Как развивают малые города России

Дед Мороз против Чысхаана с Тол Бабаем, луховицкий огурец против суздальского, Пушкин против Толстого: малые города ведут ожесточенную борьбу за туриста. И государственные вливания в этой борьбе не главное: все решают изобретательность и энтузиазм.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ, МАРИЯ ШЕР

Осталась пара месяцев до Нового года, и Деды Морозы в своих резиденциях приняли боевую стойку. Количество резиденций (учрежденных городскими властями и самочинных) приближается к пятидесяти, в каждой — свои причуды. В Великом Устюге, ревностно охраняющем статус верховной ставки, Дед Мороз, видимо, женат на даме по имени Жара, и жароустойчивость довела его уже до Севастополя — в прошлом году там открылась южная резиденция. В селе Яренск в Архангельской области резиденцию создала на свои средства сотрудница местной администрации Наталья Рочева, опираясь на легенду о том, что "после сильной метели 1882 года у Деда Мороза и другой его жены Метелицы родилась дочь Зимушка". В Якутске девять месяцев в году наслаждается естественной минусовой температурой Властелин Холода Чысхаан, в Ижевске Деда Мороза зовут Тол Бабай, и его резиденция соседствует с резиденцией Пельменя — задумавшись о событийном туризме, Удмуртия провозгласила себя родиной и пельменя тоже.

Любая хорошо реализованная задумка будет вознаграждена, убеждал собравшихся на круглом столе под названием "Новогодние проекты продвижения территорий" сотрудник представительства Удмуртии при президенте Александр Башенин. В Ижевске, например, за пять лет качественной раскрутки Тол Бабая турпоток увеличился в десять раз — с 3 тыс. до 30 тыс. человек. Несмотря на бравурные заявления Федерального агентства по туризму (Ростуризм) об общем и неизбежном росте внутреннего турпотока, в целом такой тенденции участники рынка не замечают. "Девальвация рубля привела к обвалу спроса на туры за рубеж, но не повысила спрос на поездки по России",— сообщила порталу "Интерфакс-туризм" пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина. С обвалом рубля снизился спрос на традиционные направления — черноморские курорты, на дорогие поездки через всю Россию, на Байкал, на Курилы. Реже, согласно опросам, стали ездить россияне и в туры выходного дня по малым городам. Тем не менее некоторые из этих малых городов на отсутствие туристов совсем не жалуются. Благодаря финансовым вливаниям, а чаще даже благодаря успешным проектам отдельных энтузиастов в последние годы именно здесь появилось немало успешных примеров развития туризма.

Большими деньгами

В рейтинге посещаемости российских малых городов, составленном журналом "Деньги", лидирует Сергиев Посад. При населении 114 тыс. человек в прошлом году он принял больше миллиона туристов. Конечно, такой успех был бы невозможен без реконструкции Троице-Сергиевой лавры к прошлогоднему 700-летию Сергия Радонежского. Это был один из самых дорогих проектов в истории — на реконструкцию только 21 здания на территории лавры было потрачено 4,5 млрд рублей, и останавливаться на этом в городе не намерены. В том же 2014-м администрация приняла двухлетнюю программу развития туристической инфраструктуры в городе, по итогам которой турпоток должен вырасти в полтора раза.

Прилично было потрачено денег и в Великом Новгороде (более 3 млрд рублей на празднование 1150-летия в 2009 году), в колоссальные суммы обошлись юбилеи Астрахани (12 млрд в том же 2009 году) и Ярославля (13 млрд в 2010-м). Существеннее всего турпоток в результате вырос в Ярославской области (ее теперь посещает до 1,5 млн туристов), в Великом Новгороде и Астрахани результаты не такие впечатляющие — рост составил всего 5-10%. "В первую очередь это связано с косностью чиновников, которые отвечают за развитие туризма,— убежден депутат городской думы Константин Хиврич.— В этом году, например, не удалось провести театрализованное шоу "Новгородское вече", международный фестиваль средневековой и фолк-музыки "Княжья братчина", джазовые фестивали и концерты".

Невозможность решить проблему одними деньгами начали, кажется, понимать и федеральные чиновники. Многомиллиардные федеральные программы "Развитие туризма" и "Золотое кольцо" реализуются уже не первый год, но о больших успехах пока не слышно. В этом году Ростуризм отчитал за вялую работу по реализации ФП Тверскую, Липецкую, Ивановскую, Калининградскую и Ярославскую области.

Энтузиасты и счастливчики

Островное село Свияжск в Татарстане, где живет всего 250 человек, появилось еще при Иване Грозном — в качестве плацдарма для взятия Казани: тогда городок из бревен переплавили по реке до острова и на месте собрали. О богатом историческом наследии крошечного поселения вспомнили пять лет назад. "Началась музеефикация Свияжска по инициативе администрации Татарстана и при поддержке фонда "Возрождение"",— рассказывает основатель консалтингового агентства по созданию городских брендов City Branding Василий Дубейковский. Много вложил в развитие острова и местный бизнес. В итоге в еще недавно безлюдном селе возник туристический поток, который распространяется и на Казань,— туристы остаются на день дольше, чтобы съездить в Свияжск. "Татарстан — передовой регион в плане туризма, ему не надо беспокоиться о привлечении новых гостей, он старается задержать подольше тех, кто приехал не в первый раз",— говорит Дубейковский.

И тут не только в источнике денег дело: частное финансирование у проектов или государственное — истории успеха складываются там, где есть энтузиасты.

