Девальвация рубля стала настоящей удачей для российской черной металлургии: ее издержки в долларовом эквиваленте резко упали, и отрасль стала гораздо более конкурентоспособной на мировом рынке. Подскочили и рублевые цены на сталь и сталепрокат, и рентабельность бьет рекорды: прибыльность по EBITDA у основных игроков превысила желанную отметку 30%. Однако будущее металлургов омрачают несколько серьезных угроз, которые уже в 2016 году могут девальвировать успехи российских металлургов, чья продукция до недавнего времени лидировала в мире по себестоимости.

Четыре риска

Во-первых, сверхнизкие издержки — это, скорее всего, ненадолго. Из-за стремительной девальвации образовался большой зазор между внешними ценами и производственными издержками, которые у разных металлургических компаний в долларовом выражении упали на 15-20%. Но с тех пор рубль значительно укрепился (и, возможно, укрепится еще немного), а запущенная инфляционная спираль только набирает обороты. Поэтому возникший разрыв между ценами и издержками может существенно сократиться уже к середине 2016 года при сохранении текущих темпов внутренней инфляции, если в экономике не будет еще каких-то значительных потрясений.

Во-вторых, российская металлургия лишается одного из главных конкурентных преимуществ, которым пользовалась в 2000-е годы. Тогда металлургам по всему миру выгодно было иметь собственные запасы сырья — железной руды и коксующегося угля. Свое сырье было гораздо дешевле, чем купленное на рынке, что дало преимущество вертикально интегрированным компаниям. И хотя себестоимость сырья в российской металлургии постепенно росла из-за увеличения производственных издержек и ухудшения условий добычи, это не слишком мешало, ведь такие же процессы шли и в других странах. Но в последние полтора года ситуация очень изменилась. В Бразилии, Австралии и других странах было введено в эксплуатацию множество новых месторождений железной руды и коксующихся углей. Как следствие, цены на основные виды сырья на мировом рынке резко упали — в частности, железная руда потеряла более 60% стоимости по сравнению с пиком начала 2013 года. Российские металлурги потеряли фору, которую имели в 2000-е, и, похоже, надолго.

В-третьих, замедляется потребление стали в Китае. За последние пару десятилетий Китай создал крупнейшую в мире индустрию черной металлургии, в 2014 году страна произвела больше половины мирового объема стали. Но до сих пор примерно 95% этой продукции потреблялось внутри страны ввиду массовой урбанизации и огромных инвестиций в современную городскую инфраструктуру. Сейчас рост китайской экономики замедляется, а с ним существенно замедляется и инфраструктурное строительство.

Сокращение внутреннего спроса уже в 2014 году привело к тому, что более 12% китайской стали ушло на экспорт — а это больше стали, чем производится в России. И тенденция не изменится в 2015 году. У китайских металлургов нет явных конкурентных преимуществ по себестоимости и качеству, но большинство из них — государственные компании — и вполне могут позволить себе ценовой демпинг. Российские экспортеры в результате могут потерять рынки Ближнего Востока и Азии.

В-четвертых, падает спрос на сталь и в России. Экономический кризис и сокращение потребительского спроса сказались на отраслях, потребляющих основную массу стали,— строительстве и машиностроении. При продолжении экономического спада потребление стали в России может снизиться более чем на 20%, и даже строительство новых трубопроводов не компенсирует это падение. Это особенно опасно, если под давлением Китая начнут сжиматься и экспортные рынки: основную прибыль российская черная металлургия всегда получала внутри страны, поэтому стагнация внутреннего спроса может сильно подорвать ее экономический фундамент.

Реформы

К середине 2016 года сочетание этих неблагоприятных обстоятельств заставит лидеров российской черной металлургии вновь задуматься о повышении эффективности. Придется им пересмотреть и свои стратегии в отношении продуктов и рынков. Что можно предпринять?

