Как восточная рисоварка завоевала Россию

Ни один кухонный гаджет в России не имел такого бурного успеха, как мультиварка: одних брендов больше сотни, а моделей — около тысячи. Как обычная рисоварка превратилась в культовый кухонный гаджет и почему в других странах такого с ней не произошло, разбиралась корреспондент "Денег".

НИНА ВАЖДАЕВА

Битва мультиварок

На рынке мультиварок скандал: в жесткой форме в антимонопольных и патентных органах выясняют отношения два главных российских игрока — Polaris и Redmond. Последний раз такие страсти кипели между производителями гаджетов вроде бы посолиднее — Apple и Samsung. Но дело, как мы выяснили, в том, что мультиварка для российского рынка едва ли не то же, что для мира — смартфон. Россия оказалась единственной в мире страной, где обычная рисоварка стала популярна настолько, что одних только брендов этого гаджета у нас появилось более сотни.

На прошлой неделе петербургское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) уличило представителей Redmond в недобросовестной конкуренции. В 2013 году они зарегистрировали в Роспатенте товарный знак Multicook и начали рассылать в магазины электроники и бытовой техники письма с требованием изъять из продажи мультиварки Polaris, на которых используется это слово. Антимонопольная служба решила, что "обозначение Multicook не является отличительной чертой мультиварок, а только характеризует их конкретную функцию", и уведомила об этом Роспатент. На прошлой неделе он аннулировал свидетельство о регистрации товарного знака. Несколькими месяцами раньше управление ФАС по Санкт-Петербургу запретило Redmond использовать название конкурента в рекламе. Поводом к разбирательству стало содержание контекстных рекламных объявлений Redmond в системе "Яндекс.Директ": "Ищете мультиварки Polaris? Выберите мультиварку Redmond!" Представители Redmond на вопросы "Денег" не ответили, но их конкуренты уверены, что игра будет продолжена.

Ставки в этой игре и впрямь высоки. Мода на мультиварки пришла в Россию лишь во второй половине 2012 года, но уже в 2013-м эти устройства, по оценке исследовательской компании GfK, заняли 25% рынка малой бытовой техники. "Такой ажиотажный спрос в этом сегменте связан с тем, что новые технологии в малой бытовой технике появляются не очень часто",— говорят в "М.Видео".

Продажи, согласно подсчетам компании "М.Видео", составили 24,5 млрд руб. Всего за последние три года, по данным GfK, в России было продано около 15 млн мультиварок. В магазинах крупных сетей представлены десятки моделей разных брендов, однако Redmond и Polaris — явные лидеры. По оценке "М.Видео", Redmond контролирует 33% рынка, Polaris — 26%. Много продают также Bork, Philips и Moulinex.

Такой бурный рост, конечно, оказался недолгим. "Текущие продажи мультиварок в пять раз ниже, чем в 2013 году, в феврале и марте 2015-го наши магазины ежемесячно продавали лишь около 6 тыс. мультиварок",— жалуются в компании "Техносила". В 2014 году рынок, по оценке "М.Видео", рухнул сразу на 40% (притом что продажи всей малой бытовой электроники упали всего на 6,5%). GfK приводит аналогичные цифры: падение составило 15% в штучном выражении и 35% в денежном. "Рынок слишком стремительно насытился этим продуктом, а время менять мультиварки на более современные модели еще не пришло",— считают в "М.Видео".

Новый хит — кофе-машины. Их продажи, по данным ритейлера, в прошлом году в денежном выражении выросли почти на четверть.

В GfK отмечают, что в кризис спрос на рынке мелкой бытовой техники смещается в сторону традиционных товарных категорий — чайников, утюгов, пылесосов и фенов. Тем не менее аналитики компании полагают, что после происшедшего снижения спрос на мультиварки останется стабильным: их доля на рынке малой бытовой техники в ближайшие два года составит 6-8%.

Пока непонятно, чем для Redmond обернутся поражения в спорах с основным конкурентом. Плохого пиара вроде бы не бывает (юрист Polaris Юлия Байкалова, в свою очередь, говорит, что "победа в споре — это восстановление нарушенных прав, а не способ продвижения товара"), однако с компанией, которая постоянно попадает в сомнительные истории, уже отказались работать некоторые прежние партнеры.

"После того как ФАС признала действия Redmond нарушением конкуренции, от продажи мультиварок этого бренда отказались крупные сети, в том числе наша",— рассказывает представитель "М.Видео" Антон Пантелеев.

Впрочем, "Юлмарт", "Техносила", "Эльдорадо" и другие крупнейшие ритейлеры мультиварки Redmond продают как ни в чем не бывало.

Новый тамагочи

В компании Bork, которая тоже выпускает мультиварки (самая дешевая стоит около 13 тыс. руб., самая дорогая — почти 60 тыс. руб.), говорят, что мультиварка — второй после японского тамагочи популярный гаджет, пришедший не с Запада, а с Востока.

В 2009 году московская компания "Дом бытовой техники" (занимается оптовой торговлей бытовой техникой) заказала пробную партию китайских рисоварок (которые только-только начали называть мультиварками) для собственного бренда "Великие реки". "Мы старались привозить интересные и актуальные новинки. Например, в числе первых привезли вафельницы, которые делают плоские вафли, "как в СССР", керамические чайники и термопоты,— рассказывает бывший менеджер "Дома бытовой техники" Антон Захаров (сейчас — руководитель направления "Дом и хобби" в компании X-Com).— Мультиварку мы привезли как очередную позицию на пробу. Заказали контейнер, установили ценник 1,2 тыс. руб. За полгода продали, наверно, штук сто. Снизили цену до 800 руб., и все равно никто не брал".

