Как просекко вытесняет с рынка шампанское

На мировом рынке игристого вина — ползучий переворот: просекко победило шампанское. Пока по количеству экспортированных бутылок, но, судя по темпам роста, не за горами и день, когда победа будет зафиксирована и в деньгах. А предложение откупорить бутылку в обычный день станет нормой.

МАКСИМ КВАША

"Какое игристое вино вы закажете на первом свидании? Шампанское? Да, если хотите продемонстрировать статус и богатство. Каву? А девушка не подумает, что у вас просто нет денег на настоящее шампанское? А может, просекко? Тогда вы покажете, что вы современный человек, открытый новым вкусам, готовый к экспериментам",— директор концерна "Просекко DOC" Лука Джави никогда не пробовал полусладкое "Советское шампанское" и вряд ли вообще счел бы его вином.

Справедливости ради надо признать, что при всех различиях эти напитки все же родственники, хотя и довольно дальние. Дело в том, что есть две технологии производства игристых вин. Первая — классическая, по ней делают шампанское во Франции, каву — в Испании, некоторые игристые сорта в Италии, России (хотя и совсем мало) и других странах. Ее принципиальная особенность — вторичная ферментация происходит в бутылке. Вторая технология — метод Шарма, он же метод Мартинотти (Италия), он же (с некоторыми вариациями) акратофорный метод (Россия и бывший СССР). Вторичная ферментация здесь происходит в герметичных цистернах, технология менее трудоемка, а значит, себестоимость вина ниже.

И еще одно признание, которое, скорее всего, готово сделать большинство читателей: еще несколько лет назад они даже слова "просекко" не слышали. Да и сейчас (я специально провел блиц-опрос в большом московском супермаркете перед Новым годом) мало кто понимает, что это термин, связанный не только с технологией производства, не только с сортом винограда — глера (энологи поправляют, что "возможны незначительные добавки других сортов"), но еще и с регионом Просекко, это северо-восток Италии, час езды от Венеции, практически предгорья Альп.

Разумеется, большинству просто была нужна бутылка шипучки под куранты. С более искушенными (этими самыми "мало кто") ситуация другая: они даже осознают разницу между вином категории DOC (Denominazione di Origine Controllata) и более качественным и, как правило, более дорогим DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita). Впрочем, разобраться в производителях (их более 800) и конкретных марках (смело умножайте на 10-15) могут разве что редкие специалисты. Между прочим, это проблема: в результате превосходные вина небольших производителей долго ищут путь в бокалы потребителей, а их место занимает относительно массовая продукция — тоже довольно качественная, но все же заводская.

Но это еще что. "Всего несколько десятилетий назад виноград глера считался непригодным для качественного вина, словом "просекко" называли сладковатую дешевую шипучку или даже тихое (обычное) белое вино, а никакого международного признания у него не было",— мои собеседники, производители из Конельяно и Вальдоббьядене, крошечных регионов, где выращивается большая часть глеры, кажется, и сами не могут избавиться от удивления.

Кейс для бизнес-школы

Несколько цифр. Всего за пять лет, в 2011-2015 годах, объем производства просекко удвоился: с 248 млн бутылок в год до примерно 500 млн. Из них DOCG — всего порядка 10 млн бутылок (типичная оптовая цена — €5-11, топ диапазона — вино произведено из винограда, выращенного на холме Картицце), остальное — DOC (€3-4). Чуть больше половины произведенного потребляется в Италии, остальное идет на экспорт: треть в ЕС, четверть в США, среди крупнейших потребителей — Германия, Швейцария и Бельгия.

Россия входит в десятку и до последнего времени была одним из самых многообещающих рынков, говорит Джанлука Бизоль, гендиректор и совладелец компании Bisol (производимое им Bisol Crede DOCG было обнаружено перед Новым годом в вышеупомянутом супермаркете по весьма щадящей для вина такого качества цене в 1200 рублей).

На мировом рынке расклад примерно такой (пока доступны данные только за 2014 год): крупнейшим поставщиком игристого стал регион Просекко (194 млн бутылок), за ним следует испанская кава (147 млн), французское шампанское (139 млн) и итальянское асти (56 млн). Остальные производители — из Чили, Австралии, России, Германии и некоторых других стран — на этом фоне просто незаметны.

