Доходы медиа упали в четвертом квартале

Темпы роста рекламного рынка в России в 2014 году замедлились более чем вдвое — до 4%, тогда как в долларовом выражении падение могло составить около 14%. В четвертом квартале начали падать даже рублевые доходы всех медиа, кроме интернета. Только онлайн-сегмент, скорее всего, сохранит рост и в 2015 году.

Объем российского рекламного рынка по итогам 2014 года вырос на 4%, составив 340,1 млрд руб. без НДС, объявила вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Годом ранее рост составлял 10,1%. Исходя из средневзвешенного курса валют за соответствующие годы в долларовом выражении объем рынка сократился сразу на 14% — до $8,85 млрд по сравнению с $10,29 млрд в 2013-м.

В отдельно взятом четвертом квартале, традиционно наиболее прибыльном для СМИ, рынок перешел к снижению, следует из данных АКАР. За этот период объем рекламы составил 97,6-98,6 млрд руб., что на 0,7% меньше, чем за аналогичный период годом ранее. В этот период снижение затронуло уже практически все медиа, кроме интернета, продолжавшего рост за счет контекстной рекламы на фоне падения медийной (в первую очередь баннерной). По итогам всего года небольшой рост продемонстрировали также сегменты телевидения и радио.

Так, затраты на продвижение на телевидении выросли за 2014 год на 2%, до 159,8 млрд руб., тогда как годом ранее рост достигал 9%. Из этой суммы 4,1 млрд руб. пришлось на кабельное и спутниковое ТВ. Но с 1 января 2015 года платным каналам, не имеющим эфирных частот, было запрещено размещать рекламу. Запрет был смягчен с 4 февраля для каналов с долей отечественного контента не менее чем 75%. После реструктуризации рынка объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении составит 1-2 млрд руб., оценивает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов. Рекламные доходы попадающих под ограничения вещателей, по его мнению, перейдут к федеральным каналам или в интернет.

Рынок рекламы на радио также вырос на 2%, до 16,9 млрд руб. В 2015 году стоит ждать сокращения, признает вице-президент по коммерческой деятельности "Европейской медиагруппы" ("Европа плюс", "Дорожное радио" и др.) Дарья Чуйкова. "Но делать прогнозы пока рано, так как февраль показал меньшее падение, чем январь, а динамика марта еще лучше. Постепенно возвращаются рекламодатели автомобильного и ритейл-сегмента, которых не было в январе и большую часть февраля",— поясняет она.

Рынок наружной рекламы остался практически на уровне 2013 года — 40,6 млрд руб. При этом в Москве и Санкт-Петербурге доходы в прошлом году сократились, указывает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Падение, по его словам, продолжилось и в новом году: в январе объем рекламы снизился еще примерно на 20% в Москве и на 30% в Петербурге.

Хуже всего по-прежнему чувствует себя рынок печатных СМИ, объем которого упал на 11%, до 33 млрд руб. Сейчас большинство рекламодателей взяли паузу до начала марта, и давать прогнозы даже по итогам первого квартала пока сложно, отмечает издатель Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников. По итогам 2015 года сокращение рекламных доходов в газетах составит 30%. "И пока аргументов для пересмотра прогноза нет",— считает гендиректор ИД "Комсомольская правда" Владимир Сунгоркин. В четвертом квартале рекламная выручка ИД сократилась на 10%, а в первом квартале 2015-го падение составит уже 25%, указывает он.

Затраты рекламодателей на продвижение в онлайне выросли в 2014 году на 18%, до 84,6 млрд руб., при этом объем медийной рекламы упал на 5%, а контекстной — вырос на 27%. В 2015 году рост интернет-рекламы может достигнуть 15% в рублях, а крупные игроки прогнозируют и 20%, говорит основатель агентства iContext Мария Черницкая.

Наконец, объем BTL-продвижения (промо в местах продаж, выставки и др.) в 2014 году вырос на 8%, до 98,1 млрд руб. Рынок вытянул первый квартал, включавший Олимпийские игры, считает президент Progression Group Ирина Васенина. По ее оценке, в лучшем случае результаты 2015 года останутся на том же уровне, в худшем — снизятся на 15%.

Елизавета Макарова, Анна Афанасьева