маркетинг

Просто квадратные метры сегодня продаются трудно и долго. Конкуренция высока как никогда, поэтому приходится искать особые изюминки, чтобы выделиться на общем фоне. Застройщики стали изобретательнее: в ход идут необычные архитектурные решения, инновационные инженерные системы, сплошная интернетизация пространства. Казалось бы, дополнительные затраты в кризис никого вдохновить не могут, однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что именно они-то и приносят выгоду как авторам проекта, так и будущим жильцам.

Кто мельче?

Обострившаяся в последние годы конкуренция в сфере жилого девелопмента заставляет застройщиков буквально сражаться за каждого покупателя, у которого (и об этом хором говорят все участники рынка) денег становится все меньше, а претензий — все больше. Принцип "услышал, приехал, увидел, понравилось, беру" больше не работает. Сегодняшний потенциальный соинвестор строительства объезжает не один десяток строек, прежде чем решиться на покупку. Следовательно, чтобы он вернулся именно к вам, ему нужно предложить нечто такое, чего не предложат другие.

Сначала на рынок вышли квартиры-студии, и девелоперы словно соревновались между собой, кто нарежет их мельче. Этот подход принес пионерам "мелкой нарезки" свои плоды, однако довольно быстро выяснилось: чем квартира меньше, тем, как ни парадоксально, отделка и даже обустройство в ней обходятся дороже. Не в абсолютных цифрах, конечно, а в сравнении со стоимостью приобретения.

Покупатель хотел сэкономить, но получилось примерно как в случае с "Запорожцем", на который поставили двигатель от Bugatti. Квартиры для жизни из совсем маленьких студий получались только у тех, кто заказывал проект у профессионального дизайнера. В конце концов рынок попросту насытился "каморками для лилипутов", как их все чаще стали называть в социальных сетях, и застройщикам пришлось искать другие решения.

Ускорение с отделкой

Параллельно выяснилось, что люди сыты по горло ремонтами, длящимися больше года, и мечтают о том, чтобы после получения ключей не надо было нанимать бригаду, ездить за стройматериалами и снова занимать у родственников, чтобы расплатиться за отделку. "Въехать и жить" — этот девиз постепенно приобретал все больше сторонников, и девелоперы, сначала неохотно, но все же стали предлагать к продаже квартиры с чистовой отделкой.

Пока динамика продаж была на приемлемом уровне, этот тренд не мог получить большое развитие: как ни крути, а отделочные работы затягивают сдачу дома в эксплуатацию и стоят денег. Перекладывать же эту составляющую на плечи покупателя было рискованно: кому понравится квартира дороже?

Всем нравится квартира дешевле. К тому же на отделку надо было давать трехлетнюю гарантию, а это совсем невеселая история: для тотального контроля качества требовалось нанять специально обученных людей — и таким образом еще увеличить издержки.

Но после того как в жилом комплексе бизнес-класса Barkli Park одна из башен, где квартиры предлагались с отделкой, была распродана существенно быстрее, чем соседняя, где их сдавали "в бетоне", процесс, что называется, пошел. За два последних года в старой Москве, по данным "Метриум Групп", количество проектов, где хотя бы опционально предлагается чистовая отделка, выросло на 75% — с 21 до 37 жилых и апартаментных комплексов во всех ценовых сегментах. Если считать поквартирно, то, например, в высокобюджетных сегментах доля апартаментов и квартир с отделкой, предлагающихся сейчас на продажу, составляет 16%, утверждают в Knight Frank Research.

Детский сад как инструмент маркетолога

Следующим пунктом в борьбе за сердце и кошелек покупателя стали проекты, богатые сопутствующей инфраструктурой, чему немало способствовало сначала московское, а затем и подмосковное правительство, обязавшее девелоперов строить не только дома, но и здания для социальных учреждений. Из обязательства немедленно сделали маркетинговый ход. "В нашем жилом комплексе будет детский сад!" — об этом каждый уважающий себя застройщик спешил сообщить везде, где только было возможно.

Детские сады и школы быстро перестали удивлять покупателей, которые их наличие, с одной стороны, рассматривали как должное, с другой — стали все пристальнее изучать такие подробности, как, например, то, кто станет оператором этих самых детских учреждений. В ряде случаев они не передавались на баланс города, а становились коммерческими со всеми вытекающими ценовыми последствиями, каковыми жильцы вовсе не всякий раз были довольны.

