Как Полина Балашова конкурирует с ИКЕА

С одной стороны ИКЕА, с другой — мебель за десятки тысяч долларов, а между ними — пустота, которую пытаются заполнить несколько молодых российских дизайнеров. Проведя с создателем компании Woodi Полиной Балашовой целый день, корреспондент "Денег" попыталась понять, насколько перспективны эти усилия.

ИРИНА БЕГИМБЕТОВА

8:30

В торговом центре "Твой дом" на МКАД утром тихо и пусто. Высокая коротко стриженная молодая женщина с мрачным видом что-то долго ищет на полках в отделе комплектующих. "Нет, это совсем не то,— она засовывает обратно длинную деревяшку.— И это тоже. Да что ж такое — ног нет!" Дизайнер Полина Балашова пытается подыскать ножки для своей мебели среди деревянных балясин. В прошлый раз подходящие балясины были, а теперь приехала — нету.

Полина — предприниматель, выбравший трудную стезю: она производит в России дизайнерскую мебель, пытаясь сделать ее качественной и недорогой, и проблема с ножками — одна из сотен, с которыми ее немногочисленные коллеги сталкиваются изо дня в день. Но эта борьба не бессмысленна. Мебельный бренд Полины Woodi существует уже четыре года и последние два приносит прибыль. Для отечественного рынка дизайнерского мебелестроения уже неплохой результат.

9:45

На небольшой мебельной фабрике в подмосковном Клину пахнет деревом и клеем. До кризиса здесь производили торговое оборудование для дорогих бутиков, сейчас заказчики — сети попроще, и вот — Полина. Преодолев сотню километров на своем Audi, она сразу вступает в дискуссию с рабочими. "А зачем мы эти комоды переделываем?" — недовольно спрашивает сборщик в голубой бандане. Перед ним на столе — ярко-красные ящики, которые его заставили переделать. "Потому что полки поцарапаны",— в голосе Балашовой звенит металл. "А не выйдет еще больше проблем? Щас это станем делать — другие части поцарапаем",— напрашивается сборщик. Дискуссию он явно затеял не ради победы, а чтоб проснуться, и, вздохнув, Полина направляется к следующему столу.

На фабрику она приезжает два раза в неделю. Ездить реже — себе дороже: качество производимой мебели все время приходится контролировать. "Вот летом приезжала не так часто, качество сразу упало, хотя они делают одни и те же изделия три года подряд,— сетует Полина.— Приходится ездить, талдычить, стоять над душой".

Четыре года назад Балашова появилась на фабрике впервые, с листочком бумаги, на котором был криво нарисован журнальный столик. Бизнеса никакого у нее еще не было — просто обставляла собственную квартиру, и поняла, что купить недорого качественную мебель в Москве невозможно. Решила сделать сама. На фабрику пришла не с улицы — в совладельцах ее отец,— но хохотали над ней с ее листочком всем цехом, и столик сделали такой же кривенький, как и нарисованный. Потом Полина рисовала снова, и снова переделывали. Так и втянулись.

10:50

"Можно?" — Полина заглядывает в кабинет руководителя фабрики, где идет производственное совещание. "Конечно, заходи",— приглашают ее. В небольшой комнате, с картой России на стене, стоят кожаный диван и длинный стол, вокруг которого сидят работники фабрики. "Давайте по ногам, что с ними?" — говорит солидный мужчина в очках, сидящий во главе стола. Это совладелец фабрики Геннадий Балашов — но здесь отношения между отцом и дочерью исключительно "заказчик-исполнитель".

"Значит, ясень у нас идет под лак, а береза под подкраску",— продолжает обсуждение ножек для Полининой мебели Балашов. "Березу эту достать еще где-то надо,— вступает в разговор начальник производства Николай Николаевич.— Полина, а материал-то есть?" — "Нет",— сокрушенно отвечает Полина. "Займитесь, надо как-то решать этот вопрос",— обращаясь к начальнику производства, командует Балашов.

Готовые ножки для мебели Полина раньше закупала в США, теперь решила от этого отказаться: не только из-за цены, но и потому, что доставки приходится ждать по два месяца. Правда, производить ножки в России выйдет не дешевле, выигрыш только в сроках. Да и с производством не все так просто: на фабрике нет токарного станка, поэтому для ножек пришлось искать другого изготовителя. Есть и еще одна проблема: на ножки нужно насаживать металлический подпятник. Вообще-то никто из дизайнеров так не делает, говорит Полина. Можно быть как все и не возиться с металлом, но для Полины это не вариант. "Ножки — наш отличительный знак, такой мы придумали нашу мебель,— говорит она.— Быть как все, конечно, проще, но зачем?"

