Осенью в эфир выйдет "общероссийский обязательный общедоступный телеканал спортивной направленности". Именно так новый продукт описан в государственных документах. Канал будет частным, но о его запуске объявлено на самом высоком государственном уровне — на заседании президентского совета по развитию физкультуры и спорта. "СПОРТ" попытался понять, чем новый проект отличается от предшественников в России и зарубежных аналогов.

Кирилл Урбан

"Домашние" и заокеанские кадры

Решение о создании нового канала не было спонтанным. Весной о нем уже вовсю говорили, а сразу же после проведенного Владимиром Путиным 2 июня совета по спорту был обнародован и четкий план действий.

Новое ТВ появится на базе спортивных каналов спутникового оператора "НТВ-Плюс" (входит в холдинг "Газпром-медиа"), на сети распространения канала "Россия 2" (входит в ВГТРК) и оборудовании некоммерческой организации "Спортивное вещание", созданной в 2009 году для показа Олимпиады в Сочи 2014 года (она также владеет правами на освещение Олимпиады в Рио-де-Жанейро в 2016 году). Уже 5 июня ВГТРК учредила ООО "Национальный спортивный телеканал", которое 19 июня получило свидетельство о регистрации СМИ под названием "Матч ТВ". Вещать оно будет как в аналоговом эфире, так и в первом цифровом мультиплексе.

Как следует из поручений президента, ВГТРК должна передать "Газпром-медиа" сеть распространения "России 2". За частоту госхолдинг получит, по данным различных источников, около 9 млрд руб. 15 июля Владимир Путин подписал указ о включении "Матч ТВ" в перечень общероссийских обязательных общедоступных телеканалов вместо "России 2". Каналы из этого перечня операторы обязаны включать в свои пакеты и не брать плату за их просмотр.

Также известно, что в рамках стратегии развития "Газпром-медиа" его спортивные ресурсы будут объединены в субхолдинг, который пока неофициально назван "Матч". В настоящее время у "НТВ-Плюс" вещают 16 спортивных каналов. В сделку с ВГТРК помимо "России 2" должны войти еще и неэфирные "Спорт", "Спорт 1", "Спорт 1 HD" и "Бойцовский клуб", а также портал Sportbox.ru — самый популярный спортивный сайт в стране, по данным TNS Russia. "После сделки с ВГТРК у нас будет 20 каналов о спорте, и, наверное, столько их не нужно. Поэтому количество будет оптимизировано",— заявлял гендиректор "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко. Обновленный пакет холдинг обещает представить осенью.

В июле стало известно, кто непосредственно будет руководить новым каналом. Генеральным продюсером и заместителем гендиректора объединенной спортивной редакции "Газпром-медиа" (субхолдинг "Матч") назначена телеведущая и владелица коммуникационного агентства "Апостол Медиа" Тина Канделаки. Она будет отвечать за стратегические вопросы программного наполнения "Матч ТВ", разработку сетки вещания и привлечение аудитории, привлекательной для рекламодателей. "Также задачей генерального продюсера будет развитие тематических спортивных каналов с точки зрения контентного наполнения и оптимального использования программных прав на всех платформах спортивного холдинга",— уточнили "Спорту" в пресс-службе "Газпром-медиа". Креативной разработкой канала займется бывший гендиректор телеканала "Домашний" Наталья Билан.

Непосредственно спортивными программами на "Матч ТВ" будет заведовать американец Чарльз Коплин, специалист в области взаимодействия спорта и шоу-бизнеса. С 2001 года в должности вице-президента он занимался телевизионным программированием в Национальной футбольной лиге, в частности запускал телесеть NFL Network и готовил церемонии главных спортивных событий Америки — Супер Боулов. В 2010 году господин Коплин занял пост вице-президента НХЛ, где отвечал за всю медиаактивность и трансляции. Он также был продюсером получившего престижную премию "Эмми" документального проекта America`s Game. С 2013 года руководит собственной продюсерской компанией Big Monkey Entertainment. Выбор заокеанского специалиста в "Газпром-медиа" объяснили тем, что он "обладает уникальной экспертизой в организации спортивного вещания, а также в создании спортивного продукта, который хорошо монетизируется на различных медиаплатформах".

