Генеральный директор FineDesign Александра Хлопушина — об импорте, стратегии и творческом подходе

Когда на повестке дня лозунг импортозамещения, кажется, что построить бизнес на импорте нереально. Однако даже в нынешних условиях кризиса находятся компании, которые наращивают обороты благодаря правильной стратегии. Как наладить дистрибуцию дизайнерских марок, объединяющих предметы интерьера, посуду, lifestyle аксессуары и подарки, корреспонденту "Денег" Кире Кочарян рассказала основатель и генеральный директор FineDesign Александра Хлопушина.

Расскажите о товарах и брендах, которые у вас представлены.

— В 2010 году мы начинали с подарков, потом плавно перешли в кухню и интерьер. Сейчас наши основные бренды — Joseph Joseph, Umbra, Reisenthel, Monbento, Eva Solo и другие. В прошлом году мы обнаружили, что у нас больше 20 брендов. Но не все они одинаково эффективно работали, и мы решили сконцентрироваться на лидерах. Joseph Joseph, наверное, лучший бренд в области кухни в нашем сегменте. Это самая динамичная компания в индустрии, создающая до ста новых, инновационных продуктов в год, что для компании кухонных аксессуаров просто фантастика. Сейчас в больших городах у людей формируется новая иерархия потребностей: на первом месте еда, потом одежда и развлечения, на третьем — дом. Те люди, которые вчера интересовались только одеждой, сегодня уже думают, как им сделать дом поуютнее, чтобы в нем было приятно находиться. Вещи должны быть удобными и красивыми, при этом не слишком дорогими. И Joseph Joseph сюда вписывается идеально. Второй лидер в своей области — компания Umbra, она делает дизайн доступным, производя предметы для декора дома, а также всевозможные функциональные аксессуары и даже мебель с современным дизайном по обычной цене. Также не так давно у нас появился очень интересный немецкий бренд с 35-летней историей — Reisenthel. Их девиз нам понятен и приятен: "Будь проще". Они предлагают всевозможные сумки, косметички, аксессуары для путешествий по приятной цене, но с немецким качеством на года. Кроме этого мы развиваем сегмент корпоративных подарков с брендом Eva Solo и двигаемся в HoReCa, то есть осваиваем продвижение в отелях и ресторанах. Выбор компаний, с которыми мы заключаем договор, в основном происходит на выставках товаров для дома в европейских странах. Производитель должен соответствовать трем основным критериям. Первое — иметь большой опыт работы, потому что за это время уже пройдены все ошибки и детские болезни. Второе — компания должна быть международной, представленной в разных странах. Это дает больше уверенности, что ее продукция успешна, востребована у широкого круга потребителей. И третье, что мы анализируем,— это история бренда за последние три года: новые продукты, полученные премии и номинации в области дизайна.

Вы объединили много качественных дизайнерских марок и уже понимаете, как должны выглядеть стильные подарки, предметы интерьера, аксессуары. Не думаете о собственных разработках?

— Да, мы думали о собственных разработках как раз в конце прошлого года, когда встал вопрос, в какую сторону дальше двигаться. Мы сразу поняли, что нас не интересует производство в Китае — в этом для нас не было смысла: огромные вложения, значительные риски и все тот же импорт. Посещала мысль избавиться от импорта и попробовать делать что-то именно в России. Мы изучили все фабрики, которые работают с нашими материалами — стекло, керамика, пластик, металл,— но поняли, что наладить эффективное производство будет очень тяжело. Главная причина в том, что у нас в стране очень мало ремесленников, тех, кто умеет что-то хорошо делать руками, и устаревшее оборудование. То есть, если двигаться в этой области, понадобятся значительные инвестиции, опытные люди и полная вовлеченность.

План о разработках мы держим в голове на будущее. Пока мы хотим стать настоящими профессионалами в том, что уже делаем. Мы сравниваем себя с западными компаниями, потому что работаем по их стандартам, будь то дистрибуция или розничная торговля. Когда мы научимся делать все на пять, перейдем к следующему этапу.

Вы равняетесь на западные компании, а есть ли у вас конкуренты в России?