"В деньгах", правда, расклад иной, шампанское гораздо дороже остальных игристых вин, его рынок оценивается в €2,47 млрд, просекко — в €515 млн, кавы — в €334 млн, асти — в €148 млн. Разница, кстати, объясняется не тем, что классический метод дороже (кава на порядок дешевле шампанского), а скорее качеством и силой зонтичного бренда — во Франции его создавали столетиями.

Большая часть этих данных взята из презентации профессора факультета энологии университета Падуи Еудженио Помаричи. Он объясняет успех просекко на языке, понятном любому маркетологу,— с помощью диаграммы "бриллиант Портера". В ее центре — шанс, который можно использовать, если выполнены четыре главных условия: наличие возможностей для производства, удачной стратегии, спроса и поддержки со стороны других отраслей.

С возможностями для производства все очевидно: вино в регионе производят с Х века до н. э. и никогда не останавливались. В частности, во время Венецианской республики (XIII-XVI века) регион был значимым экспортером вина в Средиземноморье. Не говоря уже про природные условия, мне было даже неловко объяснять Инноченте Нарди, президенту концерна "Просекко DOCG" и нескольким другим собеседникам, что подробности состава почв для конечного потребителя не столь уж и важны.

Со связанными отраслями все тоже очень удачно. Север Италии — край производителей оборудования для производства вина, которые обеспечивают самой современной техникой большинство виноделен мира. "Почти все оборудование изготовлено в паре часов езды",— объяснял Даниеле Д'Анна Бортолотти, менеджер по маркетингу винодельни Бортолотти еще до того, как мы перешли к неизбежной дегустации.

Он же, кстати, удивил меня нежеланием значительно расширять производство, переходить к радикально другому масштабу бизнеса. Для него, как и для многих других производителей вина, этот бизнес — не только про деньги, это еще и образ жизни, возможность гордиться качеством своего продукта. Подтверждаю — имеет полное право; если когда-нибудь возьметесь путешествовать по знаменитой Wine Road, стоит заехать. Только не переборщите — в Италии хоть и нет правила "ноль промилле", дороги узкие и извилистые, в Москве я после таких дегустаций за руль садиться не рискнул бы, но и там стоит быть поосторожнее.

Еще одна важная особенность региона Просекко — высочайший уровень конкуренции, по данным профессора Помаричи, здесь трудятся 877 производителей просекко. Кстати, важное отличие от испанской кавы, производство которой гораздо более сконцентрированно и индустриально.

Комбинация конкуренции, самых современных технологий и высокой культуры производства, между прочим, легко заметна на уровне вкуса, на языке. Разнообразие просекко в этом смысле просто удивительно. Особенно если учесть довольно строгое регулирование процесса производства.

И наконец, последний фактор — спрос. Джанлука Бизоль напрямую связывает триумф просекко с мировым успехом итальянской кухни. Не секрет, что она гораздо демократичнее той же французской, а итальянские рестораны по всему миру стали альтернативой домашнему ужину, а также одним из самых привлекательных вариантов для ланча. Логично, что там подают именно итальянское вино. Конечно, не обязательно просекко, но вот удачное стечение обстоятельств: это вино, во-первых, очень легкое, а во-вторых, оно свободно сочетается с самыми разными блюдами — такой универсальный гастрономический солдат. В Италии даже в ресторанах уровня две-три звезды заказ просекко к еде не вызовет удивления, не говоря уже о гораздо более демократичных заведениях.

Изрядная часть спроса — особенно в Германии, Австрии и Швейцарии — связана с еще одним трендом: ростом, если не сказать взрывом потребления слабоалкогольных коктейлей, особенно Aperol Spritz (сода, апельсиновый ликер и просекко).

Таким образом, игристое вино, которое столетиями было символом статусного потребления или вином на особый случай (в России — на Новый год), благодаря демократичности просекко стало одним из вариантов напитка на каждый день.

Теперь производители просекко уже сами вынуждены защищаться от конкурентов. Страна за страной признают эту торговую марку (точнее "географическое наименование") защищенной, в декабре 2015 к ним присоединилась и Россия.