раньше.

АННА ГОЛЬДБЕРГ

"Какой кризис? Какой застой? Мы входим в эру расцвета российского ритейла",— описывает обстановку бизнесмен Дмитрий Костыгин. Только на этот год у него в планах строительство не менее четырех центров исполнения заказов для принадлежащего ему интернет-ритейлера "Юлмарт", а также запуск двух абсолютно новых проектов.

Первый проект — бельевой. В составе принадлежащей Костыгину группы "Розтех", в которую входят сети магазинов "Дикая орхидея", "Бюстье" и "Дефиле", появится новая сеть "Гранд дефиле" — аналог западной Victoria's Secret (помимо белья продает домашнюю одежду). Костыгин надеется, что таких магазинов будет около двухсот.

Второй проект — оптово-розничные продуктовые центры "Ряды", и его Костыгин будет реализовывать со своим основным партнером американцем Августом Мейером. Выкуплены уже десятки земельных участков в Санкт-Петербурге и Москве, магазинов должно быть около 50. По словам Костыгина, инвестиции в каждый торговый центр — примерно 1,5  млрд руб.

"В нынешних условиях, когда лично нас ничто не прижимает, нет лишних долгов, а строить и арендовать все заметно дешевле, мы будем активно инвестировать в наши проекты",— заверил Костыгин корреспондента "Денег" во время интервью.

Буквы в обмен на доллары

"Да, мы кое с чем прискакали в год Овцы,— улыбается Костыгин и начинает загибать пальцы.— Пять компаний в Питере, три в Москве. Все предприятия управляются великолепными людьми, полностью независимы друг от друга. Одно удовольствие. Моя роль невелика: в периоды эйфории успокаивать, в моменты грусти подбадривать. Никогда бы не подумал, что все так обернется".

Костыгин родился в Нижегородской области, в Арзамасе. Родители работали на местном заводе "Темп-авиа". Дмитрий прилежно учился в школе с английским уклоном, но в 16 уже торговал джинсами в Москве, на Рижском рынке, знаменитом в конце 1980-х годов "островке свободной торговли": "Вот там под звуки "Ласкового мая" я и начал зарабатывать первые свои приличные деньги". Однако в Москве уроженец Арзамаса остаться не захотел и тем же летом поступил в Военно-медицинскую академию в Санкт-Петербурге (после четвертого курса перевелся на заочное отделение Санкт-Петербургского университета финансов и экономики). Здание академии располагалось неподалеку от гостиницы "Санкт-Петербург", и недавний выпускник спецшколы продавал интуристам жетоны для телефонов-автоматов, военную форму, сапоги, шапки-ушанки, водил на экскурсии. Один из интуристов и посоветовал почитать Айн Рэнд. Костыгин был потрясен книгами бывшей соотечественницы, проникся духом капитализма и решил перебраться на Запад, но, съездив в США, понял, что на родине заработает больше. "Я ограничился тем, что встретился с поклонниками Айн Рэнд, пообещал им перевести все ее романы, на что и получил несколько десятков тысяч долларов",— вспоминает Костыгин. Обещание он исполнил: перевел "Мы живые", "Источник" и трилогию "Атлант расправил плечи", но на это ушло больше времени, чем могло бы ("Атлант расправил плечи" был издан Костыгиным только в 1996-м), поскольку переводил он по ночам, а днем воплощал идеи кумира в жизнь.

Рекламное агентство "Бона фиде" вместе с режиссером Станиславом Дремовым, финансовая компания "Дилмейкерс", сеть магазинов джинсовой одежды турецкой марки Colin's, производитель маргарина, кетчупа и пельменей "Петроимпорт", кондитерское предприятие "Любимый край" — вместе с университетским приятелем Вадимом Гуриновым. Первые проекты Костыгина были вполне успешными: к 2001 году оборот его бизнеса превысил $250 млн. Однако главный успех был впереди, и снова он связан со счастливым для Костыгина именем Айн Рэнд.