Дело сдвинулось с мертвой точки, когда компания (уже, очевидно, от безысходности) договорилась о продаже мультиварок с телевизионным магазином Top-Shop. Его рекламные видео неожиданно выстрелили, и целый контейнер мультиварок улетел буквально за месяц. Телемагазин попросил привезти еще одну партию, но "Дом бытовой техники" решил не рисковать. В результате "магазин на диване" нашел другого, более смелого поставщика — компанию Redmond. И началось.

Сегодня в российских магазинах электроники представлены десятки этих устройств. Например, в "Техносиле" продается более 60 моделей, в "М.Видео" — около 90. "Моделей на рынке представлено великое множество, и следует признать, что рынок несколько перенасыщен",— признает коммерческий директор Polaris Мирослав Поточны.

Мультиварки обсуждают на сотнях русскоязычных форумов и в социальных сетях, им посвящают книги и телепередачи.

Интересно, что по-настоящему культовым за пределами Юго-Восточной Азии потомок рисоварки стал только в России. В американских сетях Wal-Mart и Best Buy или, например, в немецкой Saturn мультиварку приобрести можно, но выбор ограничен несколькими моделями. Эксперты объясняют феномен тем, что в России много готовят, а кухни маленькие. "В чем секрет? Мы часто едим каши, супы, любим варить варенье, у нас сильна культура питания дома,— рассуждает врач-диетолог Михаил Орехов.— Многие приносят приготовленную дома еду на работу. В Западной Европе и тем более в Америке готовят меньше, там значительно чаще питаются в кафе и ресторанах, а дома если и готовят, то на скорую руку. В странах с богатой кухней люди готовят чаще, но, как правило, сложные блюда делают на праздники или к выходным, предпочитая традиционные способы готовки". "На шестиметровых кухнях люди хранят кастрюли и сковородки в духовках, их долго выгружать, а мультиварка — вот она, под рукой. При общении с потребителями мы достаточно часто встречаем тех, кто вообще перестал пользоваться плитой и духовкой. Место, которое обычно используется под духовку на кухне, можно использовать под полки, кухонные ящики или стиральную машину",— рассказывают представители Philips.

Еще, пожалуй, определенную роль сыграла мода на здоровое питание. "В последние годы пациенты начали отказываться от микроволновок и при этом спрашивают, готовить ли в мультиварке,— рассказывает Михаил Орехов.— Я советую. Но только не стоит думать, что мультиварка — это панацея от всех бед и что вся приготовленная в ней пища полезна. Важно следить за ингредиентами".

Кухонный айфон

Мультиварки похожи на айфоны на российском рынке еще и потому, что львиная доля игроков на обоих рынках — B-бренды. В мультиварках это производители вроде Polaris, Redmond или Supra, на рынке бюджетных смартфонов царят российские производители вроде Explay и Highscreen. Международные игроки — Panasonic и Philips в одном случае, Samsung и Apple в другом — оказываются в меньшинстве.

Впрочем, несмотря на кажущееся разнообразие, многие модели, которые продаются под разными названиями, практически неотличимы. При этом мультиварки, за которые в российских магазинах просят 5-6 тыс. руб., на Alibaba.com, крупнейшей интернет-платформе для оптовой и мелкооптовой B2B-торговли, стоят по $10-30 (цена зависит от размера заказываемой партии).

"Разработка нового продукта доступна только глобальным компаниям,— объясняет Антон Захаров.— Хотите сделать партию авторской техники? Если будете использовать уже разработанную контактную группу, готовьте минимум $50 тыс. только на дизайн, пресс-форму и доводку".

Зато благодаря столь мощной конкуренции всего за три года из кастрюли с электроприводом мультиварка превратилась чуть ли не в космический корабль. Вот как описывают, например, мультиварку Cuckoo в издании iXBT.com: "Прибор оснащен голосовым гидом, шрифтом Брайля, имеет функции скороварки, медленноварки, духовки, 12 автоматических программ, чашу с пятислойным покрытием и мраморным напылением. И самое главное — мультиварка индукционная, то есть теоретически она может служить аналогом не электрической, а газовой плиты".

В прошлом году некоторые производители представили мультиварки с Wi-Fi. Сериалы из интернета, правда, они пока не скачивают — беспроводное соединение используется для управления прибором при помощи смартфона. "Мультиварка Redmond с функцией дистанционного управления стала победителем в нашем голосовании "Лучшая бытовая техника 2014 года"",— говорит заместитель главного редактора Hi-Tech Mail.ru Анна Феоктистова. Аналогичный прибор, само собой, есть и у Polaris.

Помогут ли новые функции оживить продажи, пока не ясно. Производители мечтают о появлении нового класса потребителей, которым мультиварка окончательно заменит плиту. "Есть потребители, которые задумываются о покупке второй мультиварки на кухню, чтобы иметь возможность параллельно готовить, например, суп и второе",— рассказывают в Philips. Финансовый аналитик компании "Финам" Тимур Нигматуллин предполагает, что продажи начнут расти уже скоро, когда жизненный цикл устройств, приобретенных во время массового помешательства на мультиварках, будет близиться к концу. А может, возникнет новая мода. "Мультиварка — это только цветочки новой кухонной эры,— уверен Андрей Волков, руководитель агентства стратегического маркетинга No Strategy.— Но жить она будет до тех пор, пока не будет скинута с трона пищевым 3D-принтером,— мстительно продолжает он.— Их уже достаточно появилось, но все же до массового использования далеко, думаю, лет пять еще подождать придется".