Первые месяцы года оказались удачными для рынка

Объем рекламного рынка по итогам 2015 года снизился на 10%, до 317 млрд руб. Из всех медиа максимальное падение пережили печатная пресса и наружная реклама, затраты на которые сократились на 29% и 21% соответственно. Зато первые месяцы 2016 года для рынка оказались "удивительно хорошими": так, в сегменте телерекламы рост оценивается в 20%.

В 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы, объявила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). С учетом бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд руб.

Рекламный рынок России впервые после кризиса 2008-2009 годов ушел в минус в четвертом квартале 2014 года. В первом квартале 2015 года падение рынка составило 17%, во втором — 15,5%, а в третьем по мере укрепления рубля темпы падения замедлились до 8%. Четвертый квартал, судя по опубликованным вчера данным, оказался самым удачным, рынок просел менее чем на 1%. Уже в декабре на федеральном ТВ прирост составил 7%, сообщил вчера директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов. Начало 2016 года он называет "удивительно хорошим": в январе и феврале сегмент телерекламы вырос на 20%.

Для рынка радио январь и февраль также оказались удачными: на фоне сильного падения первого квартала в 2015 году в январе и феврале 2016-го рост составил более 30% и 20% соответственно, говорит вице-президент по коммерческой деятельности "Европейской медиагруппы" ("Европа Плюс", "Дорожное радио" и др.) Дарья Чуйкова. В минувшем году затраты на радиорекламу упали на 16%, до 14,2 млрд руб. В этом году рынок радиорекламы, по прогнозу госпожи Чуйковой, "в худшем случае покажет нулевую динамику, а при нормальном сценарии — до плюс 5%".

За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб. После введения в феврале 2015 года ограничений для кабельных каналов (для трансляции рекламы доля российского контента должна быть не менее 75%) рекламные доходы сегмента упали на 38%, до 2,5 млрд руб. Впрочем, в этом году эксперты АКАР предсказывают их рост, поскольку возобновились продажи рекламы на каналах Viasat и Discovery.

Объем наружной рекламы упал на 21% к уровню прошлого года, до 32 млрд руб. Гендиректор "ЭСПАР-Аналитика" Андрей Березкин отмечает, что в результате аукционов по наружной рекламе общая площадь рекламных носителей сократилась на 43%. Впрочем, начало года было благоприятным для рынка, подтверждает он.

В наибольшей степени кризис сказался на рынке печатных СМИ. Доходы от размещения рекламы у издателей снизились в совокупности на 29% и составили 23,3 млрд руб. Рекламные издания потеряли 38% рекламных доходов (объем сегмента сократился до 5,3 млрд руб.), журналы — 29% (11,6 млрд руб.), газеты — 20% (6,5 млрд руб.). Директор по маркетингу Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что многие небольшие печатные СМИ в кризис не выдержали конкуренции и ушли с рынка. По его словам, около 10% изданий выбыли из мониторинга TNS Russia, а рекламные печатные СМИ перетекают в интернет.

Единственным растущим сегментом рынка остается контекстная реклама в интернете, ее объем составил 78,3 млрд руб., что на 20% выше показателя 2015 года. Медийная реклама сократилась на 2%, до 18,7 млрд руб., из этой суммы около 5,4 млрд руб. приходится на онлайн-видеорекламу. При этом доля интернета в общих затратах на рекламу уже превысила 31%, обращает внимание представитель "Яндекса" Ася Мелкумова.

Результаты рынка в целом оказались чуть лучше ожиданий. В декабре коммуникационная группа ZenithOptimedia опубликовала прогноз по развитию рекламного рынка в 2015 году, улучшив его с минус 14,6% до минус 11% (302 млрд руб.). Прогноз роста российского рекламного рынка на 2016 год был улучшен с 0,7% до 2%.

Анна Афанасьева, Елизавета Макарова