Божественный Август

В 1999 году Санкт-Петербург посетил сын американского медиамагната юрист Август Мейер. Поклонник Айн Рэнд, он хотел основать музей в городе, где родилась будущая американская писательница. Мейера тут же познакомили с Костыгиным. К тому моменту Костыгин уже переболел философскими идеями и стремился говорить с Мейером о бизнесе. Помог новому американскому другу основать сеть мини-отелей Rand House, постоянно предлагал новые бизнес-идеи. Одна из них — совместные инвестиции в сеть гипермаркетов "Лента". Сеть принадлежала предпринимателю Олегу Жеребцову и тогда включала в себя всего один гипермаркет, зато обзавелась долгами на несколько миллионов долларов. За $15 млн Мейер и Костыгин получили от Жеребцова 49% акций (из них Костыгин — всего 5%).

Несколько следующих лет акционеры мало занимались "Лентой". Российский партнер Костыгина Вадим Гуринов в 2003 году стал главой компании "Сибур — Русские шины", а друга устроил на должность замгендиректора, а потом и директора Ярославского шинного завода (ЯШЗ), входившего в холдинг. Сотрудники завода вспоминают время костыгинского руководства как очень интересное: их заставляли читать длинные списки книг, сдавать по ним экзамены и ходить в долгие походы. Зато были заграничные тренинги. К 2005 году у завода образовался чистый убыток 89 млн руб., и Костыгин уволился: по его утверждению, "стало неинтересно".

Сразу после ухода из ЯШЗ Костыгин продал почти все акции "Ленты", оставив себе всего 1%. К этому моменту в сети уже было 12 гипермаркетов и выручка перевалила за $1 млрд, поэтому сумма сделки составила $20 млн. На эти деньги Костыгин уехал жить в Швейцарию, но продолжал консультировать Августа Мейера по поводу развития "Ленты". По телефону Костыгин внушал Мейеру, что "Лента" должна активнее развиваться, Мейер транслировал эту позицию на совете директоров, а гендиректор Жеребцов был против. В итоге Костыгин и Мейер потребовали от Жеребцова покинуть пост гендиректора, в качестве основной причины предъявив ему то, что он открыл несколько других продуктовых магазинов — "Норма" якобы втайне от остальных акционеров "Ленты". Жеребцов сражался как мог, вызывал в офис "Ленты" ОМОН и охрану, но с должности гендиректора в январе 2007 года все же ушел. А в мае, после допэмиссии в пользу ЕБРР, остался уже не с контрольным пакетом, а с 35% акций, которые продал в 2009 году по бросовой цене, всего за $110 млн, консорциуму инвестфондов TPG и VTB Capital. Этим фондам предстояло продолжить битву с Мейером и Костыгиным, который ради этого даже вернулся из Швейцарии. В окна офиса "Ленты", в котором забаррикадировался владелец 1% акций Костыгин, летели камни и дымовые шашки. Офис пришлось покинуть, но измученные акционерной борьбой TPG, VTB Capital и ЕБРР выкупили костыгинский 1% за $25 млн, а Мейеру заплатили $1,06 млрд за 40,6% акций. В прессе фигурировали данные, что из своих денег Мейер заплатил Костыгину еще $200 млн. С тех пор во все проекты Костыгин и Мейер вкладывались поровну.

Расправил плечи

"В древности китайцы, как известно, делили землю на две части: одна уже находится под их властью, другая еще нет. Мне кажется, Костыгин с какого-то времени бизнес воспринимает похожим образом,— рассуждает Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина "220 вольт".— Хочет войти во все отрасли ритейла".

Начать Костыгин тогда, в 2010 году, решил с инвестиций в небольшой по тем временам интернет-магазин "Юлмарт" с сетью офлайн-кибермаркетов. Вместе с Мейером он вложил в компанию за несколько лет около $170 млн, доведя общую долю до 60% акций. Тогда же Костыгин вложился в компанию Dream Industries, экспериментирующую с интернет-платформами по раздаче музыки и книг (сервисы Zvooq.ru и Bookmate.com), во многом для того, чтобы обеспечить технологическую и контентную базу для "Юлмарта", который должен был стать русским Amazon.com. Эта цель не понравилась основателю компании Алексею Остроухову, за что он и поплатился: Костыгин по привычке развязал акционерную войну и сместил Остроухова с должности гендиректора. Правда, Остроухов позже отстоял права в кипрских судах, но все-таки продал свои 22% акций. Dream Industries больших доходов Костыгину и Мейеру не приносит, однако росту "Юлмарта" помогает.

