Кто зарабатывает на инстинктах граждан

Запасаться консервами в трудные времена — это в России на уровне инстинкта. За три месяца прошлого года продажи зеленого горошка выросли в два с половиной раза, кукурузы — в шесть. Растущему спросу радуются прежде всего отечественные производители, поскольку иностранные игроки покидают российский рынок.

НИНА ВАЖДАЕВА

В компании "Помидорпром" кончились запасы: большая часть консервов продана, теперь нужно ждать следующего урожая. Консервы начали разбирать с лета. Продажи выросли на 40-45%, но закупить побольше сырья менеджеры не догадались. "Сейчас мы можем увеличить производство только на 20-25%, так как ограничены в сырье,— рассказывает генеральный директор "Помидорпрома" Роман Гулевский.— Летом эту проблему решим и сразу нарастим производство на 50%".

Удачу за хвост поймали производители, которые вовремя закупили сырье. "264% роста по горошку и 621% по кукурузе с сентября по декабрь",— скромно докладывает директор по продажам компании "Даймонд фудс" (владелец бренда "Спело-зрело") Денис Алдошин. Об "исключительно высоких" продажах отчитывается лидер рынка французская Bonduelle, имеющая российское производство, а также ритейлеры: в "Дикси" отметили рост продаж овощных консервов на 10-15%. По оценкам финансового аналитика ИХ "Финам"Тимура Нигматуллина, в 2014 году в России было произведено 7700 млн условных банок (муб) плодоовощных консервов. В 2015 году показатель может достичь 8000 муб. По прогнозам Нигматуллина, прирост продаж будет фиксироваться по консервам всех типов, не только овощным.

Мечта, а не рынок

Консервы популярны по двум причинам: они не портятся, и цена на них хоть и выросла, но совсем не так, как на портящиеся продукты. Свежие овощи, мясо и рыба подорожали в полтора--три раза. "Потребители явно запасают консервы впрок,— объясняет Нигматуллин,— так как высоки инфляционные ожидания. Покупка консервов рассматривается ими как своего рода инвестиция".

Впрочем, не все сегменты растут одинаково: овощные консервы быстрее, чем мясные и рыбные. "Мясная консервация — это вообще нафталиновая группа,— рассказывает управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.— Там исторически присутствует множество игроков, в основном в низком сегменте. Рыбная же отрасль, наоборот, растет и дорожает на глазах. Рыбные консервы в основном позиционируются как деликатес, и это позволяет обоснованно повышать цены".

Цены на консервы тоже растут. "Рост цен на консервы за последнее время составил от 25% до 100%",— рассказывает начальник управления по связям с общественностью X5 Retail Group Владимир Русанов. Впрочем, ритейлеры часто включают консервы в скидочные акции, и это заметно стимулирует спрос. "Если цена становится ниже, чем на рынке, то спрос увеличивается в пять-шесть раз",— констатирует Русанов. "Снижается спрос на те консервы, которые сделаны полностью из импортных продуктов,— отмечает Гулевский.— Например, на фруктовые, в частности маринованные ананасы. А вот на маринованные томаты, огурцы, кабачковую икру спрос растет".

Возможность повышать цены российские производители получили, в частности, благодаря тому, что конкуренция на их рынке заметно снизилась. Прелесть ситуации для российских производителей в том, что с потребителем, охочим до их продукции, они остались фактически один на один. Помимо продовольственных санкций в отношении западных стран российский рынок поддержал и запрет на ввоз консервов из ближнего зарубежья. "Запрет Роспотребнадзора на импорт молдавской и украинской консервации пришелся на период сбора и переработки сезонных овощей, поэтому российские компании смогли нарастить объемы производства",— рассказывает заместитель председателя правления ассоциации "Руспродсоюз" Дмитрий Леонов.

Многие иностранные игроки начали размещать заказы на российских заводах: теперь украинские "Нежин" и "Верес" производятся в России. "Высокопроизводительных консервных заводов в стране не более пяти, и их мощности сейчас востребованы и брендодержателями, и розничными сетями для выпуска продукции под собственными торговыми марками",— поясняет Леонов.

В принципе процессы консолидации в отрасли начались раньше. За последние годы компания Bonduelle купила Cekab, ГК Ruspole Brands (бренд "Дядя Ваня") — ГК Corrado, холдинг "Помидорпром" объединился с компанией Lutik и взял в управление "Балтимор". В результате на рынке осталось не более десяти федеральных игроков, и их число сокращается. Соответственно, сокращается количество брендов. До консолидации на полках супермаркетов с овощными консервами можно было насчитать до 40 брендов, уже сейчас их вполовину меньше, а до конца года, очевидно, останется в пределах десятка. "Некоторые бренды, формально присутствовавшие в сетях, выставляясь в качестве витрины, сейчас окончательно ушли в неконтролируемую розницу — там дешевле и комфортнее развивать бизнес",— отмечает Андреев.