— Недавно на обучении в Германии один из наших поставщиков спросил, почему все время делают такой большой акцент на цене. Он привел в пример автомобильные компании: Toyota и Mercedes не конкурируют ценой друг с другом, они работают в разных ценовых сегментах. Можно провести параллель для нашей категории товаров. Сегмент, в котором мы работаем,— это класс "средний/средний плюс". Есть набор брендов с определенными качествами и дизайном. И именно в этом сегменте конкурентов как таковых у нас нет. Есть игроки, которые формируют выбор для потребителя. Те, кто работает сейчас с нами на рынке, являются скорее партнерами, они помогают нам формировать эту нишу — это всего три-четыре компании. Мы всегда обмениваемся новостями: что происходит, как реагируют потребители на ту или иную новинку. То есть мы не конкурируем. Мы лишь дополняем друг друга, предлагаем широкий выбор. Конкуренция с сегментом ниже выражается в правильном донесении конкурентных преимуществ, а с сегментом выше мы точно не конкурируем — там свои игроки и свои клиенты.

Изменилось ли что-то у вас и в сегменте в целом после начала кризиса в прошлом году? Кто-то уже ушел с рынка или поменял ассортимент, например?

— В кризис всегда кому-то плохо, кому-то хорошо. Нам, как ни странно, хорошо. По сравнению с прошлым годом на текущий момент наш оборот вырос на 78%, рост рентабельности (за счет повышения эффективности) — 11%. Мы снизили свою маржу, но, несмотря на это, стали занимать большую долю на рынке. Ушли те компании, которые на момент кризиса были начинающими, им пришлось тяжелее всего, потому что у них еще не было опыта, наработанной клиентской базы, развитой инфраструктуры, которая помогла бы выстоять в трудное время. Мы справились, потому что уже не делали ошибок, которые сейчас непростительны. Кроме того, с уходом новичков исчез и своеобразный "шумовой фон". До кризиса появилось много магазинов, которые предлагали заказывать из Китая не очень качественный товар, это создавало своеобразный "шум", который мешал нашим клиентам сделать выбор.

Компании, которые на рынке существуют давно, в кризис изменились вместе с рынком. Стало даже интереснее. Кризис заставляет напрячься. Нужно сильное давление, чтобы что-то пересмотреть, что-то оптимизировать, что-то кардинально поменять, возможно, взглянуть другими глазами на то, что имеешь. В декабре прошлого года мы тоже серьезно занимались планированием — отрезали все лишнее, находили какие-то новые идеи, новые возможности. Прошла оптимизация, благодаря которой мы стали расти.

Что изменилось в отношениях с оптовыми клиентами, вы с ними активно работаете?

— Да. При работе с оптовыми клиентами мы выявили несколько проблем. Самая главная — они не знают, какой ассортимент у них должен быть. У нас 4 тыс. позиций в номенклатуре — они заказывали по одной штучке всего, не разбираясь, как красиво эту "солянку" можно потом раскладывать на полках. У магазина получался неопрятный вид, не соответствующий уровню продукции. Из-за этого частота оптовых заказов, а значит, и оборачиваемость товаров были не на высшем уровне. Мы стали менять эту схему, предлагали клиенту перед заказом дать нам возможность проанализировать его магазин — продуктовую линейку, оборудование и прочее. Оценив уже имеющиеся категории товара, мы предлагали реально конкурентные вещи. Теперь мы полностью ведем клиента, и именно после того, как мы перешли на такой режим работы, у нас произошел рост продаж.

Успешный бизнес-проект может заинтересовать многих начинающих предпринимателей. Расскажите о вариантах франшизы.

— Мы предлагаем франшизу по таким направлениям: монобрендовые корнеры (Qualy Umbra, Joseph Joseph) в уже имеющихся магазинах или мультибрендовый магазин Designboom. Ранее мы пытались транслировать идею с магазином подарков EnjoyMe, но, совершив путешествие по 15 городам России, решили сделать ставку на товары для дома. IKEA в этом смысле — масс-маркет, вы там много всего купите, но, скорее всего, какой-то интересный декор не увидите. У нас же дизайнерские индивидуальные вещи — в среднем ценовом сегменте. Дизайн окружающего пространства и отдельных предметов все более важен для покупателей. Мы активно открываем свои магазины и помогаем делать это и нашим партнерам.