Сейчас "Юлмарт" — самый большой интернет-ритейлер в России. В прошлом году его выручка достигла $1,3 млрд, в этом, несмотря на изменившийся курс, предполагается увеличить показатель. На 2016-й намечено IPO, в ходе которого компания рассчитывает получить до $1,5 млрд за 25% акций, и несмотря на кризис планы остаются в силе.

Помимо "Юлмарта" весной 2012 года Костыгин и Мейер вложились в обувную сеть Obuv.com с десятками магазинов по всей России. Сейчас Костыгин признает, что это один из самых малоприбыльных активов. "Никто же не знал, что Игорь Яковлев (экс-владелец "Эльдорадо".— "Деньги"), после того как ему не удалось вложиться в Obuv.com, откроет стартап "Карри",— поясняет Костыгин.— Он нам все карты, конечно, спутал. Но ничего, мы все равно аккуратно растем. В любой момент готовы подключиться, объединиться с "Карри". Но Яковлев пока держится, бодрится".

Присматривается Костыгин и к основному конкуренту по рынку косметики и парфюмерии: у него с Мейером контрольный пакет "Рив Гоша", купленный у группы Finstar Олега Бойко летом 2012 года. За несколько лет владения "Рив Гошем" выручку увеличили втрое, с 10 млрд почти до 30 млрд руб. Однако увеличился и разрыв с лидером рынка — сетью парфюмерии и косметики "Л'Этуаль". "Сейчас они развлекают нас таким спектаклем: продают товар по старым, неповышенным ценам, да еще и со скидкой 50%. Давят ценой,— улыбается Костыгин.— Но нам в принципе это не сильно мешает. Может быть, так станется, что в какой-то момент объединимся".

"Мне кажется, по "Рив Гошу" у Костыгина с Мейером не может быть взрывного роста, а вот по магазинам косметики и бытовой химии "Улыбка радуги", которые партнеры приобрели в том же 2012 году, может,— считает глава агентства стратегического консалтинга No Strategy Андрей Волков.— И за счет развития ассортимента, и за счет открытия магазинов, и за счет переключения потребителей с парфюмерных магазинов на хозяйственные".

Прибыльными и перспективными видятся экспертам и новые проекты Костыгина. "Объемы продаж домашней одежды в прошлый кризис, например, удвоились. Люди тогда стали меньше выходить в свет, больше времени проводить дома. Все как сейчас, почему бы тренду не повториться? — рассуждает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная.— Кроме того, для тех, у кого есть деньги, сейчас лучшее время для расширения торговых площадей. Да и новый формат магазинов "Гранд дефиле" обещает оправдать себя. Больше наименований — больше посетителей. Единственное, им нужно крепко поработать над маркетинговой стратегией, которой сейчас попросту нет. В "Дефиле" сейчас ходят исключительно из-за цен, в "Бюстье" — по случайности, а в "Дикую орхидею" — по памяти, из-за прежнего позиционирования, с тех времен, когда ею владел основатель Александр Федоров". Федоров подобный комментарий принимает за комплимент, но Костыгину выражает благодарность за спасение бизнеса. В 2011 году Костыгин (один, без Мейера) купил "Дикую орхидею" за 400 млн руб. на аукционе — бизнес проходил процедуру банкротства. "Когда мы узнали о первых покупках наших активов, мы было насторожились: о Костыгине ходили слухи как о конфликт-менеджере. Но все оказалось только слухами,— вспоминает Федоров.— Это была самая цивилизованная сделка в России из тех, что я видел. Костыгин — человек предельно честный, интеллигентный и вежливый. Крайне начитан и неординарен".

"Неординарность позволяет ему идти против рынка, показывая и развитие существующих бизнесов, и активную работу по приобретению новых,— рассказывает Волков.— Пока почти все известные участники российского Forbes поглощены спасением тонущих бизнесов и тающих капиталов, ребята Костыгина ходят по рынку и ищут, находят, встречаются, предлагают. И им есть что предложить".

Сам Костыгин за новые проекты ничуть не переживает. Уверен, что через два года они, как и все остальные, не будут нуждаться в его операционном управлении. И тогда он продолжит писать книги: у него в планах их целых две — о маркетинге и новых программах лояльности для бизнеса. "Это не значит, что я устал от ритейловых проектов,— комментирует он.— Разве может устать художник рисовать портреты и пейзажи? Просто можно будет обратить взор на что-то новое".