На старт ап

Казалось бы, самое время для прихода на рынок новых игроков. "Сейчас сложились идеальные условия для роста консервных бизнесов,— подтверждает Алексей Андреев.— Уход с полок украинских, молдавских и прочих зарубежных игроков привел к образованию вакуума".

Новички действительно есть. Активность наблюдается в самом высоком сегменте — рыбном. В конце августа, сразу после того, как Россия ввела продуктовые санкции, на Дальнем Востоке открылась небольшая компания "Охотскморепродукт", которая занялась выпуском рыбных консервов. Затраты на открытие бизнеса были невысокими. Компания разработала собственный бренд, а производство ведет на местных рыбзаводах. "У нас есть две схемы сотрудничества с заводами,— рассказывает директор "Охотскморепродукта" Сергей Чикин.— Первая — давальческая. Мы поставляем на завод сырье, банку — одним словом, компоненты для производства консервов, а они уже выпускают продукт под нашей маркой. Вторая схема — покупаем готовый продукт, который устраивает нас по качеству, в нашей этикетке под своей торговой маркой Dalflot. Таким образом мы, в частности, помогаем с загрузкой местным рыбзаводам".

Первую партию тихоокеанской сайры в масле (локомотив продаж, как ее любовно называет Чикин) и сайры без масла под собственным брендом Dalflot новое предприятие продало в декабре. "Перед Новым годом продажи у нас росли, но в январе наступила пауза — консервы выросли в цене от 18% до 25%,— рассказывает Чикин.— Это было связано с ростом цен на сырье, текущими дополнительными расходами на хранение в холодильниках, а также повышением стоимости жести для банки. Если раньше мы закупали банку по 5,7 рубля, то сейчас предстоит уже по 7,3 рубля. И это продукция отечественных производителей, которые объясняют повышение цен подорожанием листовой жести. Цена растет также из-за того, что с рынка исчезла китайская банка и жесть: из-за роста курса валют они повысились в цене и перестали составлять конкуренцию нашим производителям. В результате сложилась ситуация, когда у конкурентов в регионах консервы в запасах оставались по старым ценам, а у производителей цены поднялись. Была пауза по адаптации рынка к новым ценам".

Проблема, однако, в сырье. Сайра — это 70% всех дальневосточных консервов, а ловят мало и потому докупают в Японии. По нынешним ценам закупать дорого, и, кто из производителей выживет, будет понятно только к лету. "Из-за высокой стоимости сырья некоторые виды дальневосточных консервов сейчас вообще невыгодно производить,— рассказывает Чикин.— Например, лососевые и сельдь, соответственно, их пока и не выпускаем".

Ложки с дегтем

Отсутствие новых игроков в других сегментах объясняется схожими проблемами. До полного импортозамещения отрасли пока далеко. "Даже цена крышки привязана к курсу евро, так как крышка изготавливается из импортной жести,— поясняет Гулевский.— Российские овощи выращиваются в основном из импортных семян, и семенной фонд подорожал в два раза. Средства защиты растений — импортные, цена удобрений привязана к доллару. Также к росту цены овощей приводит дополнительный спрос на свежие сезонные овощи со стороны торговых организаций и розничных сетей, которые ранее работали с импортными овощами, сейчас подпавшими под запрет".

"По климатическим особенностям Россия могла бы стать одним из мировых лидеров по овощам, но до 60% некоторых видов овощей импортирует, а потери на полях составляют до 35% урожая,— рассказывает Леонов.— По многим видам консервов, конечно, импортозамещение произошло: по овощной икре, маринованным томатам, зеленому горошку. Однако основная часть кукурузы, огурцов, шампиньонов до сих пор импортируется".

Феномен, с трудом поддающийся осознанию: импортные огурцы в банках. По словам Леонова, консервы производятся только из овощей, выращенных в открытом грунте, а уровень развития этой отрасли у нас низок. Поэтому большая часть российских маринованных огурцов, особенно в дешевом сегменте и под частными марками розничных сетей, производится из индийских огурцов, привезенных в бочках.

В итоге на консервном рынке не только не появляется заметного числа новичков, но и некоторые старые игроки чувствуют себя неважно. "В кризис продажи у нас упали в несколько раз, в финансовом выражении — примерно на 20%,— отмечает помощник президента ГК Ruspole Brands Маргарита Ключникова.— Санкции, политика ЦБ, сокращение финансирования могут повлиять на поставщиков сырья и упаковки".

Участники рынка считают, что проигрывают на рынке сейчас те российские компании, которые в прошлом году не имели достаточно свободных средств и товарных запасов и не сдержали рост цен. Однако в этом году рынок скорректируется: новое сырье нужно будет закупать по новым ценам, а значит, сравняются конкурентные преимущества игроков.