эксперт

Одна из основных областей применения больших данных — это реклама и маркетинг. Компании могут повышать продажи, делая правильные предложения правильным клиентам в подходящий момент их жизни. Но не всегда у рекламодателя есть достаточно данных, чтобы извлечь из них инсайты. На этом строят бизнес дата-провайдеры, которые агрегируют и продают данные о потребителях. И на этом зарождающемся сегодня рынке у телекомов есть все шансы занять сильные позиции. Один из основателей компании Auditorius (собирает и продает данные для более точного таргетинга рекламы), ГЕННАДИЙ НАГОРНОВ, рассказывает о том, как это работает.

— Насколько полезными могут быть сведения, которые собирают операторы связи о своих абонентах? Могут ли телекомы создать на этом новое направление бизнеса, стать провайдерами данных?

— Наша компания уже два с половиной года занимается сбором и обработкой данных в рекламных целях. Мы изучили мировой опыт в этом направлении, и с уверенностью могу сказать, что максимальную ценность как поставщики данных представляют собой именно телекоммуникационные компании. И легко объяснить почему. Только представьте, что может рассказать о вас ваш телефон. Это звучит не очень приятно, но наши телефоны знают о нас больше, чем мы сами. Сегодня вся наша жизнь проходит целиком и полностью в гаджетах. Семья, работа, финансы, увлечения, планирование путешествий. Последняя статистика 2015 года: доля аудитории в смартфонах перегнала аудиторию классических компьютеров! Кстати, есть страны, где никто не пользуется компьютерами, но у всех есть мобильные телефоны, например Кения.

— Насколько это соответствует нормам закона?

— Телекомы — это крупные, часто публичные компании, поэтому у них самые жесткие юристы, IT-отделы и специалисты службы безопасности, которые настолько строго относятся к соблюдению законов, что готовы перепроверять любое решение десять раз, чтобы не допустить никаких нарушений и рисков для компании. В этой сфере есть главный закон, касающийся защиты персональных данных. Так вот все данные обрабатываются и хранятся уже после процедуры деперсонализации. Каждый идентификатор несколько раз проходит шифровку кодами, которые невозможно расшифровать обратно. Получается, что записей, в которых фигурирует ФИО или телефон, в подобных базах данных не существует. Используется некий идентификатор, к которому привязаны все остальные данные и параметры: геозаписи, интересы, намерения, история просмотров сайтов и все остальное.

— Какие данные могут операторы связи предоставлять сторонним компаниям? Как они помогают повысить эффективность рекламы?

— Это, например, очень точные сведения о геотрекинге: где вы каждый день спите, в каких местах города проводите больше всего времени и в какое время суток. Телеком-оператор обладает самыми полными данными о всех передвижениях каждого абонента. Это дает возможность рекламодателям, которым важна привязка к конкретным местам, выбирать именно тех пользователей, которые рядом живут, работают или проезжают мимо. Или же по геоданным можно выявлять посещение конкретных мест, например автомобильных салонов или магазинов, понимать, когда человек еще в аэропорту или уже за границей и где именно.

Также есть возможность наблюдать статистику использования приложений. Какими программами и сервисами пользуется человек и как часто. На основании этого можно сделать много выводов об интересах и намерениях абонента.

Сайты, статьи и каталоги дают очень подробное понимание о том, чем человек интересуется и что его беспокоит.

Более полной картинкой о человеке, чем телеком-оператор, не обладает ни один поставщик. И сейчас в России происходит активный период становления этого рынка: выстраивается инфраструктура, рождается экспертиза по работе с такими данными. Так как мы в этом рынке уже очень глубоко, могу сказать, что все операторы делают пилотные проекты в этой области, пробуют что-то и очень скоро, рекламный рынок получит продукт, основанный на данных телеком-операторов. Совсем скоро телеком-провайдеры станут главными поставщиками не только данных, но и всяческого рода информации по верификации.

Не так давно телекомы показали себя в качестве поставщиков новой услуги для банков — предоставление информации об абонентах для скоринговых систем, которая помогает с большой вероятностью определять платежеспособность потенциального заемщика. Также недавно в одном из интервью Михаил Слободин, генеральный директор "Вымпелкома", рассказал о том, что его компания планирует конкурировать с TNS в том, что касается наблюдений за аудиторией. Оператор будет верифицировать медиапотребление людей. И это совершенно логичный шаг: активность использования мобильных телефонов зашкаливает, и все больше абонентов начинают использовать IPTV — телевидение, которое доставляется телеком-операторами.

— Готовы ли компании покупать такие данные? Можно ли сказать, что рынок уже созрел, есть такая потребность у клиентов?

— Клиенты готовы! К нам поступает уже много запросов, но пока что рынок данных в России крайне мал в денежном выражении. Все только начинается. За прошлый год мы провели более 2,5 тыс. рекламных кампаний более чем для 600 брендов и во всех случаях использовали внешние данные. Сотрудничая со всеми рекламными агентствами страны, я могу сказать наверняка, что абсолютно всем им интересны данные, помогающие повысить эффективность рекламы, а тем более данные такого качества, которые есть у телекомов.

К слову, рынок данных в Штатах составляет около $15 млрд, в то время как в России весь рынок медийной рекламы в интернете оценивается только в 20 млрд руб.

Но в вопросе технологий и понимания проблематики мы в одном ряду с развитыми странами, разрыв несущественный. А вот в ментальности, в восприятии этой новой темы и в плане открытости внедрению новых инструментов между нами пропасть!

Интервью взяла Светлана Рагимова