Сексизм как двигатель торговли

Женщины в нашей стране зарабатывают в среднем на треть меньше мужчин, хотя в свое время первыми в мире добились права на труд. И треть зарплаты они тратят на то, чтобы этим мужчинам понравиться. Реклама и маркетинг, которые в Европе выглядели бы сексистскими, в России отлично работают.

ИРИНА БЕГИМБЕТОВА, ЭММА ТЕРЧЕНКО

Актриса Юлия Топольницкая, сыгравшая главную роль в клипе "Ленинграда" на песню "Экспонат", в своих интервью рассказывала, как она боялась, что зрителям не понравится ее игра. Как выяснилось, зря волновалась. Во-первых, если судить по бешеному успеху клипа — за месяц он собрал на YouTube более 51 млн просмотров. А во-вторых, по отзывам на том же YouTube. Актерская игра, как выяснилось, публику волнует мало, около половины отзывов состоит из обсуждения — на полном серьезе! — каковы шансы у девушки на лабутенах завоевать вожделенного Серегу. "Да она же страшная!.." — ликует гражданка Х. "...а жопа действительно великовата",— злорадствует Y. "Зачем же подметки красить? Парень на туфли и не посмотрит, он сначала фигуру оценит, потом лицо",— сочувствует Z. Или вот железобетонное: "Когда девушки матом ругаются — это некрасиво". В считывании иронии комментаторы, конечно, не сильны, зато сильны в знании матчасти: какие бы движения в сторону феминистских свобод ни совершали представительницы каких-то там элит, вернее и уютнее жить по нормам своего привычного сексистского мира.

Продавцы страха

Обнаженная девушка игриво посматривает с плаката, прикрывая руками грудь. "Маленькая, зато своя!" — гласит текст под картинкой. Это реклама квартир в новом микрорайоне Чебоксар. За такую рекламу создателей засудили бы не только в США, но даже, наверное, в традиционалистском Китае. В России же подобного — пруд пруди. Вот шоумен Дмитрий Нагиев перекидывается многозначительными взглядами с незнакомкой в ресторане. "Она из Петербурга, но азиатские штучки тоже умеет. Она готова утолить мой голод где угодно",— вещает закадровый голос. Девица за столиком, конечно, и не должна утолять голод — речь идет о санкт-петербургской сети ресторанов азиатской кухни "Евразия". Или реклама видеозвонков от ICQ с участием Павла Воли, который сравнивает качество интернет-сигнала с размером женской груди: "Первый размер — как интернет 2G: есть, и слава богу".

Продаем майонез или памперсы — на экране домохозяйки, все остальное продадут женская грудь и попа, а для самих женщин — десятки и сотни курсов о том, "как стать неотразимой". Сексизм продается и покупается. "Мы мониторим соцсети и интернет-форумы перед запуском рекламных кампаний: в России мало людей, которых действительно заботят права женщин. Любая кампания с феминистским контекстом будет, к сожалению, действовать только на небольшую целевую аудиторию",— говорит Михаил Перловский, креативный директор рекламного агентства AnyBodyHome! И добавляет в лучших традициях сексизма: "Среди бренд-менеджеров, наших заказчиков, очень много одиноких женщин с детьми. Они держатся за свои места, им нужно семью кормить. Поэтому не придумывают ничего нового — просто пользуются сложившимися стереотипами, которые гарантированно сработают на массовую аудиторию".

Секрет успеха сексистских продаж — продавай страх. Страх постареть, подурнеть и остаться одинокой. Мужчин мало, на всех не хватит, не будешь хороша — не выйдешь замуж, а и выйдешь — разведешься, будешь парией. На страхе женщине можно впарить все, что поможет ей избежать такой печальной участи. Российские женщины на это успешно ведутся. По данным ассоциации Cosmetic Europe, в 2014 году объем рынка косметических средств в России составил $14,6 млрд. Если разделить это на число российских женщин, то получится, что в среднем одна россиянка тратит на косметику $192. Больше, чем француженка ($166), немка (142$) и англичанка ($165). А если измерить эти траты в процентном отношении к средней зарплате, разница окажется трудно постижимой. У россиянки эти траты составляют 30% зарплаты, у француженки и англичанки — около 5%, у немки — около 4%. Треть зарплаты на красоту россиянка тратит даже невзирая на то (или именно потому? Загадка), что гендерная разница в зарплатах в России — максимальная среди европейских стран. Средняя россиянка получает на 30% меньше своего мужа, среднего россиянина, немка — на 21,6%, англичанка — на 19,7%, француженка — на 15,2%.

