Россияне отказываются от брендов непродовольственных товаров. В кризис покупатели стали приобретать больше вещей под собственными торговыми марками ритейлеров. Такие данные следуют из ритейл-аудита международной исследовательской компании Nielsen. К примеру, продажи дешевых средств после бритья выросли в 40 раз. По мнению экспертов, все больше потребителей в России готовы сделать выбор в пользу частных марок ритейлеров, чтобы сэкономить. Финансовый аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Тимур Нигматуллин обсудил тему с ведущей «Коммерсантъ FM» Оксаной Барыкиной.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
— Действительно ли сейчас ритейлеры активно продают товары под собственным брендом, они пользуются спросом?
— Да, действительно, собственные торговые марки ритейлеров составляют все большую долю от оборота. В условиях негативной экономической конъюнктуры на них растет спрос. Мы сейчас видим, что примерно 30% расходов домохозяйств приходится на еду, на продукты питания, соответственно, на них сэкономить не получается, и домохозяйства экономят на продуктах длительного пользования и на продуктах, которые не относятся к продуктам питания. Экономят, в том числе, на принадлежностях для бритья, то, о чем говорили, на каких-то других товарах. Здесь, поскольку нет существенного требования к качеству продуктов, на первом месте стоит цена. Эти товары пользуются все большей популярностью. Собственные торговые марки, по-моему, в два раза выросли с точки зрения доли структуры оборота крупнейших ритейлеров за последний год.
— За счет чего ритейлерам удается дешево производить свои товары?
— Существенную долю в структуре расходов производителя занимает маркетинг. Сложно оценить. В среднем, думаю, где-то около 5% или 10% по рынку непродовольственных товаров. Соответственно, если крупный ритейлер заказывает партию товара под собственной торговой маркой у производителей, нет дополнительных расходов на маркетинг. Только исходя из экономии на рекламе, на маркетинге, происходит снижение цен.
Естественно, эти товары не удовлетворяют спрос всех покупателей, потому что, как правило, они находятся на минимально допустимом уровне качества оформления упаковки, качества самого продукта. Качество приемлемое, но оно часто не удовлетворяет покупателей. Но в условиях текущей экономической конъюнктуры домохозяйства готовы покупать эти товары, чтобы сэкономить существенную сумму.
— Получается, что на непродовольственных товарах люди готовы экономить, а на продуктах нет? По крайней мере, в данный момент.
— Я думаю, доля среди продуктов питания собственных торговых марок растет и, наверное, даже растет опережающими темпами. Эта тенденция была заметна еще несколько лет назад. Сейчас непродуктовые товары догоняют в этом отношении продукты питания. Я думаю, что в целом по рынку растет доля собственных торговых марок, потому что домохозяйства хотят сэкономить.
— В таких условиях станут ли какие-то именитые бренды возвращать покупателей, снижать цены, например?
— Я не думаю, что знаменитые бренды будут снижать цены, потому что, по сути, это обесценит их инвестиции в маркетинг. То есть если, условно, Coca-Cola будет снижать цены до средних уровней по рынку, продукция никогда не окупится, и, наверное, это будет негативно с точки зрения рыночного позиционирования.
Я думаю, что бренды просто уйдут с рынка либо снизят долю рынка и будут ожидать улучшения экономической конъюнктуры, роста реальных доходов населения. Как только население перестанет экономить, как сейчас, бренды опять же займут свою нишу, потому что в растущей экономике, в экономике, где домохозяйства получают все более высокие зарплаты, спрос на бренды неизбежно растет.
— Легко, быстро происходит возвращение покупателей к брендам?
— Это зависит от бренда, от лояльности, от инвестиций в маркетинг. Если это крупная транснациональная компания, которая множество лет инвестировала в продвижение брендов, я думаю, возвращение произойдет достаточно легко, за вычетом, конечно, сложностей с выходом в ритейл. Если компания полностью ушла из крупных ритейлеров, возвращение в ритейл, то есть какие-то технические операции, может продолжаться достаточно долго, несколько кварталов, но в любом случае это не очень длительный процесс.