Люксовые бренды в надежде на прибыль от праздничной суеты

Традиционный период высоких продаж у ритейлеров luxury-сегмента в Европе и в Северной Америке — месяц до католического Рождества — начался в этом году не так удачно, как обычно. Об этом по крайней мере свидетельствуют результаты индекса Savigny Luxury Index, который ежедневно анализирует траекторию движения рынка товаров роскоши. Почти за месяц с 15 ноября (то есть сразу после террористических атак в Париже) индекс снизился почти на 3%, зафиксировав впервые за долгое время столь значительное падение. При этом отражающий ситуацию на всемирном фондовом рынке индекс MSCI World Index (Morgan Stanley Capital International World Index) в этот период вырос почти на 4%.

Первый случай за последние 18 месяцев, когда эти два показателя ушли в разных направлениях. И впервые за очень долгое время разница между ними столь значительна. Это может значить лишь одно: падение luxury-сегмента обусловлено какими-то внешними факторами, не связанными с общей экономической ситуацией. И создатели индекса Savigny Luxury Index считают, что на рынок товаров люкс в значительной степени повлияли последствия терактов. Мир давно не чувствует себя в безопасности, а после крушения российского самолета в Египте и серии террористических атак в Париже тревожность только усилилась, что никак не способствует росту продаж на рынке роскоши.

Именно поэтому даже те компании, динамика цен на акции которых была положительной (среди них Hermes, Ralph Lauren и Michael Kors), никак не повлияли на общую картину. Общий прогноз в среднем по рынку, по словам аналитиков из Savigny Partners, остался негативным. А неутешительные результаты распродаж в Black Friday («черную пятницу») только добавили инвесторам пессимизма. Некоторые люксовые ритейлеры и вовсе решили обойтись без этой распродажи: к примеру, модный дом Gucci отказался снижать цены на первые коллекции, разработанные новым креативным директором Алессандро Микеле. Причина проста: продажи идут хорошо, а практически вся новая коллекция распродана и без «Черной пятницы».

Но Gucci в текущей ситуации — это скорее счастливое исключение, а не правило. Резкий спад спроса в Китае, сильный доллар и теракты сделали 2015 год крайне неудачным для многих люксовых компаний, среди которых Prada, Burberry и холдинг Richemont, владеющий Cartier, Piaget, Montblanc и другими крупными брендами. Так, акции Prada упали рекордно низко 16 декабря после резкого снижения продаж в Азии, из-за чего итальянскому модному дому пришлось отменить запланированные открытия магазинов, существенно сократить расходы и внедрить более доступные по цене продукты. Однако все эти беды касаются не только Prada, а показывают, что именно сегодня беспокоит всю индустрию роскоши, в том числе и российскую.

В отечественном luxury-секторе невозможно столь точно отследить ситуацию по рынку акций. Тем не менее очевидно, что в России ситуация не лучше. Текущий кризис, обусловленный политической и экономической ситуацией и падением рубля, был лишь усугублен террористическими атаками. По данным Росстата, уменьшение оборота розничной торговли в РФ продолжает бить рекорды: в ноябре темпы падения достигли 13,1%, против 11,7% в октябре и 10,4% в сентябре. А после серии терактов в Париже и крушения российского самолета в Египте отечественные покупатели стали реже ходить в торговые центры или вообще отказались от их посещения. Так, согласно результатам опроса OMI, в котором приняли участия 4198 респондентов, прошедшие теракты повлияли на поведение половины респондентов (47,1%). И из тех, кто старается избегать мест массового скопления людей (34,5%), большинство опасается именно торговых центров. Это подтверждают и исследования Watcom, согласно которым с 13 по 15 ноября (13 ноября были совершены теракты в Париже) трафик в торговых центрах Москвы упал на 4,1%. А на следующей неделе (с 16 по 22 ноября) этот показатель снизился еще на 10%. И похожая ситуация возникла практически во всех городах Европы.

Действительно, только в одном Париже сосредоточено от 5% до 6% мирового luxury-рынка. И теракты, поразившие французскую столицу 13 ноября, по оценкам BNP Paribas, могут привести к падению до 30% на торгах в последнем квартале года. Это обойдется глобальной индустрии товаров роскоши падением в 1-2% продаж. Однако мировой опыт говорит о том, что потребители — особенно туристы — найдут, как и где совершить покупки. К примеру, когда в Гонконге в конце прошлого года вспыхнули восстания, многие туристы из материкового Китая просто выбирали альтернативные места для совершения покупок.

Но даже если потребители и решили остаться дома, надежды ритейлеров на высокую прибыль перед Новым годом вполне могут оправдаться. Сегодня, когда все больше потребителей принимают решение о покупке онлайн, ритейлеры смогут выжить и в условиях спада посещаемости. Так, уже по первым данным в этом году, в США в предновогодний период рост онлайн-продаж составил 4,6%, превысив рост в офлайн (+2%). Это говорит о том, что желание покупателей сделать подарки своим близким не подвержено общему рыночному пессимистичному настрою. Предновогоднее настроение наверняка обеспечит мировой индустрии роскоши достаточную выручку, чтобы выжить в течение ближайших нескольких месяцев — по крайней мере до следующей предпраздничной суеты.

Анастасия Ворошкевич