Как торгуют красотой и здоровьем

Спортивный тренер и консультант по питанию в одном лице, курьеры с правильной едой по утрам, зерновой батончик в одной упаковке с кремом. Новое слово в индустрии красоты: все больше компаний готовы продать вам здоровый образ жизни и красоту "под ключ".

ВАЛЕРИЯ ХАМРАЕВА

Наставники неидеальных тел

27-летняя регги-исполнительница из Екатеринбурга Ольга Маркес открыла свою школу идеального тела SektaSchool весной 2013 года. Идея выросла из блога, который Ольга завела в 2011 году, после того как успешно похудела сама и помогла похудеть подруге. Ольга не скрывает, что в ранней юности вместе с друзьями-музыкантами сидела на тяжелых наркотиках, но эти привычки сумела побороть, а вместо них обзавелась новыми — спорт и здоровое питание.

Блог быстро стал популярным: подписчики обменивались перечнем съеденной за день еды, обсуждали диеты, поддерживали друг друга. В какой-то момент Маркес решила тренироваться вместе с подписчиками и арендовала первый зал в Санкт-Петербурге, с которого и началась история школы. Сейчас у SektaSchool филиалы в 12 городах России и за границей (в Минске и Киеве) и тысячи клиентов, занимающихся по системе Маркес, в интернете. Дистанционный девятинедельный курс прошло уже более 50 тыс., количество новых клиентов — около 2 тыс. в неделю.

Система Маркес очень простая: читать советы кураторов по питанию и тренировкам, общаться с ними в закрытых чатах в "В контакте" и ежедневно анализировать свои дневники питания. "Сектанты" не устают повторять, что не навязывают диет, а предлагают осознанное питание, формируя новые пищевые пристрастия и привычку к постоянным физическим нагрузкам. Отказаться просят только от алкоголя, плюс одну неделю из девяти предлагают посвятить детоксу (отказаться от продуктов животного происхождения в пользу растительных).

Голодать "сектантам" действительно не приходится: по правилам каждые два-три часа нужно правильно (сытно и полезно) перекусить. Едят небольшими порциями — то, что уместится в стакан, а вот по воскресеньям следует обязательно полакомиться "вкусняшкой", но только одной и только в первой половине дня. При этом интенсивные тренировки шесть дней в неделю — утренняя (короткая, с упором на кардиоупражнения) и вечерняя (полуторачасовая силовая). При очном обучении вечерние тренировки проходят в залах школы #Sekta, при заочном — дома. Однако стоят и заочный, и очный курсы одинаково — 1150 руб. в неделю. Маркес не рассказывает о доходах и расходах, но простым умножением можно обнаружить, что только заочники принесли школе за последние два года более 500 млн руб.

До и после

"Секта" — не первый успешный проект такого рода в России, но до нее успеха добивались только те, что ориентировались на премиум-класс, такие как Pro Trener. В 2011 году проект создали два бывших тренера сети World Class Андрей Жуков и Антон Феоктистов. За десять лет работы в World Class они не раз отмечали, что клиенты, не желавшие прерывать тренировки в поездках, выражали пожелание взять тренера с собой. Тогда и родилась идея создать клуб, в котором тренер будет больше чем тренер: каждый из четырех десятков инструкторов Pro Trener позиционирует себя как наставник, который круглосуточно готов помогать клиенту как в области спорта, так и в вопросах питания и образа жизни.

Идея тут же привлекла внимание одного из клиентов, пожелавшего вложить $400 тыс. в ее развитие. За четыре года существования проекта Pro Trener открыл четыре клуба в Москве и один в Лондоне. В ближайшем будущем планируется открытие еще трех студий внутри Садового кольца. За прошлый год 2 тыс. клиентов принесли клубу выручку 200 млн руб.

