Ирина Урнова о значении провокации в модных рекламных кампаниях

Уже пару-тройку лет среди специалистов по рекламе все чаще заходят споры о том, стоит ли пытаться расширять границы дозволенного в рекламных кампаниях модных брендов (и не только), или же стоит учесть опыт последних двух десятилетий, ознаменовавшихся рядом громких скандалов в сфере fashion-рекламы, и занять более консервативную творческую позицию. Первые утверждают, что консервативная — значит скучная, а следовательно, и плохо продающаяся реклама. Вторые настаивают на том, что можно оставаться на безопасном расстоянии от очевидно взрывоопасных тем, вроде наркомании, расизма и порнографии, и при этом делать интересные кампании, которые если и не поднимут продажи на порядок, то по крайней мере не повредят им. И те и другие по-своему правы, но с первыми гораздо интереснее.

Откровенно провокационная реклама не то чтобы новое слово в модной индустрии. Одним из первопроходцев в этом нелегком, но увлекательном деле стала компания Calvin Klein, в далеком 1981 году снявшая совсем юную Брук Шилдз — ей было 15 лет — в своих рекламных роликах (то есть в телевизионной рекламе — надо понимать масштаб), в которых юная актриса игриво заявляла, что между ней и ее джинсами ничего нет. Сейчас, спустя два десятка лет разного рода рекламных скандалов, этот ролик видится, можно сказать, вполне невинным, но тогда он был провокацией в чистом виде, вызвавшей бурю негодования консервативных слоев общества и резкий скачок продаж джинсов Calvin Klein среди молодежи. С тех пор Calvin Klein придерживается этой очевидной и простой позиции, с которой сложно спорить,— sex sells ("секс продает"). Особенно, если это намек на секс с суперзвездой, как в кампании с участием Марка Уолберга, который на одном из снимков призывно держится за причинное место, одетое в классическое мужское нижнее белье с логотипом СК.

Еще один безусловный мастер провокации — итальянская компания Benetton пошла несколько иным путем и прославилась благодаря своим эпатажным напоминаниям о проблемах современного общества. Будь то фотографии человеческих сердец с надписями "black", "yellow" и "white" или голых мужских ягодиц с печатью HIV Positive ("ВИЧ-положительный"), рекламные кампании Benetton практически всегда попадали точно в цель — заставляли о себе много говорить и освещали изъяны в жизни современного общества, закрепляя за собой образ производителя, "которому не все равно". Понятно, что с продажами вещей особых проблем не возникало — носить свитера или шапки с узнаваемым ярко-зеленым ярлычком практически значило поддерживать борьбу с расизмом во всем мире или выступать против загрязнения окружающей среды. А это всегда почетно и приятно.

Однако не стоит забывать, что реклама бенеттоновской "сестры" Sisley в то же время эксплуатировала практически полярный набор образов — вспомним их рекламные плакаты с улыбающейся девушкой, которая доит корову непосредственно себе в рот, или двумя моделями, которые через трубочку "нюхают" лямки трикотажной майки с надписью Fashion Junkie (буквально наркоманы, которые "торчат" на моде). Причем делал эти съемки для Sisley не кто-нибудь, а Терри Ричардсон, известный своими хулиганскими фотовыходками. Или, например, модель в одном свитере, обнимающая свинью в свинарнике,— творение ни больше ни меньше самого Джеффа Кунса. И несмотря на то что эти кампании вызвали очень жаркие споры, они попали во все важные глянцевые журналы и даже на городские билборды. Далеко не всем на протяжении 2000-х так же везло.

Вообще, реклама, призванная продавать людям то, что они еще не знают, что хотят, очень чутко реагирует на изменения в медиасфере, которые несет с собой прогресс. Если в эпоху печатных билбордов и телевизионной рекламы для бурной реакции достаточно было не иметь ничего под джинсами и открыто об этом заявлять, то в эпоху интернета этим публично может похвастаться каждый и не вызвать вообще никакой реакции. Эра "лайков" и "перепостов", с одной стороны, вынудила рекламщиков искать гораздо более аккуратный способ продвигать свои товары — одно неосторожное движение, и об этом знает весь мир, а с другой — еще грубее нарушать границы дозволенного. Ведь пусть твою рекламу и снимут с полос Vogue или с фасада бутиков — интернет-пользователи, то есть все, ее все равно увидят.

Возможно, вооружившись этим правилом, за дело взялся Том Форд, имя которого стало практически синонимом провокации. Где бы он ни служил креативным директором, под его руководством обязательно выходили дерзкие (и вместе с тем очень красивые) рекламные снимки. В 2001 году, когда Форд занимался модным домом Yves Saint Laurent, он выпустил рекламу культового аромата Opium, на которой была изображена обнаженная белокожая рыжеволосая Софи Даль, лежащая (а точнее, изгибающая в экстазе спину) на темно-синем бархате. Этот снимок, автором которого был, кстати, Стивен Майзел — еще один enfant terrible среди фотографов,— вызвал бурю негодования и стал чуть ли не самой скандальной рекламой за всю историю существования рекламы в принципе. По слухам, на нее было подано более 700 официальных индивидуальных и групповых жалоб за эксплуатацию эротики, обнаженного женского тела и так далее.