Конкретное наполнение эфира "Матч ТВ" пока только разрабатывается. На президентском совете господин Чернышенко заявлял, что на новом канале "будут собраны все самые лучшие и интересные события из мира спорта" и что "конкретные предложения по этой теме были также проработаны со всеми ключевыми лигами". В "Газпром-медиа" "Спорту" сообщили, что уже есть договоренности с Континентальной хоккейной лигой (немудрено: глава "Газпром-медиа" по совместительству руководит и КХЛ), Российской футбольной премьер-лигой, баскетбольной Единой лигой ВТБ. Также от "России 2" на новый канал перейдут биатлон и "Формула-1". Если говорить конкретно о футболе, то создатели нового канала обещают показывать как минимум один матч тура РФПЛ, остальное, как и раньше, на платном телеканале "Наш футбол". Болельщикам также не стоит рассчитывать на бесплатный просмотр ведущих европейских футбольных лиг. Они будут представлены "в концепции лучших моментов и, возможно, лучших дерби", сообщили "Спорту" в "Газпром-медиа".

"Сами по себе спортивные трансляции уже никого не удовлетворяют. Наш проект — это канал для молодой и семейной аудитории о здоровом образе жизни",— пояснял ранее глава "Газпром-медиа".

Пузырь продолжает раздуваться...

Тут вкусы россиян, похоже, явно расходятся с предпочтениями зарубежных телезрителей. На Западе именно прямые эфиры со стадионов являются как основным драйвером развития спортивного телевидения, так и все более значительным источником доходов спортивного бизнеса.

С начала 1990-х годов стоимость прав на трансляцию спортивных событий демонстрирует взрывной рост. Например, права на показ матчей чемпионата мира по футболу подорожали в 10 раз, а высшего футбольного дивизиона Англии — почти в 29 (см. таблицу на стр. ***ХХХХ). Многие эксперты называют сложившуюся ситуацию "пузырем, который когда-нибудь должен лопнуть". Но пока этому рынку предрекают только дальнейший рост.

По подсчетам аудиторской компании Deloitte, в 2015 году стоимость прав на премиальные спортивные соревнования в мире составила $28 млрд, увеличившись за год на 12%. Премиальными считаются высшие местные и международные футбольные лиги всех континентов, четыре крупнейшие американские лиги (NFL, NHL, MLB, NBA), главные университетские лиги Северной Америки, автогонки NASCAR и "Формулы-1", а также индийская премьер-лига по крикету и сборная Индии по этому виду спорта. Предыдущие пять лет рост их совокупной стоимости составлял в среднем около 5%.

Растут в цене и другие продукты. Например, чемпионат по единоборствам UFC был приобретен нынешними владельцами в 2001 году всего за $2 млн, а теперь приносит им около $500 млн ежегодно. И прежде всего благодаря трансляциям в 148 странах мира. Каждое событие обходится зрителям в среднем в $50.

Финансовый успех ведущих спортивных лиг связывают с развитием платного телевещания. В настоящее время большинство местных клубных турниров транслируют платные частные телеканалы. Международные клубные соревнования, такие как Лига чемпионов, показываются по гибридной схеме (частично в платном, частично в бесплатном режиме). А вот соревнования с участием национальных команд, в том числе Олимпиады, в основном транслируются в открытом телеэфире (подробнее см. таблицу на этой странице). Впрочем, в ближайшем будущем и здесь ситуация может измениться. До сих пор в Европе показ Олимпиад оставался прерогативой общественных эфирных вещателей. Недавно права на Игры с 2018 по 2024 год Международный олимпийский комитет продал через аукцион американскому медиагиганту Discovery Communications, владеющему каналом Eurosport. Американцы заплатили €1,3 млрд за права на показ четырех Олимпиад в 53 странах (исключая Россию и частично Францию и Британию).

Телевизионные деньги имеют для мирового спорта все возрастающее значение. Так, согласно последнему отчету FIFA, доля продажи телеправ в доходах организации в цикле 2011-2014 годов составила 43% ($2,484 млрд). UEFA по итогам сезона-2013/14 декларировала, что заработала на продаже вещательных прав €1,347 млрд — почти 78% совокупного дохода. Международный олимпийский комитет в цикле 2009-2012 годов получил от вещательных прав $3,85 млрд, или 48% маркетинговых доходов.