Во-первых, повышать общую операционную эффективность. Имеющееся в отрасли оборудование задействовано практически полностью и часто работает на пределе мощности. Но по остальным факторам производства — сырье, производственные материалы, энергия и труд — Россия заметно уступает мировым лидерам. Особенно это касается труда и энергии, которые в нашей стране всегда были дешевы, их особенно не экономили. Теперь российским металлургам нужно будет существенно сократить это отставание и вплотную приблизиться к лучшим мировым показателям совокупной факторной производительности.

Во-вторых, отрасли необходима консолидация. По мировым меркам российские металлургические компании не такие уж крупные. В мировой двадцатке лидеров по объемам производства из них числится только "Евраз", и то благодаря своим иностранным активам. А вот китайские компании уже сейчас занимают шесть мест в первой десятке, и самая маленькая из них, "Шугань", вдвое больше "Евраза".

Консолидация просто необходима для повышения конкурентоспособности российских металлургов на мировом рынке. Она откроет большие возможности для сокращения административных и закупочных затрат, благодаря ей конкретные предприятия могут стать более специализированными. У крупных компаний больше возможностей финансировать разработку новых продуктов и инвестировать в новые мощности, чтобы выпускать продукцию с высокой добавленной стоимостью. В российской металлургии возможны две-три крупные сделки консолидации, но они случатся только при определенном пересмотре стратегии акционеров.

В-третьих, металлургам нужно пересмотреть свой подход к инвестициям. В период глобального сырьевого бума они вели экспансию по всем направлениям, в том числе массово скупали крупные активы за границей. Но бум закончился, и итоги неутешительны: большинство зарубежных приобретений или оказались убыточными, или не отработали стоимости капитала. Многие из них уже проданы с убытками, а некоторые компании испытывают неподъемную долговую нагрузку.

Российским игрокам нужно учесть, что металлургическая отрасль высокоциклична и во многих странах является объектом масштабного государственного вмешательства. Это значит, что вместо веерной экспансии нужны точечные вложения, позволяющие заполнять привлекательные рыночные ниши и создавать ценность для своих основных потребителей.

В-четвертых, нужно инвестировать в качество и в сервис. В России сталь долгое время воспринималась как сырьевой продукт, поэтому требования и к ее качеству, и к сопутствующему сервису были не слишком серьезными. Но отрасли-потребители, такие как автомобилестроение, машиностроение и нефтегазовая отрасль, развиваются и их запросы растут. В обозримой перспективе именно потребительские свойства стали и проката станут ключевым дифференцирующим фактором, позволяющим получать высокую маржу.

А при продаже на экспорт и сейчас уже качество и сервис являются необходимыми условиями продвижения продукции с высокой добавленной стоимостью. Российские же игроки привыкли ориентироваться в первую очередь на объемы, а в основе их экспортных стратегий лежит продажа полуфабрикатов (до недавнего времени они составляли больше половины экспорта российской металлургии). Поэтому такой переход им дастся непросто и потребует решения множества производственных, логистических и управленческих задач.

Металлургам понадобятся рыночные стратегии, которые позволят вплотную приблизиться к конечным потребителям на иностранных рынках и интегрировать с ними цепочки поставок — примерно так же, как при взаимодействии с крупными отечественными потребителями. Некоторые шаги на этом пути уже сделаны (к примеру, "Евраз" начал поставки высококачественных железнодорожных рельсов на европейские рынки), но это только начало. Российским металлургам нужно учиться по-новому работать с клиентами на зарубежных рынках, строить внешние партнерства и инвестировать в соответствующую рыночную инфраструктуру. Девальвационная передышка будет, судя по всему, недолгой, и металлургам придется перезапускать механизм своего развития. В прошлом это удавалось: российские металлургические компании смогли стать мировыми лидерами по себестоимости и долгое время оставаться таковыми. Но сейчас конкурентная гонка обостряется. В ней победят те, кто перестроит свои модели управления и научится работать с ключевыми потребителями на уровне высоких мировых стандартов.

Аветик Чалабян, McKinsey & Company