Теперь для удержания внимания аудитории требовалось нечто большее. И тут московское правительство объявило борьбу с автомобилистами, поэтому следующим шагом девелоперов к цивилизованному образу строительства стал "двор без машин".

Прошлый век

Все новое, как известно, хорошо забытое старое. В практике застройщиков попытки развести автомобильные и пешеходные потоки уже встречались и были вполне успешными. "Еще в 50-е годы XX века в Москве строились такие здания, как, например, высотка на Баррикадной, где построен обширный подиум с воротами-въездами в нежилые помещения, в том числе гаражи",— рассказывает главный архитектор Института гелиотектуры Сергей Непомнящий.

Яркий пример "подземного гаража над землей" в архитектуре сталинского ампира — дом на улице Строителей, 4. "Правда, размер этих гаражей весьма скромен по современным представлениям,— замечает эксперт,— однако это неудивительно, ведь владельцев машин было очень немного".

В постсоветские времена похожий прием был применен при проектировании и строительстве жилого комплекса "Корона" на проспекте Вернадского, который был спроектирован еще в 1996 году — правда, поиск инвестиций и строительство заняли почти семь лет. "Здесь практически всю территорию участка 1,2 га занимает гараж, укрытый слоем земли",— говорит Сергей Непомнящий, который был автором этого проекта, предусматривавшего размещение колонн жилого дома таким образом, чтобы они проходили сквозь гараж и не мешали рациональной организации проездов и расстановке машин. Правда, оговаривается архитектор, эту схему несколько ухудшил девелопер "Короны" Сергей Полонский, но заложенные в первоначальном проекте принципы в этой его части были все же сохранены.

Лишь бы не копать

Этот же принцип — строить на платформе, которая используется для заезда и размещения автомобилей,— подхватили и другие девелоперы, и если бы не ряд обстоятельств, Москва не испытывала бы тех проблем с парковками, которые имеются сейчас. В частности, во многих своих жилых комплексах этот прием вовсю использовала компания Capital Group.

"Еще в ЖК "Климашкина, 19", который был сдан в эксплуатацию в 2000 году, мы не стали полностью закапывать гараж, а соорудили стилобат, который был поднят над землей на 2 м",— вспоминает в беседе с корреспондентом "Дома" коммерческий директор компании Алексей Белоусов. Примечателен тот факт, что во дворе этого жилого комплекса до сих пор нет ни одной припаркованной машины.

Стилобат есть и в ЖК "Соколиное гнездо", и там он уже выше — 6 м. Однако из-за того, что там был организован свободный въезд на кровлю этой платформы, двор все же постепенно заполонили автомобили. "Это уже вопросы к управляющей компании,— разводит руками эксперт.— Необходимо ставить шлагбаум, а еще можно делать въезд как в аэропорту — по карточкам. Полчаса бесплатно, а дальше включается счетчик — для всех, кроме экстренных служб, конечно".

Вообще, поднятие жилья и пешеходных зон на один-два и даже более уровней вверх в качестве решения проблем автомобилистов выгодный для застройщика прием. Наземная парковка во дворе в наше время уже архаика и выглядит отвратительно. Подземный гараж могут позволить себе только те, кто строит в высокобюджетных сегментах. "Есть золотое правило: чем меньше копаешь, тем меньше себестоимость строительства,— объясняет Алексей Белоусов.— Грунты, а особенно грунтовые воды — настоящая "стена плача" для девелопера: подземная парковка может выйти просто золотой".

Инфраструктура тапочной доступности

Помимо разведения потоков, автомобильных и пешеходных, стилобат "Короны" носил и другую функцию — создать функциональные связи между всеми частями и объектами комплекса и обеспечить доступность любой его части, что называется, "в домашних тапочках". И было зачем: в этой части комплекса разместились аквапарк с саунами и водными аттракционами, тренажерные залы, зал для боулинга, детский клуб, рестораны и кафе.

Получился своеобразный "ЖК полного цикла", или, как потом, после появления "Москва-Сити", стали говорить, "город в городе". Термин быстро вошел в моду, и хотя прошло довольно много времени, прежде чем начали строиться аналоги, все же начало было положено именно тогда, в 2000-х.