Так, например, музей-усадьба Рахманинова в Ивановке (Тамбовская область) обязан появлением и приличным турпотоком своему директору Александру Ермакову, который посвятил реконструкции Ивановки 42 года! Глядя на ажурные постройки и ухоженные сады музея-усадьбы, сложно поверить, что здесь сравнительно недавно была свалка, по цветникам и садовым дорожкам бродили коровы, а жители села даже не помнили, что это за здание. Ермаков проводил раскопки на территории, искал сохранившиеся предметы обстановки разрушенного дома Рахманинова, собирал пожертвования на реставрацию. Как только усадьба была воссоздана, в ней началась бурная концертно-фестивальная жизнь, что сильно упростило сбор пожертвований. Дело пошло еще проще, когда реставрация усадьбы попала в список приоритетных направлений развития управления культуры Тамбовской области. В туристско-рекреационный центр "Рахманиновский" до 2018 года собираются вложить 5 млрд рублей.

Ну а самые незамысловатые, но эффективные проекты развития малых городов были придуманы без всякого участия чиновников, на голом энтузиазме. Мыши в Мышкине, утюги в Переславле, пастила в Коломне — все это частные инициативы. Так, идея строить брендинг Мышкина на мышах принадлежала журналисту Илье Медовому, а экспонаты для Музея мыши жертвовали горожане. Результат: в прошлом году посмотреть на мышей и провинциальный городок населением меньше 6 тыс. человек приехало 185 тыс. туристов. "Мышиный бизнес" дает работу каждому десятому мышкинцу, а пример территориального брендинга считается одним из самых успешных в России. О бщий бюджет Мышкинского района составляет 40 млн. Впрочем, начав с немудрящих идей и получив первых туристов, малые города имеют возможность двигаться дальше и развивать уже более интеллектуальные задумки. Так, в Коломне кроме Музея пастилы (проект реализовали бывшая учительница музыки Наталья Никитина и владелица компании--производителя стройматериалов Елена Дмитриева) появился музей-резиденция "Арткоммуналка. Ерофеев и другие".

На чистом энтузиазме, можно сказать, держится проект развития территории в деревне Никола-Ленивец Калужской области — после банкротства и эмиграции основного инвестора фестиваля ленд-арта и ландшафтных арт-объектов "Архстояние" Максима Ноготкова. В этом году организаторы весьма ощутимо — с 1 тыс. до 2,5 тыс.— подняли цены на билеты на фестиваль, но приехало на 300 человек больше, чем в прошлом. К тому же удалось найти нового инвестора для одного из мероприятий — детского "Архстояния". Им стал один из инвесторов "Конаково Ривер Клаб" Марк Каганский — в Конаково в этом году детское "Архстояние" и прошло.

Огурцы и гусиные драки

"Не хватает для успешного брендинга территорий, как правило, трех элементов: местной уникальности, распространения информации о мероприятиях и согласованности усилий всех, кто мог бы быть заинтересован,— туриндустрии, власти, торгового бизнеса, общественности",— утверждает Владислав Шулаев, сопредседатель комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий.

Хорошо, когда "местная уникальность" связана с емкими в точки зрения туризма именами. Ясная Поляна в Тульской области, Михайловское в Псковской, Дом-музей Чайковского в Клину давно уже привлекают турпоток. Но если таких "якорей" в регионе нет, малые города порой начинают конкурировать друг с другом в реализации одних и тех же уникальных идей.

Пример такой конкуренции — Праздник огурца.

В Суздале он проводится с 2001 года. В этом году фестиваль собрал 16 тыс. гостей, и большинство из них — туристы. При этом огурец никогда не был туристической фишкой города — в отличие от монастырей и храмов. "Да, суздальцы занимались выращиванием огурцов чуть ли не с XVIII века, но еще 15 лет назад праздника и в помине не было, а сегодня он уже стал новым туристическим брендом города, отели и гостевые дома бронируют чуть ли не за несколько месяцев",— рассказывает начальник отдела по связям с общественностью государственного Владимиро-Суздальского музея-заповедника Павел Шебанков. Последние два года, на фоне кризиса и подорожания поездок за границу, в Суздале ощущают приток туристов, и горожане не упускают возможности на этом заработать. "Мы не останавливаемся на огурцах,— поясняет Шебанков.— На масленицу устраиваем гусиные бои, праздник Яблочного спаса проводим — словом, стремимся, чтобы туристы приезжали чаще". Растут доходы от мероприятия — в последние три года, по словам организаторов, бюджет каждого праздника составляет 400 тыс. рублей. "С каждого потраченного рубля мы получаем около шести рублей",— рассказывает Павел Шебанков.

А подмосковные Луховицы, связанные с огурцами, что называется, историческими узами, впервые провели Праздник огурца только в этом году. Пришло на него 2 тыс. человек, в основном местные. Впрочем, по словам Андрея Королева из администрации Луховицкого района, организаторы преследовали цели не столько развития туризма, сколько защиты бизнеса. "Сейчас у нас патентуется бренд "Луховицкие огурцы", а то по всей области любой огурец под видом нашего продают. Нужно было привлечь внимание к этому процессу",— рассказывает Королев. "Благодаря СМИ информация прошла, и покупатель теперь чаще интересуется при покупке, "аутентичный" огурец или нет",— подтверждают в отделе по работе с предприятиями агропромышленного комплекса луховицкой администрации.

Малые города России* — лидеры по туризму

*Население до 100 тыс. человек.

Источник: данные городских администраций.