Рекламные бюджеты растут только в онлайне

Российский рекламный рынок в первом квартале 2015 года сократился на 19%, до 62,3 млрд руб., свидетельствуют предварительные данные рекламных агентств. Сильнее всего сокращение бюджетов отразилось на рынках прессы и радио, которые упали сразу на 45% и 35% соответственно. Ситуация в большинстве медиа практически совпадает по динамике с началом кризисного 2009 года, за исключением интернета, в котором рекламные доходы на этот раз растут несмотря на ситуацию в экономике.

Рынок рекламы в первом квартале упал на 19%, до 62,3 млрд руб., следует из имеющейся в распоряжении "Ъ" презентации с предварительными данными рекламных агентств и селлеров, входящих в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР). Их оценки были представлены на встрече в АКАР на этой неделе. Официальные итоги первого квартала АКАР в последние годы публиковала в середине мая. В этом году данные будут обнародованы уже в конце апреля, уточнил представитель ассоциации.

Наиболее серьезное падение — сразу на 45% — в первом квартале пережила печатная пресса, следует из данных рекламных агентств и селлеров. Полных данных по рынку нет, итоги еще подводятся, подчеркивает президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. "Мы сейчас живем в условиях краткосрочного планирования. Но есть ощущение, что рынок летом нащупает дно",— считает он.

В 35% оценивается падение на рынке радиорекламы. Вице-президент по коммерческой деятельности "Европейской медиагруппы" ("Европа плюс", "Дорожное радио" и др.) Дарья Чуйкова говорит, что подсчеты группы оптимистичнее, чем эти данные. По оценке ЕМГ, рынок радиорекламы по Москве и при сетевом размещении сократился в первом квартале на 29-30%, а по итогам года может показать минус 20-25%.

"Январь показал самые плохие результаты, при этом в феврале было меньшее падение, а показатели марта — уже минус 18-20%",— говорит госпожа Чуйкова.

Показатели большинства сегментов рекламного рынка (см. таблицу) практически повторяют динамику экономического кризиса 2008-2009 годов. Тогда в первом квартале 2009 года расходы рекламодателей на продвижение на ТВ сократились на 20%, на радио — на 38%, в прессе — на 42%, наружной рекламе — на 36%, сообщала АКАР.

Единственное существенное отличие — динамика интернет-рекламы: в начале 2009 года расходы на нее сократились на 15%, а по итогам первого квартала 2015-го, напротив, выросли на 9%, до 18,1 млрд руб. Из них 15,3 млрд руб. приходятся на контекстную рекламу, объем которой вырос сразу на 16%, и только 1,79 млрд руб.— на баннеры, расходы на которые упали на 32%. Наконец, еще 0,92 млрд руб. пришлось на видеорекламу, прибавившую 10%. Таким образом, в целом на интернет-рекламу теперь тратится почти треть бюджетов рекламодателей: если в первом квартале 2014 года на онлайн приходилось 22% бюджетов, то в январе--марте 2015 года — уже 29%.

Как сообщал ранее "Ъ", коммуникационная группа ZenithOptimedia в марте также прогнозировала, что падение рекламы затронет весь рынок, кроме интернета. По ее оценкам, в 2015 году расходы на рекламу в российских медиа сократятся на 17%, до 282 млрд руб. Рост доли интернета в рекламных бюджетах — глобальный тренд, который начался до 2014 года и будет продолжаться после 2015-го, говорит гендиректор TVzavr Сергей Лившиц. Бюджеты идут вслед за аудиторией, считает он: покупатели все больше используют интернет, в том числе мобильный, а рекламодатель стремится к контакту с пользователем там, где он делает шаги по выбору и покупке товаров.

Анна Афанасьева, Елизавета Макарова