К нынешнему моменту попытки создать такие мини-города активно предпринимаются уже не только в премиум-классе, но и в более низких ценовых сегментах. В качестве примера прекрасно подходит строящийся на Ленинградском шоссе по проекту Максима Атаянца жилой комплекс "Солнечная система". Именно здесь, но уже на территории 27 га, пешеходную и автодорожную сети снова разделят по вертикали, причем полностью. Конечно, единый подиум на такой территории влетел бы в копеечку, поэтому было принято решение создать целую систему стилобатов и мостов, соединяющих между собой все дворы и пешеходные зоны.

"Благодаря этому человек может пройти сквозь весь жилой комплекс живописным маршрутом, нигде не пересекая дорог и не встречая перекрестков",— рассказывает Леонард Блинов, заместитель генерального директора Urban Group, застройщика комплекса.

Освещение со смещением

Кроме подъема мини-города в "Солнечной системе" было применено и еще одно архитектурное решение, которое, по утверждению девелопера, не имеет аналогов в мировой практике. "Чтобы добиться комфортной среды в высокоэтажном строительстве, Максим Атаянц применил систему уступов на фасадах, результатом которой стали неповторимые видовые характеристики внутри жилого комплекса,— говорит Леонард Блинов.— Фасады визуально и конструктивно разделены на три яруса, и каждый ярус несколько отступает вглубь, не доминируя над человеком, создает иллюзию перспективы, города на возвышении с разными строениями".

Иллюзии вообще необходимы сегодняшнему жителю мегаполиса, но с одной оговоркой: если это сторонний наблюдатель, замечает Сергей Непомнящий. А вот жителю дома нужна достоверная информация о том, что происходит за пределами квартиры, а кроме того, нужен естественный свет. "Сегодняшние нормы инсоляции могут быть перекрыты в несколько раз, если даже в самой высокоплотной застройке использовать систему анизотропных фасадов, разработанную нашим институтом",— заявляет архитектор. По его словам, благодаря такой системе происходит переориентация взгляда зрителя в сторону самого лучшего вида и максимального использования солнечного света, так что жильцы смотрят не на окна дома напротив, а на природу. Кстати, реализовывается все это с помощью обычных зеркал, так что никакого существенного удорожания строительства не происходит. Кроме того, в проекте могут и должны быть использованы ориентированные эркеры, где окна смотрят в сторону самой лучшей видовой панорамы, а также террасы, смещенные в сторону.

Не смотрите на меня

Эксперименты с окнами и зеркалами, правда, в несколько других целях, уже предлагаются на сегодняшнем рынке жилья. Речь идет о премиальном комплексе "Дыхание", который застраивает на Дмитровском шоссе ФСК "Лидер". Его наклонные зеркальные фасады будут смонтированы таким образом, что в готовом виде они будут представлять собой единое бесшовное полотно.

"В гражданском строительстве Москвы это один из первых объектов, который реализуется подобным образом",— утверждает Григорий Алтухов, коммерческий директор ФСК "Лидер". По его словам, кроме "Дыхания" такие технологии применены в пентхаусах одной из башен ММДЦ "Москва-Сити", а основные примеры подобного типа остекления представлены в небоскребах Объединенных Арабских Эмиратов.

Зеркальные фасады, а также угловые панорамные окна, которые будут применены в "Дыхании", создают, с одной стороны, прекрасные видовые характеристики, особенно для жильцов верхних этажей, а с другой стороны, обеспечивают им особый уровень приватности по принципу "я вижу всех — меня никто".

Одним из самых инновационных жилых комплексов, буквально поражающих воображение тех будущих жильцов, которые решили ознакомиться с проектом в деталях, пожалуй, на сегодня может быть признан арх-проект "Лица" в районе Ходынского поля от Capital Group по проекту Владимира Плоткина, ТПО "Резерв". Принцип все того же стилобата здесь возвели на новый уровень: его высота составляет 15 м, и расположенные в нем объекты инфраструктуры позволяют, с одной стороны, жильцам комплекса иметь все ту же "тапочную доступность" к большинству сервисов, которые им могут понадобиться, а с другой стороны, прийти туда могут все желающие. Торговый центр, кафе, рестораны, фитнес-центр с двумя бассейнами, консьерж-сервис (который решено было оставить даже после того, как из апарт-комплекса "Лица" были переведены в статус жилья) — это неполный список того, чем можно будет пользоваться после того, как арх-проект будет сдан в эксплуатацию.