Через пару лет, уже будучи креативным директором Gucci, Форд снова напомнил о себе — на этот раз он "брендировал" лобок модели, выбрив на нем логотип модного дома в виде буквы G. И, как ни странно, ему довольно легко спустили с рук эту дерзость — Gucci просто заявили, что это попытка сыронизировать над всесильностью брендов в столь непростое для всех нас время — эпоху потребления. Ну, раз ирония, тогда ладно. А раз ладно, то можно пойти еще дальше. Для своего собственного бренда Том Форд сделал несколько крайне откровенных и недвусмысленных рекламных кампаний, и самой прямолинейной из них является, пожалуй, реклама туалетной воды Tom Ford For Men, в которой крупным планом изображен полупрозрачный флакон духов, расположенный между ног полностью обнаженной и густо намазанной маслом модели. Естественно, эта реклама была, как говорится, коллективно отправлена в бан, но так называемый месседж бренда был доставлен адресату — Tom Ford для дерзких, раскрепощенных, красивых и незаурядных.

Итальянцы Dolce & Gabbana тоже отметились в списке провокаторов, выпустив в 2007-м снятую Стивеном Кляйном рекламу своей летней коллекции, которую "в народе" прозвали фантазией об изнасиловании. Обнаженный по пояс молодой человек крепко держит за запястья лежащую перед ним девушку (нарядную и при безупречном макияже), а вокруг стоят безмолвные наблюдатели — все так же по пояс голые мужчины с идеальными телами. Конечно же, эту рекламу быстро осудили, сняли и вовсе запретили — за использование женского образа как объекта, за пропаганду насилия и за шовинизм,— но продажи итальянского дуэта выросли в тот сезон на 21%.

В 2010 году Suit Supply тоже сделали ставку на шовинизм и объективизацию женщин и выиграли — их серия рекламных фотографий, на которых женщины не колеблясь отдаются мужчинам только лишь за то, что на них отлично сидит костюмчик, довольно быстро была запрещена, но продажи выросли чуть ли не в несколько раз. Причем, по слухам, среди покупателей прибавилось женщин, что практически довело до публичных истерик особо преданных идее феминисток.

Некоторые рекламные кампании умудрились произвести нужный эффект, вообще не будучи выпущенными: плакат Ungaro 2002 года, на котором изображена удовлетворяющая себя женщина, и крайне откровенный видеоролик Agent Provocateur с Кайли Миноуг в главной роли стали причиной больших скандалов и были запрещены еще до официальной публикации, и это нисколько не повлияло на популярность обоих брендов, а Ungaro в итоге все-таки попали на страницы глянца, причем не какого-нибудь, а американского Vogue.

Среди "запрещенки" есть и странные истории. Так, например, была подвергнута остракизму часть серии плакатов и открыток Diesel Be Stupid, на которой молодые девушки совершали ребячески-идиотские поступки вроде фотографирования того, что у них в плавках, или демонстрируя грудь перед камерой наблюдения. Эти открытки заклеймили как пропаганду аморального поведения среди подростков, но, откровенно говоря, они были дурацкими и смешными, что наводит на мысль об отсутствующем кое у кого чувстве юмора, а это всегда утомляет и огорчает.

Другой пример, оставивший многих в недоумении,— рекламная кампания Miu Miu 2011 года, которая была запрещена в Великобритании за демонстрацию "позитивного аспекта суицидальных настроений": на фотографии была изображена юная модель, которая вроде как вытирала слезу, сидя рядом с железнодорожными путями. Общественно лояльные Benetton тоже допрыгались до строгих запретов со своей кампанией Unhate, состоявшей из коллажей, на которых мировые политические и духовные лидеры целовались, призывая оставить в прошлом вражду между различными народами и конфессиями. Идея отличная, но так же нельзя, решила общественность.

Сложно спорить с тем, что эра провокации в рекламе начала сменяться консервативными и довольно однообразными кампаниями из соображений безопасности. В условиях экономической нестабильности, которая довольно болезненно бьет по рынку товаров категории люкс, у большинства брендов нет возможности рисковать, пусть даже в случае удачи они и получили бы значительные дивиденды. Но, с другой стороны, целый ряд модных домов продолжают заигрывать с общественной скованностью (или добропорядочностью, как утверждают их оппоненты) и снимают в своих рекламах трансвеститов и транссексуалов, как это сделали Iceberg и Givenchy (кстати, в далеком 1994 году целая рекламная кампания Ikea Family была посвящена гомосексуальной паре, и никому в голову не пришло сомневаться в ее "моральности", на нее вообще особого внимания не обратили), или откровенно намекать на сцены сексуального насилия, причем иногда группового, как это делают Calvin Klein и Alexander Wang. Или инсценировать любительскую эротическую съемку, граничащую с порнографической, как уже который сезон поступает American Apparel. И причина, по которой одним эти выходки в конце концов сходят с рук и приносят ожидаемый рост продаж, а для других оборачиваются чуть ли не кораблекрушением, заключается в том, что для успешной провокации нужны не столько грамотные маркетологи, сколько наглость и смелость самого бренда как такового. Сколько бы рекламных плакатов Тома Форда ни запрещали, он все равно очень крут, иначе и не скажешь. И слоган той самой запрещенной рекламы Diesel тут подходит как нельзя более точно: smart my have the brains, but stupid has the balls.