Есть такое явление как нематериальное культурное наследие. Вопреки времени и государственным катаклизмам, люди каким-то чудом сохраняют и передают новым поколениям местные легенды, были и небылицы, обряды и фольклор — все то, что помогает человеку и обществу чувствовать свою самобытность.

"Вот там они плыли, — холмогорский журналист и краевед Александр Голенев показывает за широко разлившуюся Северную Двину, где на невысоком бугре темнеет ельник. — Там было языческое капище, они его ограбили и драпанули вниз по течению. (Он широко ведет рукой налево.) И там река сужается, наши их и прихватили. Побили их. И с тех пор там стоит деревня Побоище".

Рассказывает Александр так уверенно, что его можно принять за очевидца. Если бы не один нюанс — описываемые события произошли летом 1026 года. Известный по летописям поход норвежцев Торира Собаки и братьев Кари и Гуннстейна закончился не совсем так, викинги благополучно вернулись домой (и уже там передрались за добычу), но холмогорцы придерживаются своей версии событий. Может, в легенде отразился какой-то другой набег, мало ли их тут было, а может, сработал архетип, по которому зло непременно должно быть наказано.

В Холмогорах вообще любят легенды: в пять минут расскажут вам и про сидевшего здесь несчастного царевича Иоанна Антоновича, и про купцов Берденниковых, учивших самого Петра Первого и, конечно, про местного уроженца Мишу Ломоносова, многочисленные родственники которого до сих пор живут в окрестных деревнях. Как и во времена Торира Собаки, лодки здесь остаются основным транспортным средством. Поэтому рублей за пятьдесят можно договориться, чтобы вас прокатили по маршруту викингов.

Местночтимые легенды стоят на двух ногах. Во-первых, на вещественных доказательствах — "вот видишь кувалду? Так у Петра в четыре раза больше была, на десять пудов!", и во-вторых, на убеждении, что ученые специально скрывают от народа правду, особенно связанную с несметными сокровищами, пропавшими в дни прежних войн и смут. Историю про "бочку с золотом" вы услышите в любом месте страны, от Калининграда до Магадана.

Еще одна любимая тема экскурсоводов — всевозможные сверхъестественные явления. В парке Монрепо под Выборгом туристам непременно показывают грот Медузы на скалистом островке Людвигштайн. Здесь, по уверениям местных, по ночам является привидение шведского короля Эрика Четырнадцатого, астролога, сумасброда и злодея. В соответствии с привычками привидений, загробный гость гремит цепями и дико завывает. Все это гиды рассказывают в деталях и в лицах, так что становится жутко даже в яркий солнечный день. Ничего, что вся история с королем-призраком полностью выдумана в XIX веке владельцем усадьбы старым бароном Николаи. Дитя и отчасти отец романтического века, волею судьбы запертый в глухом углу империи, он фрустрировал нереализованные амбиции в поэму-головоломку модного некрофильского толка. Поэма давно забыта, а привидение стало реальностью и исправно кормит экскурсоводов.

В Казани на пешеходной улице Баумана стоит памятник коту, рядом с которым просто невозможно не сфотографироваться. "Кот казанский: ум астраханский, разум сибирский..." — гласит надпись на постаменте. Местная мифология связывает этого кота с теми, которых при Екатерине Второй отправили из Казани для ловли мышей в Эрмитаж. На самом же деле образ Кота Казанского намного древнее, как минимум с XVII века, и собственно к Казани не имеет отношения. Что не мешает предпринимателям столицы Татарстана тиражировать и продавать удачный образ в виде магнитов, футболок, игрушек и пряников.

Иногда бывает наоборот: идея лежит на поверхности, а реализовать ее некому. Пятьсот лет из той же Казани возили чак-чак, это сложное и вкусное блюдо давно стало кулинарным символом татарской культуры. Но вот музей чак-чака в Казани открылся только в прошлом году. Супруги Дмитрий Полосин и Равшана Сулейманова решили сделать музей интерактивным: посетители чувствуют себя гостями зажиточной татарской семьи XIX века.

