Не для печати
Медиапотребление продолжает смещаться в электронные носители
За последние три года медиапотребление в России выросло на 8% — прежде всего, за счет электронных носителей: пользователи стали больше читать электронные книги, проводить время за видеоиграми и в интернете. Потребление печатных изданий, телевидения и радио, наоборот, сократилось. При этом интернет россияне считают наиболее полезным медиа, а его активные пользователи с большей лояльностью относятся к рекламе, чем люди, редко выходящие в онлайн.
Фото: Александр Чиженок, Коммерсантъ
Рост индекса медиапотребления россиян за три года с 2012-го по 2015-й составил 8%, следует из исследования Deloitte. Показатель основан на разнице между долями опрошенных, отметивших рост и снижение потребления медиа; в опросе участвовали 1,6 тыс. человек старше 16 лет в 46 субъектах РФ. Наибольший рост показали сегменты интернета (на 61%), электронных книг (31%) и видеоигр (10%). Кроме того, респонденты стали чаще ходить в кино (на 7%) и в театр или на концерты (3%).
Потребление большинства офлайновых медиа упало. Сильнее всего тенденция сказалась на печатных СМИ, потребление которых уменьшилось на 17%. Печатные книги стали читать на 9% меньше, слушать радио — на 7% меньше, на 5% снизилось смотрение ТВ.
Наиболее популярным видом потребляемого россиянами контента стали новости, что связано с нестабильной экономической и политической ситуацией, уверены в Deloitte. При этом изменился тип доставки новостного контента в интернете: наиболее популярными площадками для получения новостей стали личная почта, социальные сети и мессенджеры. Но наиболее часто респонденты узнают новости все же с помощью телевизора — в среднем 4,7 раза в неделю, тогда как в интернете — 4,3 раза. Печатными СМИ для чтения новостей респонденты пользуются 3,5 раза в неделю, слушают с этой целью радио 2,4 раза.
Около половины респондентов называют интернет наиболее полезным медиа, тогда как просмотр телевидения полезным считают только 10%. Наиболее сильно аудитория телевидения снижается в сегменте от 16 до 24 лет, а именно на эту группу ориентирована большая часть рекламного контента. Для молодых людей также характерно смотрение контента в интернете после того, как они увидели его посредством телевидения, отмечается в исследовании. Чаще всего молодые люди смотрят телевизор в пассивном режиме, выбирают просматриваемый контент люди старшего поколения, среди которых потребление телеконтента в целом растет.
При этом потребители теле- и радиоконтента наиболее отрицательно относятся к рекламе, подсчитали в Deloitte. Лояльнее остальных воспринимает рекламу аудитория печатных изданий. В интернете лояльность к рекламе у активных пользователей гораздо выше, чем у тех, кто выходит в онлайн не часто. В среднем пользователи считают рекламу в интернете наиболее полезной, а наименее полезной — рекламу на радио.
Кроме того, 88% респондентов от 16 до 19 лет начали чаще читать электронные книги, что аналитики Deloitte объясняют более активным образом жизни этой возрастной категории. Эта тенденция подтверждается расчетами "Эксмо": компания прогнозировала двукратный рост рынка электронных книг по итогам 2015 года — до 660 млн руб.
Общий сдвиг медиапотребления в сторону digital наблюдается уже несколько лет, хотя есть целевые группы, для которых более актуальны другие тренды, отмечает управляющий директор группы Dentsu Aegis Network Максим Осипов. При этом рекламодатели учитывают лояльность аудитории конкретным каналам коммуникации, и в зависимости от предпочтений аудитории бренда формируется структура медиамикса, говорит он. Изменения в медиапотреблении давно учитываются в планировании рекламных кампаний, добавляет гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович. Затраты на продвижение в диджитал-каналах растут, о чем свидетельствуют данные по объемам рекламного рынка, напоминает он.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за январь--сентябрь 2015 года, интернет-реклама осталась единственным растущим сегментом на рекламном рынке, ее объем вырос на 12%, до 64,7-66,6 млрд руб., за счет контекстной рекламы. Расходы рекламодателей на ТВ сократились на 19%, до 90,3-90,8 млрд руб. Наиболее сильное падение, 32%, у печатных СМИ, их рекламные доходы составили 16,1-16,3 млрд руб. за девять месяцев.