В качестве аудитории основатели клуба видели обеспеченных людей, поэтому в основу работы Pro Trener лег индивидуальный подход к каждому клиенту. Новички проходят индивидуальное тестирование, по итогам которого разрабатываются специальная система питания и программа мотивации, и только потом могут приступать к работе над собой. Месяц занятий в таком клубе обойдется примерно в 35 тыс. руб. Самая распространенная программа "Похудей за 21 день" (80% клиентов желают избавиться от лишнего веса) стоит дороже (75 тыс. руб.), но включает в себя интенсивные тренировки трижды в неделю в зале и на улице. Кроме того, участники программы получают рецепт правильного питания, который тренер тщательно разрабатывает сам. "Сейчас наступил интересный период: к нам обращаются с предложениями о партнерстве компании, которые тоже работают в сфере красоты и здоровья,— рассказывает коммерческий директор Pro Trener Ольга Леденева.— Возможно, одним из будущих проектов станет студия нового формата, где и бизнес, и клиенты почувствуют преимущества партнерства".

Похожую с Pro Trener идеологию исповедует проект Reforma. Создатели называют его первым проектом wellness coaching в стране, но, по сути, ингредиенты практически те же — спорт, здоровое питание и индивидуальный подход к клиенту. Так же как Sekta, проект доступен в онлайн-режиме, что позволяет клиентам отчитываться, как они провели дни по новой системе. Как и в Sekta, в Reforma намерены запустить программу доставки питания в коробочках. Главное отличие — ставка на психологов.

"Все булки в голове, оттуда и надо начинать",— уверена сооснователь проекта Алиса Симоненко. Поэтому новичок в Reforma попадает в руки психолога, который подробно узнает все его проблемы и переживания. И только потом можно решать вопросы со спортом и питанием.

Крем с батончиком

Здоровый образ жизни для россиян в принципе не слишком близкая тема, однако средний класс довольно быстро впитывает новые тенденции. Анна Дычева, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, рассказывает, что в индустрии красоты сейчас самая актуальная тенденция — холистический (от слова "холизм" — "целое") подход. "Сейчас это очень актуальный дискурс,— объясняет она.— Например, косметологи всерьез переосмысливают понятие "косметика": почему оно должно включать только крем в баночке, в то время как на внешность человека оказывают влияние и еда, и медицинские препараты, и косметические гаджеты, которые все активнее используют дома, и медицинские препараты?" Компании, не дожидаясь конца этого дискурса, уже берутся за внедрение холистического подхода в жизнь. Первыми среагировали гиганты Nestle и Loreal, создав еще в 2002 году совместное предприятие Laboratoires Inneov для производства питательных добавок к косметическим продуктам для улучшения кожи, волос и ногтей путем их обогащения основными питательными веществами.

Косметическая компания Borto уже производит шоколад от акне, а Shiseido продает комплекты из крема и батончика или йогурта: одно съесть, другое намазать, и только тогда будет результат. "Косметологи вытаскивают на свет продукты, о которых раньше никто не слышал,— говорит Дычева.— Вот это повальное нынешнее увлечение семенами чиа, ягодами годжи — это все еда или индустрия красоты? Наверное, все-таки последнее. Их едят не для того, чтобы наесться, а для того, чтобы хорошо выглядеть".

Полный пакет

"Пакетные решения", по сути, стали символом нового времени: следуя заветам Стива Джобса, продавец любого товара стремится дать покупателю новый мир в коробочке, новую идеологию. Как могут следуют заветам и российские предприниматели. Деятели сетевого маркетинга делают все более заманчивые и объемные предложения — "обретение молодости в четыре этапа", "коробка здоровья", универсальный очиститель любых поверхностей от любых пятен. Вот открывается новый пляж в Строгино, но это уже не песочек с шезлонгами, а Summer Camp с йогой, футболом, кинотеатром и спа. А самый продаваемый в России кухонный гаджет — мультиварка: готовит все, думать не надо.

Любителям ЗОЖ отключить мозг хорошо помогают наборы готовой еды. Очевидно, первой западную моду на российском рынке подхватила компания диетолога Маргариты Королевой. "Королевский рацион" занимается ежедневной доставкой сбалансированного питания в коробках пятый год, а блюд, которые предлагает эта компания, более 3,5 тыс. Клиенты выбирают блюда в зависимости от того, какую из 24 программ они выбрали: снижение веса, детокс, питание на работе и т. д. Одна коробка рассчитана на один день и состоит из 11 блюд и напитка — программа подразумевает шесть небольших приемов пищи в течение дня.