"Появилась эта идея на основе нашего большого опыта путешествий. Мы часто думали, почему в Казани нет таких интересных музеев, ведь у нас такой богатый культурный потенциал. А национальные блюда сохраняют в себе гораздо больше информации об историческом и культурном наследии народа, чем, например, одежда или даже язык! К сожалению или к счастью, сразу большой поддержки мы у властей и меценатов не нашли, поэтому буквально все делали сами, — говорит Равшана. — На реализацию у нас ушло почти полтора года, из них больше года — поиск дома под музей. У нас не было опыта ни в музейном, ни в туристическом деле, поэтому все делали исключительно по интуиции, думая, понравилось бы нам самим это или нет. Главное, что гостям у нас нравится, они часто не хотят уходить от нас и возвращаются к нам снова и снова, потому что у нас есть разные программы".

А вот на юго-западе Архангельской области, в Устьянском районе, создали гостевой дом "Усадьба Ломоноса". Хотя к Ломоносову деревня Орлово не имеет никакого отношения — Ломоносом звали последнего из местных кузнецов Петра Заостровцева, который здравствовал еще совсем недавно, нейминг оказался удачным. Туристы приезжают в "кузницу Ломоноса", задерживаются на фольклорную программу, а потом переходят на гастрономическую часть с дегустацией блюд местной кухни: рыжиков, пирогов с брусникой, картошкой, рыбой из русской печи-битухи.

"Особым спросом у туристов пользуются кулинарные мастер-классы по росписи северных пряников-козуль и лепке традиционных устьянских пирогов, — говорит Оксана Кулибова, заведующая сектором праздников Устьянского центра культуры. — Это очень древний символ, изначально пряник имел форму козлика, но сейчас можно увидеть его в виде птицы, оленя, елочки, солнца. Тесто состоится из ржаной муки, воды и соли, далее в него добавляют имбирь и корицу. Самое интересное — роспись готового сладкого изделия глазурью. Можно следовать канонам или проявить фантазию".

Случается и такое, что местные предприниматели умудряются использовать негативные образы территорий, переосмыслив их. Жители Архангельска, как правило, обижаются, когда их город называют "доска, треска, тоска" (конечно, если говорят приезжие, а не сами архангелогородцы). Группа молодых ребят решила проэксплуатировать раскрученный слоган и создала бренд "Доска Треска".

"Все началось с того, что меня стали раздражать постоянные ворчливые разговоры в стиле "какой Архангельск убогий, нужно скорее валить". Какого черта? Не сравнить с двумя столицами, но возможностей здесь хоть отбавляй — только берись и делай! Я сразу же решил заделать себе снэпбек, на котором вместо Нью-Йорка или какой-нибудь модной фразочки будет большими гордыми буквами написано "Архангельск". Этакий протест. Рассказал о своей идее друзьям — мы сидели в баре. Максим Пушкин тут же предложил создать локальный бренд уникальной одежды, Антон Другов все это поддержал и прямо здесь в баре мы набросали первые идеи для будущих коллекций. Максим Йорк затем прописал рекламный план и всю экономическую составляющую проекта, и на данный момент мы вчетвером работаем над ним, у каждого свои функции", — вспоминает Денис Качанов.

Создатели бренда решили раскручивать его через социальные сети, через них же — продавать. Что примечательно, около трети заказчиков свитшотов "Поморье" — люди, переехавшие в другие города и даже страны, то есть покинувшие эту самую доску-треску. Ностальгия оказалась мощным маркетинговым фактором, сами же основатели считают, что их проект скорее социальный.

"Что касается всего посыла — это не фанатичный патриотизм, это смесь простой любви и респекта своему городу, напоминание о нашей уютной самобытной культуре, — говорит Денис. — Пускай большинство продолжает ворчать на него — да пожалуйста! Мы лишь хотим сказать, что не город создает человека, а совсем наоборот. Про Архангельск говорят, что это город доски, трески и тоски — мы из этого уравнения тоску убрали. Кому она нужна, верно?"

Константин Шолмов