О новой рекламной кампании ЦУМа

Редакция “Ъ-Lifestyle” разбирается, чем творческий порыв креативного директора универмага не угодил потребителям.

Недавно диванным критикам социальных сетей подкинули очередной повод заточить виртуальные перья — вышла новая рекламная кампания Центрального универсального магазина (ЦУМ). За съемку отвечала новый креативный директор ЦУМа Наталья Гольденберг на пару с фотографом Юргеном Теллером, известным провокационными концепциями съемок и нелюбовью к ретуши. В главной роли — французская модель и певица Лу Дуайон, место действия — поместье Chateau des Voisuns недалеко от Версаля.

Вот она формула идеальной современной рекламной кампании модного магазина — популярный фотограф со сложной эстетикой, живописная локация, по-французски рафинированная девушка, эдакая Лулу де ла Фалез наших дней. Не тут-то было — гневные комментаторы, тут же набежавшие высказать мнение, ругали исполнителей съемки на чем свет стоит. И почему модель не русская, да еще и страшная, и почему снимали не в Петергофе на фоне золоченых фонтанов. Если коротко, съемка не имеет права называться рекламной кампанией московского магазина.

Концептуальный подход

Наталья Гольденберг — девушка прогрессивная, и без глянцевой лирики ее можно назвать трендсеттером российской моды. Любовь к эклектичным образам снискала ей звание «стильной». С приходом Натальи в ЦУМ облик главного московского универмага преобразился. Благодаря ее усилиям те, кто раньше признавал только Dolce & Gabbana и Gucci времен Фриды Джаннини, познакомились с молодыми марками вроде Rosie Assoulin и Jacquemus.

Наташино желание сделать смелую кампанию для места, чьим омоложением она с таким тщанием занимается, понятно и похвально. Но вот что любопытно — даже подкованные профессионалы индустрии, оценив съемку в отрыве от контекста, поставили под сомнение ее уместность как рекламы центрального модного универмага. Что дало повод задуматься: этично ли со стороны художника самовыражаться в коммерческом проекте без оглядки на публику?

А судьи кто?

Те, кто сидит в различных группах в социальных сетях,— не прямая аудитория ЦУМа. И тем не менее они представляют собой некий срез общества: в конце концов материальное состояние — не залог прогрессивных взглядов. Подход «красиво то, что принято считать красивым»,— распространенная история, но ведь человеку проще мыслить знакомыми категориями.

Критика неискушенных зрителей объяснима. Правило номер один любого учебника по рекламе гласит: потребители гораздо охотнее реагируют на рекламный имидж, если могут (и хотят) подсознательно примерить на себя то, что видят. И пока на Западе активисты мира моды ратуют за разнообразие красоты, в реалиях нашей страны по-прежнему железобетонно крепки стереотипы «идеальной внешности». Бог знает, сколько еще сменится поколений, чтобы эти навязанные глянцевой культурой каноны канули в Лету.

Но даже если не брать в расчет героиню съемки, проблема вот в чем: любая реклама — это коммерческий продукт, который должен: а) без экивоков рассказывать, что собственно рекламирует; б) обращаться к конкретной аудитории.

Попали в формат

Выдержать баланс между самовыражением и условным «форматом» — талант. Отличный пример — нью-йоркский универмаг Barney`s, чьи рекламные кампании идут на опережение, но не вызывают внутренний диссонанс. Так, в 2014 году героями съемки Брюса Вебера стали 17 моделей-трансгендеров — более чем за год до появления Кейтлин Дженнер на обложке Vanity Fair, после чего тема трансгендерства стала широко обсуждаться в медиа. А для рекламной кампании весна-лето 2015 Barney`s пригласил знаменитых супермоделей всех времен и народов: Брук Шилдс, Стефани Сеймур, Пэт Кливленд и других, старшей из которых — за 60. Такое решение руководство универмага объяснило желанием привлечь взрослую аудиторию: моде все возрасты покорны. В мастерстве маркетинга преуспел и лондонский мультибренд Selfridges: в 2012 году перед Рождеством он выпустил специальную рекламную кампанию с маленькой девочкой, боксером, балериной и моделью в костюме танцовщицы бурлеска. И все это под слоганом «Not Your Usual Christmas» («Ваше непривычное Рождество»). Кампания не эксплуатировала традиционные рождественские клише — счастливая семья, собравшаяся у ели и с блаженной улыбкой распаковывающая подарки. Наоборот, напоминала, праздник, он ведь для всех.

В итоге

Нет никаких сомнений, что всеми причастными к нашумевшей рекламной кампании ЦУМа людьми двигала благая цель — сделать то, что заставило бы людей выйти из зоны комфорта и расширить границы привычного. Но подано в лоб, без сглаживания углов и трепета перед преданными клиентами, не готовыми к таким крутым поворотам.

С другой стороны, столь разноплановая реакция на кампанию доказала: это больше, чем формальная реклама. Задача любого творческого начинания (даже с коммерческим подтекстом) — задевать эстетический нерв, провоцировать на споры, короче говоря, порождать что угодно, только не равнодушие. И с этим у новой рекламной кампании все как нельзя лучше.

Ирина Белая