Выходя с фабрики, Балашова объясняет мне, что площадка на самом деле не худшая. "Я пробовала производить в Китае — заказ нужно большой сделать, партию пришлось ждать полгода, и с цветом китайцы сильно промахнулись. Фабрики в регионах — вариант тоже не из лучших. От личного контроля производства никуда не деться. И не факт, что потом они не станут продавать твое изделие вместо тебя,— говорит она.— Такие случаи на рынке уже были".

12:30

По дороге с фабрики в Москву Полина с иронией рассуждает о том, что, если бы она была "отягощена" профильным образованием, она вообще вряд ли бы ввязалась в историю с мебелью. Образование у нее, действительно, непрофильное — девушка из состоятельной семьи, она училась менеджменту в РГГУ, потом в Лондоне — международному маркетингу, работала в банке, организовывала выставки для американского Фонда поддержки международного искусства и образования. С искусства, собственно, все и началось — будучи поклонницей стиля середины прошлого века, Балашова и решилась нарисовать тот первый кривоватый столик.

"Чем меньше знаешь, тем легче начинать,— смеется Полина.— Багаж знаний сильно тормозит. Я много раз говорила с дизайнерами и архитекторами, которые мечтают делать мебель, но не могут начать: они считают, что это очень тяжело. Помню, однажды, года два назад, нас позвали в Британку (Британская высшая школа дизайна в Москве.— "Деньги") прочитать лекцию: половина приглашенных владельцев российских мебельных брендов были людьми без дизайнерского образования. Нас попросили поговорить с пятикурсниками — они выпускаются и вообще не понимают, что с собой делать. Так они такими восхищенными глазами на нас смотрели! Они дико боятся что-то сами создавать. Процентов девяносто из тех, кто выпускается, потом идут работать графическими дизайнерами как наемные работники".

В профессию Полина "вскочила" относительно легко. Инвестировала 500 тыс. руб. своих накоплений, начала производить на фабрике столики и продавать их по знакомым. Вскоре пришел и первый крупный заказ — от владельца клуба "Солянка". Всю полученную прибыль Полина вложила в дело — стала разрабатывать новые изделия и раскручивать бренд. В этом году ее выручка от продажи мебели составила около 4 млн руб., из которых процентов 40 — чистая прибыль.

14:50

По мраморной лестнице небольшого особняка в Брюсовом переулке Полина поднимается под звуки оперных арий и гамм — в особняке расположен Международный союз музыкальных деятелей. В просторной комнате, которую арендует Woodi,— и офис, и шоу-рум: повсюду расставлены яркие бирюзовые, голубые, желтые журнальные столы, барные стулья, комоды, тумбы, стеллажи и пуфики. Партнер Балашовой по бизнесу Марина Казакова встречает Полину с кипой рисунков: "Арт-директор прислал новые эскизы для подушек, давай выберем вместе". Все паттерны нарисованы в скандинавском стиле, обожаемом Полиной и ее мебельным бюро. "Что скажешь насчет этого?" — Марина смотрит на бирюзово-бежевую абстракцию. "Да головатенько,— оценивает Полина.— Пробелов много".— "Но он прямо скандинавский, как мы любим,— убеждает Марина.— А вот смотри — ретро. Похоже на дизайн квартиры Дона Дрейпера из Mad Men".— "Ой, там такая мебель стильная в сериале!" — мечтательно закатывает глаза Полина.

В другом углу девушка-менеджер беседует по телефону с заказчиком: "Вам какой стол? Круглый или овальный? Вообще, этот стол идет у нас как журнальный, но мы можем подумать, как ножки увеличить..." Девушка сидит на горчичного цвета диване с черными боками, и, заметив, что я разглядываю диван, Полина бросается мне объяснять, что это новинка, можно сказать, проба пера в мягкой мебели, сделан на другой фабрике, в Реутово — но вот не продается. Возможно, потому, что стоит маленький нераскладывающийся диванчик 80 тыс. руб. "А как его сделать дешевле? — оправдывается Полина.— Фанера и поролон — это, конечно, копейки, а вот ткань — дорогая, из Дании. Ну не делают в России таких тканей, и все тут". Впрочем, Полина и Марина в свой диван верят: "Просто клиентам нужно время привыкнуть. И еще нужны интерьерные съемки для сайта. Скоро как раз займемся".