Не меньшую роль телевидение играет и в клубном спорте. Исследование Football Money League 2015, в котором Deloitte анализирует доходы самых богатых футбольных клубов Европы, констатирует: темпы роста заработков от зрителей на стадионах сокращаются в пользу барышей от телевизионных и коммерческих прав. Самый богатый футбольный клуб мира мадридский "Реал" получает на матчах 21% своих доходов (€113,8 млн), а от продажи телеправ — 37% (€204,2 млн). У "Манчестер Юнайтед" соотношение 25% (€129,3 млн) и 31% (€162,3 млн). У мюнхенской "Баварии" — 18% (€88 млн) и 22% (€107,7 млн).

Из 20 самых доходных клубов Европы ни один не зарабатывает на играх больше, чем на телеправах. Семь участников рейтинга получают от ТВ больше половины доходов. Рекордсменом является английский "Эвертон" — 73% от ТВ против 16% от матчей. И это не предел. В феврале текущего года Английская футбольная премьер-лига объявила о новом соглашении по продаже телеправ на местном рынке. За сезоны 2016/17--2018/19 каналы Sky and BT Sport перечислят лиге £5,1 млрд, что на 70% больше, чем в предыдущие три года.

Оптимистичные прогнозы дают и за океаном. По расчетам аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, в 2014-2018 годах спортивный бизнес в Северной Америке ежегодно будет расти примерно на 4,5% и в итоге достигнет $70,7 млрд. Заработки от продажи билетов останутся главной статьей доходов отрасли, достигнув $19,7 млрд. Но темпы их прироста составят в среднем около 2,6%, тогда как доходы от продажи медиаправ будут в среднем увеличиваться на 9,1% и в 2018 году составят $19,3 млрд.

...но может и лопнуть

В последние годы классическому спортивному телевидению становится все сложнее участвовать в этой гонке. Напомним, за прошлый год общемировая стоимость топовых телеправ увеличилась на 12%. А вот рост совокупных доходов мирового рынка платного ТВ планировался лишь на 4%. Зрители все чаще выбирают новые форматы получения контента.

Показателен здесь пример крупнейшей мировой группы спортивного ТВ ESPN. В США главный канал группы остается рекордсменом по числу подписчиков (94,5 млн, или более 80% домохозяйств) и по выручке с одного подписчика ($6,61 в месяц, что почти на $5 больше, чем у ближайшего преследователя). Это в совокупности дает ему около $7,5 млрд в год, и до сих пор позволяло скупать права на большинство значимых спортивных событий Америки. В ближайшие годы группе предстоит тратить на это до $6 млрд ежегодно. Однако на фоне постоянно дорожающих прав на показ спортивных событий канал неуклонно теряет кабельных зрителей. За последние четыре года число подписчиков центрального канала ESPN сократилось на 7,2 млн, из них около 3 млн ушло чуть более чем за год. Это общая тенденция для американского рынка, где набирает силу явление cord cutters — отказа от пакетной подписки у кабельных операторов в пользу прямой подписки на избранные каналы через интернет.

Именно для ESPN, как для самого дорогого канала в пакетах, это явление ведет к наибольшим убыткам и наихудшим перспективам. Согласно отчету материнского для группы холдинга Disney, в первом полугодии 2015 финансового года его выручка от кабельных подписчиков сократилась на 6% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. В отчете прямо отмечаются проблемы, связанные с возросшими расходами на плату правообладателям. Тем более что, по разным данным, только от 25% до 54% пакетных подписчиков смотрят ESPN хотя бы раз в месяц. Хотя число домохозяйств с потенциальными зрителями превышает 90 млн, ежедневно в прайм-тайм канал смотрит только около 590 тыс. человек. Ближайший конкурент канал Fox Sports 1 при 85 млн потенциальных зрителей собирает у экранов в это же время немногим меньше — 405 тыс. человек. При этом Fox не обременен многолетними и многомиллиардными эксклюзивными контрактами и в составе пакета обходится каждому подписчику менее чем в $1 в месяц.

Антидепрессант и генератор прибыли

Кстати, завышенную стоимость телеправ называли одной из причин перемен на российском рынке спортивного телевидения. На июньском совете с участием Владимира Путина господин Чернышенко говорил о целесообразности создания на базе "Матча" своеобразной системы "одного окна" по закупке прав на зарубежные телевизионные трансляции, утверждая, что это позволит существенно снизить их стоимость. Выбывший из борьбы ВГТРК тогда же сетовал: "Путь лобовой конкуренции и взвинчивания цен губителен финансово и разрушителен для всего спортивного вещания". Одним из самых очевидных примеров этого были события 2013 года, когда при переходе прав на показ Английской футбольной премьер-лиги от ВГТРК к "НТВ-Плюс" их стоимость взлетела в несколько раз.