На тратах россиянок на красоту не сказывается и кризис — по большей части позиций они не падают, а местами даже растут. Так, согласно опросу "Левада-центра" в октябре 2015 года, пункт "Никогда" о посещении россиянами косметических салонов сократился на 10%.

Феминизм не продается

Если сексизм — товар в России ходовой, то в противовес ему такого товара, как феминизм, просто не существует. Формально Россия (точнее, предшествовавший ей СССР) — первая в мире страна победившего феминизма. Но эта победа ограничивается политическими правами и правом на труд. В культурном коде феминизм отсутствует настолько, что значение термина нужно разъяснять даже образованным людям: в основном люди знают только о радикальном крыле феминисток либо воспринимают его совсем в карикатурных формах. "Феминистка — это человек, который на протяжении нескольких предыдущих воплощений был мужчиной, а потом вдруг неожиданно для себя оказался в женском воплощении,— проводит ликбез один из сайтов.— Понятно, что человек в шоке. Он возмущен! Может, он в прошлом воплощении десантником был. А к нему относятся как к женщине. И придется ему теперь рожать детей, готовить еду, а вместо стрельбы из автомата заниматься "стрельбой глазами". Хуже нет для настоящего мужика, если его женщиной считают! И он начинает яростно бороться за свои права".

Координатор проекта "Гендерная демократия" фонда имени Генриха Белля Ирина Костерина, которая часто ездит по России с просветительскими мероприятиями, говорит, что слово "феминизм" ее часто просят не употреблять. "Если говорить о среднестатистическом россиянине, то до каких-то прогрессивных, продвинутых, образованных групп это слово дошло, и они перестали его бояться. Но некоторые боятся по-прежнему",— говорит Костерина.

Писательница и бизнес-тренер Ирина Хакамада, впрочем, считает, что о феминизме говорить уже нет смысла, потому что просвещенное человечество давно уже живет в эпохе постфеминизма. Феминизм — это период революции, борьбы за права женщин, постфеминизм — время почивать на лаврах тех побед. Постфеминистки, таким образом, живут по заветам феминисток, но вместо борьбы за самореализацию могут сосредоточиться на самореализации как таковой.

Просвещенное человечество — может быть, но Россия к этапу культурной феминистской революции даже не приближалась. Поскольку нет революционного движения, довольно сомнительными выглядят и попытки его возглавить. Много лет назад на роль знаменосца российского феминизма претендовала Мария Арбатова: эту роль она исполняла в популярном в 90-е ток-шоу "Я сама". Собственно, ничего радикального с экрана Мария не говорила, а проповедовала простые истины в духе европейских либеральных ценностей. Из этого ток-шоу Арбатова ушла еще в 1999 году, но монетизировать полученное звание так и не удалось. По ее словам, в конце 80-х у нее был клуб психологической реабилитации для женщин "Гармония", но проработал он всего несколько лет. Другой проект, существующий с 1996 года,— Клуб женщин, вмешивающихся в политику, несмотря на название к феминизму притянуть сложно. Как признается сама Арбатова, сейчас он представляет собой светский формат ежемесячных встреч с "интересными людьми". Впрочем, сама Арбатова таким человеком уже, похоже, не считается — после общественной дискуссии 2008 года по поводу досрочного освобождения в связи с беременностью юриста ЮКОСа Светланы Бахминой. Даже далекие от идей феминизма граждане были шокированы высказыванием выступавшей против освобождения Арбатовой, заявившей, что "все осужденные женщины плодятся в камерах как крольчихи, феномен известный, он облегчает условия отсидки".