15:20

В офис Woodi клиентка пришла посмотреть на журнальный столик — редкий случай. Клиенты, которые хотят пощупать мебель своими руками,— вид вымирающий. По словам Полины, львиная доля заказов сегодня идет через интернет-магазины. Желтый столик "Капля" за 7 тыс. руб. такой маленький, что клиентка принимает его за табурет. "Ох, нет, садиться не надо",— Полина практически выдергивает столик из-под посетительницы. Покладистая клиентка соглашается купить табуретку и под именем столика — ей обещают привезти "Каплю" через месяц. "А может он все-таки выполнять роль табурета?" — уже в дверях оборачивается покупательница. "Не стоит",— вежливо улыбаясь, отвечает Полина. На самом деле, объясняет она мне, "Капля" может выдержать многое — во время тестовых испытаний на нем даже йогой занимались, но нецелевое использование мебели оскорбляет дизайнера.

17:00

На нижнем этаже ТЦ "Цветной", где продается мебель и элементы декора, представлен и бренд Woodi. Поговорив с продавцами, Балашова устремляется на другой конец зала. "Давно хотела на одного конкурента посмотреть",— бросает мне она. Российский бренд, появившийся на рынке около года назад, по словам Полины, подозрительно смахивает на ее мебель и по дизайну, и по технологии производства, и даже ведет похожий инстаграм. Придирчиво осмотрев изделия конкурентов, Полина с удовлетворением отмечает, что стол у них ходит ходуном, а ящики комодов открываются с трудом и снабжены уродливыми ручками. Для своих комодов Полина закупает голландские механизмы, которые позволяют открывать ящики, просто нажав на них рукой. Самый дорогой комод из-за этой фурнитуры стоит 60 тыс. руб., но его как раз покупают охотно — "уж больно хорош".

"На самом деле, конечно, смешно рассуждать о конкуренции в нашем сегменте. Нас, дизайнеров, которые работают в нише между ИКЕА и дорогим импортом, всего-то человек десять",— говорит Балашова.

Мы с Полиной с удовольствием разглядываем причудливое творчество этой десятки: винные шкафы, сделанные из старых балийских лодок, книжные полки в виде елки, синие пластиковые оленьи головы, вазы из старой велосипедной резины, фарфоровый зефир... "С точки зрения развития российского дизайна, наверное, все это неплохо,— рассуждает Полина.— Но лично я бы половину из этих вещей себе не купила".

19:30

В институте "Стрелка" у Полины лекция по торговому оборудованию в рамках курса "Merchandizing & Windows" — курс организовала Марина Казакова, профессиональный мерчандайзер.

Как окультурить российский ритейл, Марина и Полина знают не понаслышке. Пару лет назад они запустили второе направление бизнеса — разработку дизайна магазинов и производство торгового оборудования. На счету бюро Woodi — несколько реализованных проектов, в том числе три магазина для Adidas. "У нас везде бизнес по-русски,— шепотом делится со мной Полина, пока Марина выступает перед слушателями.— Главное, чтобы товар продавался, а как это сделать красиво и грамотно, никому не интересно. Хочется вообще как-то образовывать наше население в плане дизайна, привить ему вкус".

Разработка дизайна магазинов приносит Woodi в два раза больше денег, чем мебельное направление,— у Полины даже иногда возникает соблазн "завязать" с мебелью. "Но нет, не смогу, все-таки это мое детище",— говорит она. И выходит рассказывать дюжине студентов о том, как выбирать материал для особой мебели — торгового оборудования.

20:30

Полина едет поболтать с друзьями, которые, как и она, мебельщики. Офис мастерской Fine Objects, располагающейся в одном из павильонов выставочного комплекса "Росстройэкспо", выглядит пустоватым: помещение — большое, а изделий мало. Сергей, глава мастерской, сидит в кресле из резиновых жгутов, которое кажется на редкость неудобным. "Ну что, финансовые показатели сравнивать не будем?" — хохочет Полина за чаем с мармеладками. "Да какие показатели,— смеется в ответ Сергей.— Все на одном энтузиазме, за идею боремся. Скажи лучше, как твоя кошка?" — "Да как — всю мою мебель изодрала!"