Все придумано до нас

Однако даже не богатство инфраструктуры является главной фишкой этого объекта. Наиболее впечатляющей составляющей проекта стала IZBA (Intellectual Zonal Building with Apartments) — система, позволяющая жильцам самим управлять, в том числе на расстоянии, многими элементами в своем доме. По замыслу авторов проекта это новый стандарт на рынке жилой недвижимости, призванный сформировать принципиально иной подход в современной строительной индустрии, говорит Алексей Белоусов. В его основу заложена идея создания на территории комплекса общедомовой сети на базе Wi-Fi. Казалось бы, ничего особенного, Wi-Fi сейчас повсюду: от парикмахерских до аэропортов. Но это только на первый взгляд.

Среди возможностей будущего дома — бесконтактный доступ в лобби, интеллектуальная система распознавания въезжающих автомобилей, виртуальный консьерж и удаленный контроль гостевого доступа. Вместо ключа можно при желании использовать только брелок с радиометкой — такие есть сейчас в торговых центрах: их прикрепляют на одежду, а на кассе снимают. Лифты управляются голосом, а по дороге наверх можно посмотреть мультфильм или почитать свежую газету. Во дворе будет смонтирован Wi-Fi кинотеатр, управлять которым тоже можно прямо из квартиры. Понятно, что первым, кто войдет на эту территорию от управляющей компании, будет человек относительно новый на этом рынке, а именно системный администратор.

Арх-проект "Лица" станет первым проектом Capital Group, в котором заложены принципы IZBA, но, по всей видимости, не единственным. Ведь при всем богатстве возможностей этой системы она вовсе не так затратна, как можно было бы подумать. "Все эти технологии уже есть и применяются, задача состояла лишь в том, чтобы собрать их и объединить в единую гибкую систему с максимальным количеством потенциальных расширений на будущее,— говорит Алексей Белоусов.— Мы хотим завести моду на высокие технологии в строительстве и управлении жильем".

Почему они это замалчивают

Как ни странно, информацию о технологических, архитектурных и других новинках, которые девелоперы применяют, застраивая новые жилые комплексы, не так легко найти в интернете. Считается, что, когда речь заходит о жилье, наши соотечественники в большинстве своем люди консервативные и не склонны доверять последним достижениям научной мысли. Да и не слишком волнует их инновационная составляющая, особенно в такие сложные экономические времена, когда на первый план выходят цена и сроки сдачи объекта.

Поэтому сайты о новых домах, выходящих в продажу, на видных местах обычно содержат общее описание проекта и планировки квартир, фотографии хода стройки и вид с веб-камеры на нее, а также непременный призыв проконсультироваться онлайн (читай: купить квартиру). А вот те самые фишки объекта, которые могли бы привлечь тех, кто на нем еще не был, можно найти в лучшем случае в разделе "СМИ о нас", а бывает и так, что информации о них на официальном сайте нет вообще.

Есть и другая причина, по которой девелоперы стараются убрать подальше информацию об инновациях, говорит Екатерина Лобанова, руководитель отдела рыночной аналитики компании "РГ-Девелопмент". Рынку свойственно копирование опыта конкурентов: рано или поздно всегда появляется продукт, где ранее примененный инновационный подход доведен до идеала, и в этот момент первоначальный новатор начинает подсчитывать убытки. Таким образом, цена инноваций в девелопменте всегда должна соотноситься с рисками более качественной их реализации в конкурентных проектах. Выходом может стать защита инноваций патентом. Альтернативный вариант — ограниченная во времени эксплуатация инноваций: пока конкуренты примеряют рыночные инновации на свои проекты, самое время разрабатывать новые идеи.

Марта Савенко

подписи

На кровле жилого комплекса "Легенда N18" будет разбит всесезонный парк

Искусственный водоем в "Городе набережных" — не только элемент дизайна, но и маркетинговый инструмент

Стоимость эксплуатации системы IZBA в арх-проекте "Лица" составит от 1,5 до 2 тыс. руб. в месяц

Фасады ЖК "Солнечная система" выполнены из стеклофибробетона, который позволяет изготавливать архитектурные элементы любой формы, фактуры и цвета