"По сравнению с прошлым годом мы наблюдаем рост выручки от 30% до 50% (в зависимости от месяца), причем это заслуга не банального роста цен из-за санкций, а увеличения количества наших клиентов",— радуется исполнительный директор компании Дмитрий Антонов.

Антонов рассказывает, что 81,7% тех, кто однажды заказал рацион на сайте, возвращались и продолжали сотрудничать. При этом основной способ передачи информации о "Королевском рационе" — сарафанное радио, рекламой компания никогда не занималась. Популярность такого проекта неудивительна: на сайте компании представлены положительные отзывы многих российских звезд. Среди них и телеведущая Елена Малышева, которая предлагает свой вариант коробки.

Однако Малышева называет собственную методику именно диетой, хотя одна из коробок даже называется "Десерты". Такая система питания рассчитана на месяц, коробки с едой доставляются раз в две недели и хранятся в морозильнике. Конкуренты, в том числе представители "Королевского рациона", считают это огромным недостатком: здоровая и полезная еда должна быть приготовлена только из свежих продуктов. Такая философия сказывается и на цене: коробка Малышевой на целый месяц стоит около 14 тыс., стоимость "Королевского рациона" на один день — 3-4 тыс. руб.

Картонный успех

"Маржинальность коробочного бизнеса весьма высока, доходит до 100-200%,— утверждает эксперт по партизанскому маркетингу Александр Левитас.— Главное для создателей такого продукта — иметь в качестве фронтмена харизматичную личность или человека, по каким-то причинам внушающего доверие. Например, Елена Малышева массовым сознанием воспринимается как известный и авторитетный врач, поэтому ее продукту будут доверять". Александр призывает помнить, что аудитория "коробочного" бизнеса — это "дети социальных сетей, то есть те самые люди, которые считают, что "не заинстаграмил — не поел", и щедро делятся подробностями своей диеты в соцсетях".

Такие "дети" как раз и составляют большую часть "новаторов" в обществе, уверена декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова. Эта социальная категория, вводящая на рынок новые идеи, в России, по сравнению со всем миром, довольно велика, около 6%, но эти 6% мало что могут сделать, если больше половины населения нашей страны — ярко выраженные консерваторы.

Все меняется, когда к "новаторам" присоединяются "карьеристы" — люди 40-45 лет, прожившие "эпоху становления" в 1990-х годах и к сегодняшнему дню осознающие, что для дальнейшей успешной карьеры им необходима фигура. Их цель — совместить эти вещи, что и предлагает "пакетное решение" в виде коробочки и онлайн-спорта. "Некоторые компании (например, "Королевский рацион") существовали на рынке уже давно, но спросом стали пользоваться последние год-два, когда вопросом заинтересовались именно карьеристы",— поясняет Комиссарова.

Немаловажную роль играют ЗОЖ-коробки и в популяризации друг друга: когда консервативное большинство, знающее Елену Малышеву, становится потребителями ее коробочной продукции, рынок начинает расти, открывая возможности для многих подобных проектов. А их количество сегодня увеличивается в геометрической прогрессии. Основательница итальянского спа-отеля Novessentia Medical доктор Кармен Сальваторе говорит, что ее фирменные антивозрастные джемы (как положено, на основе ягод годжи, нонни и мангустина) наконец-то стали заказывать клиенты из России. "Видимо, продавать здоровые продукты питания в последнее время стало выгодно, и дистрибуторы ищут что-то новенькое",— предполагает медик.

Смена мировоззрения "коробочным" способом немного пугает разве что психологов. "В последнее время врачи все чаще фиксируют проявления нового типа нарушения пищевого поведения — орторексии,— рассказывает психотерапевт-диетолог, член Международной ассоциации по изучению ожирения Михаил Гаврилов.— Это чрезмерное внимание к полезности продуктов (реальной или мнимой) и поиск "идеальной" еды — правильно выращенной и приготовленной". Такое пристальное внимание к правильному питанию полностью завладевает мыслями человека, что приводит к нарушению пищевого поведения. "Человеку следует воспринимать еду просто как еду,— советует Гаврилов.— Меру следует знать в любом вопросе, в том числе в этом".