Возможно, это снимет с российского спортивного телевидения бремя больших валютных расходов. Хотя есть сомнения, что западные правообладатели легко согласятся на резкое снижение цены. Но что делать с российским спортом? Поможет ли ему новый канал выйти на новый уровень доходов от ТВ? Ведь как говорилось выше, в современном спортивном бизнесе именно доходы от вещательных прав приобретают все более важное значение. При этом раньше даже самый популярный вид спорта в стране футбол не вызвал острой конкурентной борьбы между вещателями. Получается, теперь она вообще исключена?

Это опасение подтверждается недавно перезаключенным контрактом между "НТВ-Плюс" и РФПЛ. Условия нового трехлетнего соглашения выглядят хуже, чем предыдущего. По неофициальным данным, речь идет о 2,2 млрд руб. за сезон, или 6,6 млрд руб. за весь срок действия контракта. За вычетом средств на производство картинки клубам достанется 4,9 млрд руб., или немногим более $80 млн по текущему курсу. По оценкам, соглашение 2012 года предусматривало получение РФПЛ более 3 млрд руб., или около $90 млн по курсу до девальвации российской валюты. К тому же новое соглашение предусматривает передачу "НТВ-Плюс" не только прав на трансляцию матчей, но и всех медийных прав РФПЛ.

В "Газпром-медиа" тем не менее не видят проблемы в снижении конкуренции. Наоборот, холдинг обещает, что будет помогать развитию спортивного рынка путем создания платформ для дистрибуции медиаправ и таким образом способствовать формированию устойчивого спроса на них. Хотя предыдущие попытки создать площадку, стабильно генерирующую прибыль для российского спорта, не были удачными. Это со всей очевидностью демонстрируют оба слагаемых нового проекта.

Канал "Россия 2" начинал вещание в июне 2003 года под названием "Спорт". Он, так же, как и "Матч ТВ", запускался в кратчайшие сроки, и при его создании тоже много говорили о социальной функции. Спустя год выяснилось, что доля аудитории канала в Москве составляет в среднем немногим более 3%, и тогда председатель ВГТРК Олег Добродеев заявил, что ""Спорт" обладает уникальным психотерапевтическим воздействием в такой сложной стране, как Россия, где много депрессии, проблем". Тем не менее осенью 2009 года было объявлено, что, не выдержав конкуренции за контент с платными вещателями, "Спорт" переформатируется в канал для "активной аудитории" "Россия 2". Спорту на новом канале оставили лишь треть эфира.

Первый в России спутниковый оператор "НТВ-Плюс" начал спортивные трансляции практически сразу после своего появления осенью 1996 года. Долгое время его платные каналы считались образцом делового подхода к спортивному вещанию. Однако именно с точки зрение бизнеса положение на "Плюсе" сейчас не самое лучшее. Согласно вышедшему в апреле отчету "Газпром-медиа", в 2014 году чистый убыток "НТВ-Плюс" составил 1,8 млрд руб. (годом ранее было 401,7 млн руб. прибыли), а выручка упала на 6%. Одним из основных факторов ухудшения показателей стала девальвация, резко удорожавшая контракты с западными правообладателями.

Новая стратегия "Газпром-медиа" предполагает комплексное развитие различных платформ. "Мы исходим из того, что спортивный контент будет доступен во всех средах: эфирное и тематическое телевидение, онлайн-ресурсы, мобильные платформы, социальные сети, информационное агентство и радиостанция спортивной направленности",— говорят в холдинге. Общедоступный эфирный телеканал будет служить своего рода витриной для привлечения зрителей к платному контенту: на бесплатном канале "Матч ТВ" будут самые сливки из мира трансляций для любителей и фанатов, а более полный показ — на платных каналах. "С точки зрения бизнеса бесплатный канал нельзя рассматривать в отрыве от платных каналов и монетизации в других средах",— подчеркивают в "Газпром-медиа".

При этом сам "Матч ТВ" будет зарабатывать на рекламе и, по словам господина Чернышенко, уже через три года покажет операционную прибыль. Возможно, руководству нового телеканала удастся и учесть ошибки предшественников, и придумать что-нибудь особенное, что заставило бы зрителей испытывать к новому продукту небывалый интерес. Пока же болельщикам остается лишь ждать выхода "Матч ТВ" в эфир.