Сегодня на звание самой известной феминистки претендует 35-летняя журналистка и блогер Белла Рапопорт. "Феминизм 2.0: Мария Арбатова VS Белла Рапопорт" — под таким заголовком в октябре прошлого года журнал "Собака" опубликовал интервью с обеими дамами. Карьера Беллы как феминистки начиналась с соцсетей, где она делилась размышлениями с друзьями, идеалистически полагая, что если хотя бы одна женщина в этом мире прозреет, то, значит, она не зря живет. Два года назад Рапопорт написала колонку в "Снобе" под заголовком "Право на секс", в которой рассуждала о том, что в сложившейся системе ценностей право мужчин на секс ставится выше женского. Колонка принесла Белле популярность (на сегодня у нее более 135 тыс. просмотров), после чего ее стали приглашать как автора и другие медиа. Еще больше очков принесла ей история с "Медузагейтом": в марте прошлого года интернет-издание "Медуза" опубликовало материал "Как не быть сексистом в России?", проанонсировав его в соцсетях фразой "Мужики, тут инструкция, как не обижать телочек". По слову "телочка" проехалось не одно издание, шумела и блогосфера, а колонка Рапопорт на Colta.ru, написанная по этому поводу, набрала почти 268 тыс. просмотров.

Впрочем, в последние месяцы Белла не публикуется, а в будущем намерена писать о феминизме гораздо меньше, чем раньше. Нести знамя главной воительницы за права женщин в России Белла желанием не горит. Говорит, что устала и разочаровалась — из-за того, как на нее реагирует общество, и от того, как в России относятся к женщинам. В соцсетях и комментариях к колонкам Белле Рапопорт быстро объяснили, кто она такая "на самом деле": страшная еврейка, развращающая российских женщин, лесбиянка и просто дура.

Волки на страже семейных ценностей

Повестка дня западного феминизма со всеми этими проблемами открывания дверей для женщин, их зарплатами и местами в советах директоров действительно выглядит карикатурной для России, где сильно страдают базовые права женщин. От домашнего насилия ежегодно погибает несколько тысяч женщин — в 2013 году погибло 9 тыс. Согласно статистике, 40% тяжких насильственных преступлений в России совершается в семье.

Эту проблему не решить без вмешательства государства, но пока общественникам пробиться с ней через риторику "скреп" и "ценностей" довольно трудно. Анекдот: "Союз женщин России", участвовавший в прошлом году в распределении президентских грантов для НКО, отказал в выделении 4 млн руб. проекту по созданию сайта, призванного стать глобальным информационно-справочным ресурсом для женщин, пострадавших от домашнего насилия, зато выделил 9 млн руб. байк-клубу "Ночные волки" на организацию новогодних елок.

Точечно проекты по защите прав женщин в России появляются. Так, не получивший гранта сайт его создатели, юристы Анна Ривина и Мари Давтян, работающие в партнерстве с Консорциумом женских неправительственных объединений, все равно запустили — своими силами, а также силами друзей и волонтеров. Есть и весьма умилительные, в духе суфражисток начала прошлого века, проекты в этой области. Так, например, в Санкт-Петербурге существует швейный кооператив "Швемы", созданный четырьмя молодыми художницами Анной Терешкиной, Антониной Мельник, Марией Лукьяновой и Надеждой Катастрофой. Работа кооператива строится на равноправии всех участников, все решения принимаются на основе консенсуса, а создательницы воспринимают шитье как процесс эмансипации: они не просто строчат на машинке, а во время работы слушают аудиокниги, например Маркса. Свои принципы девушки выражают с помощью сшитых ими вещей. Например, они шили костюмы для спектакля "Монологи вагины" — нью-йоркский спектакль-манифест, впервые поставленный в 1996 году, в Россию приехал в 2005-м и с тех пор с большим или меньшим успехом кочует по разным сценам. Другой своей фишкой ателье считает "квир-феминистические юбки" — свободные хламиды с большими карманами, которые по задумке дам должны носить и женщины, и мужчины.

Кому-то это может показаться смешным, но, может быть, разговаривать с обывателями языком юбок — это не так уж и плохо. Такой язык ему может быть понятен в отличие от слов "мизогиния" и "объективация", которыми грешат современные феминистские авторы.